數(shù)字營銷的定義——你必須知道的3件事

　　你肯定聽過網(wǎng)上關(guān)于“數(shù)字營銷”的討論有一百萬個(gè)平臺(tái)、渠道、系統(tǒng)、軟件程序、“策略”和代理機(jī)構(gòu)保證幫助你在網(wǎng)上“殺死它”。

　　每個(gè)月都有新東西。(你使用Facebook Messenger作為廣告平臺(tái)了嗎？TicToc呢？)

　　如果你是一個(gè)企業(yè)主，你有更好的事情要做，而不是去關(guān)注打著數(shù)字營銷旗號(hào)的各種專業(yè)領(lǐng)域的變化。會(huì)讓你頭暈的。

　　著名營銷顧問和專欄作家馬克·里森(Mark Ritson)這樣說:“數(shù)字營銷的一些新發(fā)展確實(shí)令人震驚，其他的則是偽裝成顛覆性香檳的一袋袋尿液。我建議每一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員假設(shè)是后者，即使冒著看起來像個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)的白癡的風(fēng)險(xiǎn)，直到有人最終向你證明是前者?！?/p>

　　所以這里有一個(gè)小小的建議…如果你正在選擇一家數(shù)字營銷公司，或者考慮雇傭一名內(nèi)部的“數(shù)字營銷專家”，請(qǐng)通讀這篇文章。

　　至少你會(huì)理解數(shù)字營銷的定義。這是你在深入研究之前最起碼需要知道的。如果你不了解以下基本知識(shí)，你就無法有效地管理他們的工作:

　　1.了解“數(shù)字營銷”的定義 你必須明白，這個(gè)術(shù)語本身在不同的公司之間有很大的不同。這取決于他們的定位……廣告公司會(huì)說一套，像FaceBook和TicToc這樣的平臺(tái)會(huì)說另一套，廣告技術(shù)公司會(huì)說完全不同的另一套。有人說是SEO。有人說是web開發(fā)。有人說是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。有人說是鉛中毒，有人說以上都有。

　　這是世界上最大的數(shù)字營銷會(huì)議之一Dmexco的一位與會(huì)者的話:“這里有太多廢話了。連我都不明白這些供應(yīng)商說他們做什么，我在數(shù)字廣告行業(yè)工作了很長時(shí)間?！?/p>

　　這是該行業(yè)中一家大公司對(duì)數(shù)字營銷的定義:

　　“數(shù)字營銷是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，通過技術(shù)進(jìn)行有針對(duì)性的品牌推廣。”

　　“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”和“有針對(duì)性”是這些天流行的流行語。但是你猜怎么著……自20世紀(jì)50年代初以來，營銷顧問、直接回應(yīng)機(jī)構(gòu)、媒體購買專家和市場(chǎng)研究公司就已經(jīng)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”了。

　　即使是廣告公司……他們也使用硬市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)，然后使用復(fù)雜的媒體定位來將信息傳遞給正確的人。

　　這不是營銷界的新概念。

　　數(shù)字營銷公司只是使用新的工具來完成這項(xiàng)工作。在大多數(shù)情況下，這是好的，有價(jià)值的工作，應(yīng)該是每個(gè)營銷計(jì)劃的一部分。但這只是一部分。

　　注意“推廣”一詞的使用。

　　顧名思義，促銷是可以促進(jìn)短期銷售的交易性、戰(zhàn)術(shù)性工具。他們存在于營銷漏斗的底部，他們沒有建立品牌忠誠度。不要把促銷策略與營銷策略或品牌建設(shè)混為一談。

　　等等……同一家公司還聲稱:“我們有辦法從上到下接管你的營銷，評(píng)估你的品牌需求，并制定一個(gè)強(qiáng)大的戰(zhàn)略，使利潤最大化?！?/p>

　　這就是他們開始過度承諾的地方。

　　我不知道有哪家小型數(shù)字公司有客戶規(guī)劃師、市場(chǎng)研究員或品牌經(jīng)理可以幫助你制定品牌戰(zhàn)略。數(shù)字營銷人員是注重細(xì)節(jié)、注重技術(shù)的專家。他們沒有受過訓(xùn)練，也沒有連線，看不到全局。

　　為此，你需要一個(gè)真正的營銷顧問或戰(zhàn)略品牌公司。就戰(zhàn)略工作而言，即使是廣告公司也比數(shù)字營銷公司更好。讓數(shù)字人堅(jiān)持他們自己對(duì)數(shù)字營銷的定義，并讓其他人來監(jiān)督策略。

　　2.了解數(shù)字營銷公司在整體營銷格局中的位置。

　　自然，所有的數(shù)字營銷公司都認(rèn)為“數(shù)字是營銷的未來?！痹S多企業(yè)主認(rèn)為，他們只需要一家數(shù)字營銷公司。

　　但世界上最偉大的品牌、最聰明的營銷高管和發(fā)展最快的小企業(yè)，都承認(rèn)一個(gè)傳統(tǒng)的商學(xué)院事實(shí):最好的營銷是多方面的結(jié)合。

　　你需要營銷策略、營銷視角和營銷人才的豐富組合——通才和專家都需要。

　　你還需要混合不同的媒體渠道來保持你的品牌可見性和相關(guān)性。不僅僅是社交媒體帖子或付費(fèi)Instagram廣告。

　　一個(gè)健康的營銷組合意味著你的一些營銷努力將被設(shè)計(jì)為短期的銷售增長，而其他的將被設(shè)計(jì)為建立長期的品牌忠誠度。

　　有些是創(chuàng)造性的，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的，“感覺良好”的努力，就像你從設(shè)計(jì)公司和廣告公司得到的一樣。其他策略將是分析性的和數(shù)字驅(qū)動(dòng)的，就像你從數(shù)字營銷公司得到的一樣。

　　兩者都可以推動(dòng)你的品牌，但所有這些都應(yīng)該在一個(gè)連貫的總體營銷戰(zhàn)略下協(xié)調(diào)一致。

　　數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)不斷在臉書、LinkedIn、Twitter和Instagram上宣傳自己。這是完美的品牌，因?yàn)檫@是他們的專長。他們通常吹噓自己“管理著數(shù)百萬美元的數(shù)字媒體支出”，這告訴我他們完全符合數(shù)字媒體購買服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)域。

　　他們不吹噓自己的戰(zhàn)略實(shí)力或創(chuàng)造性思維。僅僅是他們管理你的社交媒體廣告和各種數(shù)字渠道上的程序性“橫幅”廣告的能力。

　　所有數(shù)字營銷大師傳授的商業(yè)模式都是基于大規(guī)?？蓴U(kuò)展性?！爸灰裱@種模式，你就會(huì)摧毀它，”他們都聲稱。

　　是真的。媒體策劃和購買一直是高利潤的商業(yè)模式。(這就是傳統(tǒng)廣告公司在廣告狂人時(shí)代賺回?cái)?shù)百萬美元的原因。)但在新模式中有一個(gè)骯臟的小秘密，數(shù)字機(jī)構(gòu)所有者不想讓客戶知道:當(dāng)他們“擴(kuò)大規(guī)?！睍r(shí)，客戶要付出代價(jià)。

　　想法是這樣的:我們?yōu)橐患姨烊皇称饭竟芾砹艘粋€(gè)facebook活動(dòng)，所以我們將復(fù)制它，為同一類別的一群客戶做完全相同的事情?！拔覀兯龅木褪歉鼡Q徽標(biāo)，這樣我們就可以永遠(yuǎn)擴(kuò)展下去了！”

　　對(duì)代理商來說，這是一個(gè)高效的現(xiàn)金流發(fā)生器，但對(duì)你的品牌來說不一定是好事。你真的想要同質(zhì)化的廣告，說和展示和你的競爭對(duì)手一樣的東西嗎？

　　Seth Godin最近發(fā)布了這個(gè):

　　“在線營銷已經(jīng)成為直接營銷、搜索引擎優(yōu)化、技巧、提示、代碼和猜測(cè)的雜亂組合。這是一個(gè)不斷變化的目標(biāo)，它主要關(guān)注戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)很容易衡量。”

　　3.知道營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。 數(shù)字營銷公司會(huì)告訴你他們的社交媒體工作有多“戰(zhàn)略性”，他們會(huì)聲稱他們所做的一切都是基于“戰(zhàn)略目標(biāo)”。當(dāng)然，定位是重要的，但不要指望數(shù)字營銷公司的營銷策略。

　　世界著名品牌戰(zhàn)略家和品牌管理教授馬克·里森直截了當(dāng)?shù)卣f:“‘?dāng)?shù)字戰(zhàn)略’在術(shù)語上是一個(gè)矛盾。現(xiàn)在一包裝策劃直發(fā)生的事情是，戰(zhàn)術(shù)正被扭曲成“戰(zhàn)略”。你真正需要的是營銷策略。”

　　先戰(zhàn)略，后戰(zhàn)術(shù)。這就是我們?cè)谒龅摹?/p>

　　我知道這很令人困惑。如果你所有的努力都是戰(zhàn)術(shù)性的，也不要難過。Ritson說80%的英國公司沒有一個(gè)連貫的營銷策略。如今每個(gè)人都專注于戰(zhàn)術(shù)。

　　這里有一個(gè)很好的帖子，你可以閱讀更多關(guān)于營銷策略和戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別。

　　策略第一。戰(zhàn)術(shù)第二。

　　舊的營銷4 包裝策劃 P仍然適用。你應(yīng)該關(guān)注所有四個(gè)方面，而不僅僅是數(shù)字營銷公司所覆蓋的那一個(gè)。

　　有一個(gè)“位置”與分銷策略有關(guān)。

　　有定價(jià)。

　　有產(chǎn)品。(一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)讓營銷的所有其他要素變得更加容易。)

　　最后，還有“促銷”，這是一個(gè)包羅萬象的短語，包括所有的營銷傳播和策略，包括數(shù)字營銷的每個(gè)專業(yè)方面。

　　所以你看，數(shù)字營銷公司做得很好的戰(zhàn)術(shù)工作——SEO、SEM、SMM、CPM——以及所有其他令人困惑的縮寫——實(shí)際上只是整個(gè)戰(zhàn)術(shù)營銷圖景的一小部分。

　　數(shù)字營銷公司喜歡把自己比作“傳統(tǒng)廣告代理”，因?yàn)榕f的廣告狂人模式很容易成為攻擊目標(biāo)。

　　但是數(shù)字廣告公司實(shí)際上更類似于直接回應(yīng)廣告公司，而不是傳統(tǒng)的廣告公司。直接響應(yīng)公司總是被可量化的數(shù)據(jù)和可衡量的投資回報(bào)率所驅(qū)動(dòng)。

　　我相信，用不了多久，“數(shù)字營銷”這個(gè)術(shù)語就會(huì)完全從行業(yè)行話中消失。因?yàn)楝F(xiàn)在一切都是數(shù)字化的。甚至像廣播廣告和印刷品這樣的傳統(tǒng)老東西也是數(shù)字化的。界限很模糊，術(shù)語也繼續(xù)困擾著許多人。(要了解營銷術(shù)語的入門知識(shí)，可以試試AMA的這篇文章。)

　　4.知道誰真正在做這項(xiàng)工作。 許多數(shù)字營銷公司的商業(yè)模式非常簡單:規(guī)?；獍?。他們利用廉價(jià)勞動(dòng)力的多種來源，如眾包網(wǎng)站，自由職業(yè)者市場(chǎng)，如Upwork或亞洲的“白標(biāo)”公司，并將其貨幣化。然后他們把它標(biāo)上。戲劇性地。

　　對(duì)他們來說，這是一個(gè)很好的商業(yè)模式，因?yàn)樗苋菀讛U(kuò)展，但它并不是從客戶的最佳利益出發(fā)設(shè)計(jì)的。

　　這些努力沒有協(xié)同作用，因?yàn)槊恳粋€(gè)小小的營銷策略都是由不同的人執(zhí)行的，他們對(duì)你的業(yè)務(wù)一無所知。此外，在大多數(shù)情況下，沒有指導(dǎo)工作的策略。在任何給定的時(shí)間，右手很少知道數(shù)字左手在做什么。

　　因此，在選擇數(shù)字營銷公司之前，要知道他們無法幫助你制定長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。

　　所以你有兩個(gè)選擇……成為你自己的最好的品牌經(jīng)理，并真正擅長戰(zhàn)略，或者在你加入數(shù)字營銷公司之前，雇傭一個(gè)品牌戰(zhàn)略顧問來制定計(jì)劃。

　　沒有它，你的數(shù)字策略將不會(huì)像每個(gè)人希望的那樣有效。

　　如果你仍然對(duì)數(shù)字營銷的定義感到困惑，請(qǐng)給我們打電話。我們會(huì)從戰(zhàn)略角度指導(dǎo)你。133 8923 3991.

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