從失敗者到大狗:耐克品牌敘事的啟示。

　　沒(méi)有什么比一個(gè)好的起源故事更能提醒每個(gè)人你的品牌到底是什么了。菲爾·奈特的回憶錄《鞋狗》是一個(gè)例外。

　　像所有好故事一樣，它有許多有趣的人物、曲折的情節(jié)和跌宕起伏的情感。菲爾·奈特并不總是像今天這樣成為建造體育場(chǎng)的億萬(wàn)富翁。很長(zhǎng)一段時(shí)間，他只是一個(gè)苦苦掙扎的小企業(yè)會(huì)計(jì)，試圖勉強(qiáng)維持生計(jì)。

　　這就是他從前的品牌故事的開(kāi)始。

　　耐克的早期歷史顯示了品牌敘事是如何偏離軌道的。奈特并不真正了解營(yíng)銷或消費(fèi)者。

　　在早期，奈特沒(méi)有想過(guò)“建立一個(gè)品牌”這是關(guān)于支付賬單和擺脫銀行家的糾纏。這是一個(gè)持續(xù)的雜耍行為——發(fā)工資，支付下一批鞋子的費(fèi)用，以及支付銀行的費(fèi)用。我懷疑他頭十年的奮斗被稍微夸大了，但毫無(wú)疑問(wèn)他有現(xiàn)金流問(wèn)題。

　　所以奈特就在那里，在西海岸的每一次田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)和趣味跑上都穿著鞋子。他把鞋子送給任何愿意穿的運(yùn)動(dòng)員或教練。這是一項(xiàng)草根努力，多年后獲得了豐厚的回報(bào)。

　　奈特這樣做是因?yàn)樗且粋€(gè)真正相信自己能讓其他跑步者生包裝設(shè)計(jì)活得更好的跑步者。

　　這就是耐克品牌敘事背后的原因:讓運(yùn)動(dòng)員跑得更快，防止受傷，坦率地說(shuō)，贏得比賽。

　　競(jìng)爭(zhēng)力是騎士的基因。這是耐克品牌個(gè)性的核心。

　　耐克是一家來(lái)自小俄勒岡州的小公司，充滿了試圖顛覆傳統(tǒng)大領(lǐng)袖的不墨守成規(guī)者；阿迪達(dá)斯。

　　奈特承認(rèn)對(duì)阿迪達(dá)斯有“一種不健康的蔑視”，無(wú)法忍受輸給他們的想法。

　　是的，即使像耐克這樣的巨頭在某些時(shí)候也是弱勢(shì)品牌。

　　盡管我一生中只擁有兩雙耐克鞋，但我仍然覺(jué)得自己與這個(gè)品牌有某種聯(lián)系?？赡苁且?yàn)槲以?0世紀(jì)70年代的俄勒岡州波特蘭市長(zhǎng)大。耐克無(wú)處不在！

　　許多我們喜愛(ài)的波特蘭開(kāi)拓者穿耐克鞋。

　　當(dāng)我在高中參加田徑比賽時(shí)，我穿阿迪達(dá)斯，但我想要耐克鞋。(唉，沒(méi)有哪個(gè)牌子的鞋子有足夠的魔力讓我這個(gè)短腿的自己在競(jìng)技場(chǎng)上達(dá)到任何高度。)

　　在高中，耐克鞋是一種身份象征和時(shí)尚宣言。匡威品牌正在衰落，所有酷的富家子弟都穿耐克鞋。后來(lái)，當(dāng)我開(kāi)始我的廣告生涯時(shí)，耐克是波特蘭每個(gè)廣告公司都想要的品牌。只有Weiden & Kennedy的酷孩子才能參與這個(gè)珍貴的項(xiàng)目。

　　所以從耐克創(chuàng)立之初，我就開(kāi)始崇拜、追隨、研究它。事后看來(lái)，我看到了三件事:

　　相關(guān)性、可信度和差異化。這三個(gè)元素融入了耐克品牌敘事的每一章。這些是所有偉大品牌的共同元素。這就是耐克從弱勢(shì)地位提升到大狗地位的原因。

　　耐克品牌陳述的可信度。 菲爾·奈特從來(lái)不用擔(dān)心徑賽界的可信度。他的搭檔是比爾·鮑維爾曼，世界上最偉大的田徑教練。鮑維爾曼是1972年奧運(yùn)會(huì)田徑隊(duì)的教練。他發(fā)明了華夫餅干鞋底。

　　它們真的是很好的鞋子，所有的運(yùn)動(dòng)員都知道。所以奈特和他的團(tuán)隊(duì)很容易招募運(yùn)動(dòng)員穿上它們。

　　這是品牌可信度的起點(diǎn)；有了好的產(chǎn)品。耐包裝設(shè)計(jì)克利用這一產(chǎn)品信譽(yù)來(lái)吸引標(biāo)志性的運(yùn)動(dòng)員，這些運(yùn)動(dòng)員反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步提高了品牌的可信度。

　　擴(kuò)大耐克品牌敘事的相關(guān)性。 耐克成為一個(gè)家喻戶曉的名字，因?yàn)槟切?biāo)志性的運(yùn)動(dòng)員與菲爾·奈特有著相同的思維模式；史蒂夫·普利方坦和阿爾貝托·薩拉扎在跑道上。網(wǎng)球界的伊利耶·納斯塔塞緊隨其后。說(shuō)說(shuō)標(biāo)志性的不墨守成規(guī)！

　　正是菲爾·奈特喜歡的類型。

　　每一位新運(yùn)動(dòng)員都帶來(lái)了更多的可信度和更廣泛的相關(guān)性。

　　然而，早期的耐克品牌敘事只對(duì)頂尖的表演者說(shuō)話。對(duì)于俄勒岡州波特蘭市以外的公眾來(lái)說(shuō)，這并不那么重要。

　　在1992年接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，奈特反思了他們?cè)缙诘男畔鬟f失誤:

　　“當(dāng)我們開(kāi)始為籃球、網(wǎng)球和足球制作鞋子時(shí)，我們做的基本上和跑步時(shí)一樣。在某種程度上，這是有效的。但我們遺漏了一些東西，”奈特說(shuō)。

　　我們了解我們的“核心消費(fèi)者”，即在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)最高水平的運(yùn)動(dòng)員。一切都是針對(duì)他們的。我們說(shuō)，如果我們得到了高層的人，我們就會(huì)得到其他人。但這過(guò)于簡(jiǎn)單化了。當(dāng)然，登上金字塔的頂端很重要，但你也必須一路向下與人們交談?！?/p>

　　耐克品牌的敘事不適合。 1980年耐克上市時(shí)，菲爾·奈特的財(cái)務(wù)困境已經(jīng)結(jié)束。但該公司犯了兩個(gè)巨大的錯(cuò)誤，這兩個(gè)錯(cuò)誤將在這十年的大部分時(shí)間里阻礙增長(zhǎng)。

　　首先，耐克完全脫離劇本，試圖進(jìn)入休閑鞋市場(chǎng)。這是一個(gè)經(jīng)典的線路擴(kuò)展錯(cuò)誤，完全脫離品牌，注定要失敗。奈特稱之為災(zāi)難性的。

　　耐克說(shuō)什么都不會(huì)讓它成為休閑鞋的相關(guān)品牌。

　　“休閑鞋的努力不僅是一個(gè)失敗，而且它稀釋了我們的商標(biāo)，傷害了我們的跑步，”奈特說(shuō)。

　　“從一開(kāi)始，每個(gè)人都知道耐克是一家跑鞋公司，這個(gè)品牌代表著田徑運(yùn)動(dòng)的卓越。這是一個(gè)非常明確的信息，耐克非常成功。但是休閑鞋傳達(dá)了不同的信息。人們變得困惑，耐克開(kāi)始失去魔力?！?/p>

　　“那次經(jīng)歷迫使我們?nèi)ザx耐克品牌的真正含義，它教會(huì)了我們專注的重要性。沒(méi)有焦點(diǎn)，整個(gè)品牌都處于危險(xiǎn)之中。僅僅因?yàn)槟阌惺澜缟献詈玫倪\(yùn)動(dòng)員和人人都認(rèn)識(shí)的條紋，并不意味著你可以把這個(gè)商標(biāo)帶到世界的盡頭?！?/p>

　　與此同時(shí)，耐克團(tuán)隊(duì)完全錯(cuò)估了蓬勃發(fā)展的有氧運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。銳步不知從哪里冒出來(lái)，踢了耐克的屁股。耐克建立在非常特殊的產(chǎn)品領(lǐng)域，有著封閉的文化，耐克沒(méi)有人認(rèn)真對(duì)待這種趨勢(shì)。

　　那時(shí)，耐克對(duì)數(shù)百萬(wàn)女性來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要。

　　改變世界的三個(gè)詞。 直到1988年第一個(gè)Just Do It商業(yè)廣告播出，耐克品牌才開(kāi)始成為一個(gè)比產(chǎn)品功能和職業(yè)體育半神更重要的東西。

　　當(dāng)他們最終找到合適的詞語(yǔ)時(shí)，品牌敘事的相關(guān)性爆發(fā)了。(隊(duì)里有邁克爾·喬丹也沒(méi)什么不好。)

　　時(shí)任耐克公司廣告總監(jiān)的斯科特·貝德伯里說(shuō)，“照做就是了”是耐克品牌一直存在的一種精神。

　　“這三個(gè)詞同時(shí)幫助我們擴(kuò)大和統(tǒng)一了品牌，”貝德伯里說(shuō)。我想說(shuō)，這是品牌個(gè)性的精髓，用八個(gè)字母來(lái)概括。

　　“只管去做”對(duì)一個(gè)50歲的逛商場(chǎng)者和一個(gè)20歲的三項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員都有同樣的意義。雖然每個(gè)獨(dú)立的廣告點(diǎn)都很吸引人，但整個(gè)廣告活動(dòng)的并置傳達(dá)了一個(gè)更高、更崇高的目的。

　　只是做它不是關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋。這是價(jià)值觀的問(wèn)題。這不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于品牌精神。"

　　耐克品牌敘事:差異化 奈特從來(lái)都不是一個(gè)回避風(fēng)險(xiǎn)和激進(jìn)差異化的人。在運(yùn)動(dòng)鞋的鞋底上放一個(gè)華夫餅干圖案是不同的。運(yùn)動(dòng)鞋的空氣緩沖是不同的。他創(chuàng)業(yè)的前20年都是基于產(chǎn)品差異化。

　　但到了1990年，奈特的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移。

　　“多年來(lái)，我們一直將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造上。但現(xiàn)在我們明白，我們做的最重要的事情是營(yíng)銷產(chǎn)品。我們認(rèn)為耐克是一家以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司，產(chǎn)品是我們最重要的營(yíng)銷工具?！?/p>

　　所以他們開(kāi)始用廣告和產(chǎn)品來(lái)區(qū)分耐克。

　　首先是沃爾特·斯塔克，一個(gè)80歲沒(méi)有牙齒的跑步者，在最初的“照做就是”廣告中。

　　邁克爾·喬丹和兔八哥在超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)。

　　波·杰克遜和波在“波知道”的廣告中一起演出。

　　后來(lái)有老虎伍茲，說(shuō)“你好，世界，你準(zhǔn)備好了嗎？”

　　塞雷娜·威廉姆斯說(shuō)，“讓他們看看瘋狂能做什么。”

　　當(dāng)然，科林·卡佩尼克說(shuō)過(guò)“要有所信仰”。哪怕這意味著放棄一切?！?/p>

　　“關(guān)鍵是要讓運(yùn)動(dòng)員不僅能贏，還能激起人們的情緒。我們想要一個(gè)公眾會(huì)喜歡或討厭的人，而不僅僅是頭號(hào)得分手?！蹦翁卣f(shuō)。

　　多年來(lái)，奈特的運(yùn)動(dòng)員策略無(wú)疑引起了一些反彈。但是，當(dāng)一些人在焚燒鞋子時(shí)，耐克品牌脫穎而出，并最終贏得了這場(chǎng)比賽。

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