目錄

1. 什么是打造品牌
2. 打造品牌的基本模式
3. 打造品牌的原則
4. 品牌打造的流程
5. 打造品牌的基本元素

什么是打造品牌

　　打造品牌指通過一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌的成長(zhǎng)飛躍、治理、擴(kuò)張、保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運(yùn)作。打造品牌是一項(xiàng)艱巨的工程，也是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，必須采用多學(xué)科、多角度、多層次的方法，在市場(chǎng)、消費(fèi)者及科學(xué)的原則指導(dǎo)下開展。

打造品牌的基本模式

　　一、質(zhì)量鍛造模式

　　質(zhì)量即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。基石生命線也是品牌長(zhǎng)盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計(jì)時(shí)就要有高標(biāo)準(zhǔn)，深入了解市場(chǎng)需求；其次，在品牌成長(zhǎng)的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；最后，要用科技，完善服務(wù)，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質(zhì)量。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時(shí)，沒有現(xiàn)代的宣傳手段，更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受為前提，好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加上良好的消費(fèi)感受才能形成良好的口碑。這些老品牌如“全聚德”北京烤鴨、“同仁堂”中藥、“狗不理”包子?！皬埿∪奔舻?、“茅臺(tái)”酒等，都以質(zhì)取勝，贏得了消費(fèi)者的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，現(xiàn)代的名牌要長(zhǎng)久而立。成為真正的名牌，也要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，且離不開消費(fèi)者的檢驗(yàn)，離不開優(yōu)質(zhì)上乘的質(zhì)地。

　　二、服務(wù)鍛造模式

　　在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。服務(wù)是鍛造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏得市場(chǎng)，贏得顧客，贏得信譽(yù)。贏得利潤(rùn)有時(shí)甚至“服務(wù)”已是企業(yè)贏利的主要模式。假如說十年前的500強(qiáng)三分之二是制造企業(yè)，去年的500強(qiáng)財(cái)富論壇上，占三分之二的主要進(jìn)行方向以服務(wù)而不是以生產(chǎn)傳統(tǒng)“產(chǎn)品”為主，由此而知服務(wù)的重要性。

　　三、廣告鍛造模式

　　品牌具有了優(yōu)秀的質(zhì)量與服務(wù)后，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“好酒也怕巷子深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家喻戶曉。在品牌成名的歷程中，需要以強(qiáng)化宣傳的方式，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，以提高品牌知名度、注重度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，從而促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，樹立品牌形象。

打造品牌的原則

　　（一） 科學(xué)性原則

　　品牌的打造不是盲目的，只有要用科學(xué)的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研，了解公眾，了解品牌樹立的對(duì)象，并及時(shí)反饋。

　　（二）個(gè)性原則

　　每個(gè)品牌，每個(gè)企業(yè)都有其不同的情況、要求，如企業(yè)的人員素質(zhì)、目標(biāo)消費(fèi)者、規(guī)模實(shí)力、社會(huì)聲譽(yù)等不盡相同，品牌的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個(gè)性等也不會(huì)一樣，這種條件下就要求品牌打造者能具體問題具體分析，走出適合一個(gè)品牌的、個(gè)性化的道路來。

　?。ㄈ?全面性原則

　　品牌打造涉及到企業(yè)、廣告公司、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、消費(fèi)者、其他社會(huì)公眾、企業(yè)合作者，打造品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。

　?。ㄋ模?持之以恒的原則

　　品牌的培育決不是權(quán)宜之計(jì)，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程：需要全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。為此，品牌打造的工作人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行。

品牌打造的流程

　?。ㄒ唬┢放普{(diào)研

　　品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解?；蛘邔?duì)企業(yè)計(jì)劃樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。對(duì)于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實(shí)際品牌所處狀態(tài)，另外還需了解員工的品牌意識(shí)，對(duì)該品牌的理解程度。而對(duì)于企業(yè)計(jì)劃樹立的品牌應(yīng)了解企業(yè)聲譽(yù)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標(biāo)受眾對(duì)品牌的關(guān)注，何種因素對(duì)目標(biāo)受眾的品牌意識(shí)最具影響等等。總之，品牌調(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問題或影響因素并對(duì)其進(jìn)行全面了解。

　?。ǘ┲贫ㄆ放圃O(shè)計(jì)計(jì)劃

　　通過品牌調(diào)研在把握了大量的情報(bào)資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃。

品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計(jì)劃，也有品牌項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作計(jì)劃，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)。設(shè)計(jì)打造方案。確立設(shè)計(jì)內(nèi)容及評(píng)估預(yù)算。

　?。ㄈ┢放贫ㄎ慌c設(shè)計(jì)

　　品牌定位與設(shè)計(jì)，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢茫⑦M(jìn)行具體設(shè)計(jì)。工作人員依據(jù)品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃開展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等各種條件后，設(shè)計(jì)品牌。設(shè)計(jì)品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計(jì)、品牌C2S設(shè)計(jì)、品牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定等。品牌設(shè)計(jì)一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，企業(yè)形象等影響要素。

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　　品牌目標(biāo)確立。品牌設(shè)計(jì)完畢之后，就要對(duì)品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營(yíng)銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。

　　品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動(dòng)因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

　?。ㄎ澹┢放菩Чu(píng)估

　　品牌效果評(píng)估與品牌調(diào)研這兩個(gè)階段的工作有相同之處，要利用市場(chǎng)調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個(gè)階段的工作首尾相接，品牌效果評(píng)估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達(dá)到了預(yù)期的效果，進(jìn)過評(píng)估工作，還要確定工作中的問題，是否需要對(duì)品牌進(jìn)行二次鍛造，是否開展二期工程。

　　這套品牌打造的簡(jiǎn)要流程圖比較概括的介紹了品牌鍛造的操作工序，其中有許多深入、具體的工作還需要實(shí)際操作者認(rèn)真體會(huì)、把握，并適當(dāng)靈活運(yùn)用。

打造品牌的基本元素

　　品牌發(fā)展模型主要是指品牌在成長(zhǎng)過程中隨時(shí)間其知名度、美譽(yù)度、追隨度等變化的方式，是簡(jiǎn)單的二維模型，主要揭示品牌的變化軌跡。

　　1. 長(zhǎng)跑式發(fā)展模式

　　品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展中隨著時(shí)間的推移，品牌工作者的認(rèn)真努力，緩慢的向上的一種品牌成長(zhǎng)，發(fā)展模型。許多百年老店就是按這種模式變化發(fā)展的。

　　2. 爆竹式發(fā)展模式

　　品牌在發(fā)展中像爆竹般迅速成長(zhǎng)，達(dá)到知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度的頂峰，而又隨即快速衰落，持續(xù)周期極短。秦池、亞細(xì)亞、愛多VCD就是其代表。

　　3. 波浪式發(fā)展模型

　　品牌的發(fā)展像波浪般高低起伏，周期變幻，波峰、波谷交替，但從總的趨勢(shì)上看品牌在向上發(fā)展。

　　4. 火箭式發(fā)展模式

　　火箭式發(fā)展模式指品牌的成長(zhǎng)、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出現(xiàn)坡度上升，最后進(jìn)入一定軌道，平穩(wěn)發(fā)展。步步高、農(nóng)民山泉屬這種模式。

　　5. 螺旋式發(fā)展模式

　　螺旋式發(fā)展模式指品牌是螺旋式狀態(tài)上升，隨著時(shí)間的推移，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度得到提升。

　　6. 搭車式發(fā)展模式

　　搭車式發(fā)展模式指品牌借助一定動(dòng)力不斷攀升的發(fā)展軌跡。品牌借助某種力量如服務(wù)、質(zhì)量、治理、公關(guān)、廣告，取得一定發(fā)展，隨后進(jìn)行力量積聚、創(chuàng)新，從而又得到提高。

　　品牌發(fā)展模型簡(jiǎn)單描述了品牌成長(zhǎng)的實(shí)際軌跡，而理論上最理想的狀態(tài)是，品牌短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度，而后不斷維持，繼續(xù)向上發(fā)展。

　　打造品牌的技術(shù)有很多種，這兒主要介紹北京創(chuàng)意村公司有開發(fā)的代表性的品牌打造技術(shù)。

　　1. 精神打包技術(shù)

　　精神打包技術(shù)主要指為品牌附加精神內(nèi)涵，如情感、文化、個(gè)性、氣質(zhì)等。比如“紅豆”這一品牌給自身賦予了一種美好的精神境界：“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝。愿君多采，此物最相思?！痹S多品牌的整合中都融入了情感、文化、氣質(zhì)等因素，使品牌人性化、情意化，獨(dú)具特色魅力。

　　2. 整合集成技術(shù)

　　整合集成技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)，把有機(jī)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)中的整合技術(shù)，從資源配置、人力資本、科技文化、決策治理等各項(xiàng)影響品牌的要素整合起來，以某一戰(zhàn)略目標(biāo)為中心，協(xié)調(diào)運(yùn)作，以鍛造品牌。

　　3. 項(xiàng)目作局技術(shù)

　　面對(duì)復(fù)雜的項(xiàng)目品牌，一個(gè)總憶是解決不了問題的它需要由點(diǎn)——線——面——體——包——局——大局，及一系列開局——析局——?jiǎng)?chuàng)局——選局——布局——運(yùn)局——饋局——結(jié)局的大系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)。此技術(shù)系我公司的核心技術(shù)之一，在房地產(chǎn)、教育、商業(yè)零售、旅游等項(xiàng)目運(yùn)作中非凡合適。

　　4. 非線性策劃技術(shù)

　　非線性策劃技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代非線性科學(xué)的方法論，以重點(diǎn)要素、主要要素為核心，集合相關(guān)力量非線性地鍛造品牌。非線性策劃技術(shù)強(qiáng)調(diào)影響品牌整合的最主要因素，集中力量開展自組織的品牌整合。在非線性方法的具體運(yùn)用時(shí)，它是隨機(jī)力與決定力，必然性與偶然性的結(jié)合。

　　5. 核動(dòng)力策劃技術(shù)

　　核動(dòng)力策劃技術(shù)指品牌整合中為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尋找強(qiáng)動(dòng)力源，比如以質(zhì)量為動(dòng)力，以服務(wù)為動(dòng)力，以科技為動(dòng)力，以創(chuàng)新為動(dòng)力等等。品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要常規(guī)動(dòng)力，更需要核動(dòng)力策劃。核動(dòng)力策劃就是指為品牌的成長(zhǎng)能帶來強(qiáng)大的核動(dòng)力，使其能產(chǎn)生小投入大產(chǎn)出之品牌效果的核創(chuàng)意策劃。其中的品牌核心創(chuàng)意能否具有核裂變的功能十分重要。

　　6. 反策劃技術(shù)

　　反策劃技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)違反常規(guī)，或借力制力借品制品，借品造品，保護(hù)自己反擊對(duì)手。從新、奇、異、反的角度為自己的品牌策劃服務(wù)，以達(dá)到意想不到的效果。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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