目錄

1. 企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略概述
2. 企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略的意義
3. 實(shí)施品牌維護(hù)的內(nèi)容
4. 實(shí)施品牌維護(hù)的戰(zhàn)略
5. 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化品牌維護(hù)戰(zhàn)略

企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略概述

　　品牌維護(hù)戰(zhàn)略，指的是公司為獲得顧客忠誠(chéng)而努力保護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)，維系產(chǎn)品的感知度，這種戰(zhàn)略是以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場(chǎng)；

　　維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。華西都市報(bào)為了維護(hù)品牌形象和品牌權(quán)威，加大二級(jí)市場(chǎng)的投入成本，增設(shè)分印點(diǎn)，增加彩色印張，提高出版時(shí)效，強(qiáng)化發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)，不斷開(kāi)展市場(chǎng)攻勢(shì)。同時(shí)，建立嚴(yán)格的廣告價(jià)格制度，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場(chǎng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)行為，制定穩(wěn)定高效的價(jià)格體系；對(duì)所有廣告客戶(hù)一視同仁，沒(méi)有親疏遠(yuǎn)近；進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市場(chǎng)公平、透明等等。

　　品牌維護(hù)戰(zhàn)略適合于品牌資產(chǎn)原本已相當(dāng)高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常以高價(jià)位出售，主要以質(zhì)量導(dǎo)向型市場(chǎng)為目標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入低迷時(shí)，由于購(gòu)買(mǎi)力的減弱，顧客普遍傾向放棄對(duì)質(zhì)量的高要求。此時(shí)這類(lèi)品牌處于一個(gè)尷尬的境地：一方面，滿(mǎn)足低層次顧客的需求似乎是大勢(shì)所趨；另一方面，假如它們以更低層次的消費(fèi)群體為目標(biāo)，那么顧客會(huì)降低對(duì)品牌感知度和美譽(yù)度的評(píng)價(jià)，從而使品牌資產(chǎn)受損。那么該如何應(yīng)對(duì)呢？市場(chǎng)低迷并不意味著質(zhì)量導(dǎo)向型顧客就完全不存在了。無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得多差，這類(lèi)顧客群還是有的，只不過(guò)市場(chǎng)容量不如從前而已。鐘情高品質(zhì)產(chǎn)品的顧客通常會(huì)沿襲舊有的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)購(gòu)買(mǎi)低品質(zhì)的產(chǎn)品存在抵觸心理。所以，在低迷市場(chǎng)中，這些產(chǎn)品仍然以那些質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場(chǎng)，并盡力維護(hù)現(xiàn)有質(zhì)量，其效果或許更好。

企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略的意義

　　企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個(gè)方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場(chǎng)。一是企業(yè)不注重對(duì)自己的名牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。名牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對(duì)之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標(biāo)，仿冒名牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了名牌的聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施名牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致名牌衰落原因的分析，名牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)治理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并運(yùn)用法律武器和其他手段保護(hù)名牌不受侵害。

實(shí)施品牌維護(hù)的內(nèi)容

　　品牌發(fā)展經(jīng)過(guò)形成期與成長(zhǎng)期后,就進(jìn)入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業(yè)己發(fā)展成為國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)乃至世界級(jí)的聞名或馳名品牌。相應(yīng)地,這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護(hù)戰(zhàn)略。品牌維護(hù)應(yīng)包括自我維護(hù)、法律維護(hù)和經(jīng)營(yíng)維護(hù)。

　　 1.品牌發(fā)展的自我維護(hù)。

　　品牌的自我維護(hù)手段主要滲透在品牌設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、內(nèi)部治理以及打假等各項(xiàng)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。在品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)與宣傳中滲透品牌的自我維護(hù)思想,這是在品牌創(chuàng)立階段就應(yīng)考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護(hù)階段,可以將品牌發(fā)展的自我維護(hù)定義為“企業(yè)自身不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品,以及防偽打假和品牌秘密保護(hù)措施”,具體包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略與品牌秘密保護(hù)戰(zhàn)略。

　　 2.品牌發(fā)展的法律維護(hù)。

　　品牌的法律維護(hù)包括商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證實(shí)商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱(chēng)的法律保護(hù)、以及品牌受窘時(shí)的反保護(hù)?！霸a(chǎn)地名稱(chēng)的法律保護(hù)”也有類(lèi)似情況。而“品牌受窘時(shí)的反保護(hù)”不僅因企業(yè)和產(chǎn)品不同而措施各異, 而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護(hù)定義為主要通過(guò)商標(biāo)的注冊(cè)和馳名商標(biāo)的申請(qǐng)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。

　　加強(qiáng)品牌商標(biāo)的注冊(cè)工作,使品牌獲得法律保護(hù),這是保護(hù)品牌最為有效的手段之一。根據(jù)“注冊(cè)在先”的原則,任何創(chuàng)品牌的企業(yè)都必須及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo), 切勿等產(chǎn)品出名之后再行注冊(cè),以免被他人搶注。隨著世界市場(chǎng)的進(jìn)一步一體化,商標(biāo)不僅應(yīng)在國(guó)內(nèi)更應(yīng)在國(guó)外及時(shí)注冊(cè),以使中國(guó)企業(yè)的名牌產(chǎn)品順利銷(xiāo)往國(guó)外, 參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為了防止假冒與侵權(quán),企業(yè)還應(yīng)在同類(lèi)產(chǎn)品中將與自己產(chǎn)品商標(biāo)相近似的文字、圖形進(jìn)行注冊(cè)。如,娃哈哈集團(tuán)公司除把娃哈哈在商標(biāo)類(lèi)別上全部注冊(cè)占有外,還申請(qǐng)注冊(cè)了與之在圖形、文字及讀音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防護(hù)性商標(biāo),來(lái)保護(hù)自己的品牌。注冊(cè)的同時(shí)還應(yīng)注重商標(biāo)的治理工作,非凡是加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的印刷、保留、使用和專(zhuān)用權(quán)保護(hù)等方面的治理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請(qǐng)的商標(biāo)與自己注冊(cè)的商標(biāo)相同或相似時(shí),應(yīng)及時(shí)提出異議,運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌。

　　由于目前多數(shù)國(guó)家在國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法中對(duì)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第六條之二“對(duì)馳名商標(biāo)的非凡保護(hù)”內(nèi)容加以確認(rèn),因此,符合條件的聞名品牌應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)馳名商標(biāo)。以使品牌得到更廣泛的保護(hù)。

　　 3.品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)維護(hù)。

　　品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期后,不僅要通過(guò)自我維護(hù)使產(chǎn)品得到不斷更新以維持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,采取法律維護(hù)以確保使聞名品牌不受任何形式的侵犯,更應(yīng)該采用經(jīng)營(yíng)維護(hù)手段使聞名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價(jià)值不斷提升。品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)就是企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保護(hù)品牌市場(chǎng)地位的行動(dòng),主要包括順應(yīng)市場(chǎng)變化,迎合消費(fèi)者需求;保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量,維護(hù)品牌形象,以及品牌的再定位。

實(shí)施品牌維護(hù)的戰(zhàn)略

　　實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略可采取：提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品附加值，優(yōu)化流程。

　　1、提升產(chǎn)品形象。

　　實(shí)施這種戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于如何維護(hù)品牌資產(chǎn)，尤其是品質(zhì)的感知度。公司可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品"背景"來(lái)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)感知度的維護(hù)或者提升。例如，面對(duì)服裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一家一線(xiàn)品牌西服制造商可定期召開(kāi)時(shí)裝發(fā)布會(huì)或開(kāi)設(shè)品牌旗艦店創(chuàng)建西服品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象來(lái)維護(hù)品牌形象。

　　2、增加產(chǎn)品附加值。

　　公司可以讓高價(jià)來(lái)反映高的價(jià)值。公司有三種選擇：第一，可以在改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)提高價(jià)格（多對(duì)多）。第二，可以改進(jìn)服務(wù)但保持價(jià)格不變（多對(duì)同）。第三，可以改進(jìn)服務(wù)但降低價(jià)格（多對(duì)少）。例如，提價(jià)的同時(shí)可以隨產(chǎn)品附帶提供一些額外的價(jià)值，給顧客更多的利益。公司還可以開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)，與?？徒⒚芮嘘P(guān)系，從而使他們成為公司的利潤(rùn)支柱。例如，印尼的一家移動(dòng)電話(huà)經(jīng)營(yíng)商就組建了GSM-XL俱樂(lè)部來(lái)留住最好的顧客。在分銷(xiāo)方面，公司需要使現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道最優(yōu)化，不僅要使目標(biāo)顧客輕易購(gòu)買(mǎi)，而且要符合品牌的高檔形象。當(dāng)產(chǎn)品的"內(nèi)容"和"背景"改善了，顧客才會(huì)繼續(xù)看好產(chǎn)品，并確信感知的質(zhì)量很好。

　　3、優(yōu)化流程。

　　公司應(yīng)集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。為了維護(hù)或提高質(zhì)量，公司可以考慮流程重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競(jìng)爭(zhēng)者）。通過(guò)這些戰(zhàn)略，公司將能保護(hù)產(chǎn)品可感知質(zhì)量以及品牌形象。

中國(guó)企業(yè)國(guó)際化品牌維護(hù)戰(zhàn)略

　　(1)品牌基礎(chǔ)維護(hù)。

　　什么是品牌的基礎(chǔ)?產(chǎn)品!當(dāng)然是產(chǎn)品．品牌的基礎(chǔ)平臺(tái)還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)越性，工藝水平先進(jìn)性，外觀(guān)設(shè)計(jì)新奇性，而不能單單追求品牌效應(yīng)，無(wú)限放大品牌的作用．任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ)，那么遲早會(huì)被消費(fèi)者唾棄．

　　(2)品牌危機(jī)防范處理。

　　經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)這幾年來(lái)，很多跨國(guó)大企業(yè)在中國(guó)都遭遇過(guò)“危機(jī)門(mén)”事件．他們很多企業(yè)都能有條不紊的通過(guò)危機(jī)處理機(jī)制，有效的維護(hù)企業(yè)品牌形象，重新贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)．走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)可能也會(huì)越來(lái)越多的碰到類(lèi)似問(wèn)題，這就提醒我們中國(guó)企業(yè)必須提前作好品牌危機(jī)防范預(yù)案，非凡是在面對(duì)有些國(guó)家政局動(dòng)蕩、社會(huì)大變革的時(shí)候，如何保護(hù)公司品牌利益，已經(jīng)成為我們必修的一課．

　　(3)品牌延伸升級(jí)戰(zhàn)略。

　　當(dāng)企業(yè)在目標(biāo)國(guó)品牌有效運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間以后，假如實(shí)力答應(yīng)、時(shí)機(jī)成熟，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)將產(chǎn)品品牌上升至產(chǎn)業(yè)品牌，乃至于企業(yè)品牌，多元化的拓展中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)．這是中國(guó)企業(yè)慢慢成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)，打造世界級(jí)品牌的一項(xiàng)修煉．

　　(4)品牌創(chuàng)新。

　　今天這個(gè)時(shí)代是創(chuàng)新的時(shí)代，時(shí)間的腳步不會(huì)為任何人停留．企業(yè)要想持續(xù)不斷的拉住原有的老客戶(hù)，拓展新的客戶(hù)資源，品牌創(chuàng)新是要害的必為之舉．回想一下微軟、摩托羅拉、IBM這些知名的老牌國(guó)際大企業(yè)為滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者個(gè)性需要而紛紛開(kāi)設(shè)自己的中國(guó)研究院時(shí)，我們的企業(yè)在“走出去”以后，有什么理由不積極進(jìn)行我們的品牌創(chuàng)新．只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈．

　　中國(guó)企業(yè)要想真正打造世界級(jí)的品牌可能還有很多工作要做，我們的品牌國(guó)際化之路也才剛剛起程．要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要我們堅(jiān)持不懈的執(zhí)行和始終如一的卓越精神，但愿我們的企業(yè)成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌的這一天不會(huì)太久．

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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