如何建立一個品牌…首先，擁有一個想法。

　　我認為所有的企業(yè)家都應(yīng)該學習廣告。企業(yè)家充滿了想法，而廣告是一個充滿想法的行業(yè)…關(guān)于如何建立品牌的想法。如何為現(xiàn)有品牌建立可信度和真實性？如何吸引受眾并將銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售額？

　　隨著時間的推移，正是這些偉大的創(chuàng)意——再加上出色的執(zhí)行力——打造了標志性的品牌，并使廣告公司成為全國矚目的焦點。

　　初創(chuàng)企業(yè)也是如此。從一個偉大的想法開始，然后堅持下去的企業(yè)家，是最終建立標志性品牌的人。他們有自己的想法，就像捷步達康的鞋子，巴塔哥尼亞的冒險裝備，或者特斯拉的電動豪華車。

　　廣告歷史檔案中有一個很好的例子:

　　美泰克擁有無憂電器的理念。30多年來，他們的廣告出色地向永遠無事可做的孤獨的美泰克修理工傳達了可靠性的理念?，F(xiàn)在他連徒弟都有了。李奧·貝納代理商推出了身材魁梧的新版美泰克修理工……一個可以談?wù)摷夹g(shù)進步并吸引年輕女性的助手。梅泰克修理工這個角色太有代表性了，雪佛蘭竟然在一個電視廣告中用他來吹捧e Impala的可靠性。美泰克擁有這個想法。切弗只是借用一下。美泰克的核心品牌理念有助于細分市場，使他們在競爭中脫穎而出。在這一類別中，沒有人會試圖宣稱“可靠性”的概念。行不通是因為大家都知道Maytag =可靠性。 谷歌知道如何建立一個品牌。他們擁有在線搜索的想法。以至于，它變成了一個動詞?！肮雀枰幌隆！边@是你觸手可及的世界。

　　坎貝爾擁有“舒適食品”的概念。這個品牌不是關(guān)于味道，而是關(guān)于下雨天，你的孩子在家吃午飯，你坐下來吃一碗湯和烤奶酪三明治?？藏悹枩嘏?，安慰，滋養(yǎng)，帶你回到過去，讓你臉上帶著微笑。

　　只需包裝策劃大約一美元。

　　沃爾沃擁有安全的理念。這是他們在汽車市場的明確定位。

　　盡管駕駛汽車本身就有風險，但人們相信他們在沃爾沃里是安全的。這種信念滋養(yǎng)了支撐這一理念和沃爾沃品牌形象的民間傳說。

　　盡管沃爾沃車型擁有豪華品牌的所有迷人特征，但它們永遠不會被視為豪華車。只有安全的車。

　　關(guān)于沃爾沃購物的有趣故事…幾年前，我認真考慮過給家人買一輛沃爾沃SUV。我做了調(diào)查，然后去了當?shù)氐耐＼噲鲈囻{。但是推銷員搞砸了。他對該品牌的安全記錄非常堅定，他試圖讓我相信沃爾沃實際上使用瑞典罪犯作為活體試驗假人。真實的故事，他聲稱。這就是沃爾沃如何開發(fā)出如此安全的汽車…讓罪犯開車撞向他們。

　　不用說，沃爾沃的安全和豪華乘坐的聲譽無法戰(zhàn)勝推銷員的愚蠢。我買了一輛奧迪。

　　誰擁有“快餐”的概念？ 當然是麥當勞。但是當人們開始意識到快餐在營養(yǎng)上不太好時，賽百味有了自己的想法……“健康快餐”它比麥當勞健康，杰羅德證明了這一點，他在吃賽百味三明治的時候瘦了1000磅。

　　這個簡單的想法使賽百味成為快餐類的第一名。有44800家地鐵地鐵店到36500家麥當勞店。

　　現(xiàn)在吉米·約翰擁有了快餐三明治的概念。不是快餐，也不是賽百味之類的三明治，而是無論你身在何處都能快速送達的三明治。

　　這是一個很好的差異化策略，尤其是因為他們的三明治并不都那么好。如果他們堅持這一理念，并虔誠地執(zhí)行這一理念，以超出任何人預期的速度交付每一個三明治，他們將擁有一個成功的商業(yè)模式。

　　這是一個核心的品牌概念，很容易在廣告中表現(xiàn)出來。 當它是一個平價類別時，這一點尤為重要?？澲Z斯、托莫、吉米·約翰和賽百味的三明治都大同小異，所以廣告創(chuàng)意變得更加重要。

　　另一類保險。在低參與度類別中，這是一個相當公平的競爭環(huán)境。(讓我們面對現(xiàn)包裝策劃實吧，處理保險問題就像去看牙醫(yī)一樣有趣。)

　　好事達擁有故意傷害的創(chuàng)意。在他們最近的廣告活動中，代理商給了他一張臉，并給他一個自以為是的形象。每個人都認識這樣的人，你只是希望你的女兒不要和那個人約會

　　國營農(nóng)場有一個長期運行的口號，“像一個好鄰居?！辈恍业氖牵瑥V告和客戶服務(wù)都不支持這個想法。

　　Geico在電視上充斥著幽默的廣告，其花費超過了保險類的所有公司。由于每年5億美元的預算，Geico Gecko和穴居人已經(jīng)成為美國流行文化中的固定節(jié)目。但是信息到處都是。沒有任何人可以理解的核心品牌理念。

　　猜猜誰擁有閃亮白牙的創(chuàng)意？不是高露潔。不是佳潔士。根本不是牙膏。這是歐比特口香糖，一個來自箭牌營銷大師的全新品牌。

　　“軌道女孩”的“清理臟嘴”活動幫助他們占領(lǐng)了口香糖市場的第一名。

　　(我覺得Orbit抄襲了累進保險廣告。Progressive是一個閃閃發(fā)光的白色保險品牌，不管它值多少錢。)

　　想出一個核心品牌概念是一項艱巨的工作。你真的需要挖掘。好好想想。去探索。

　　大部分好的創(chuàng)意都已經(jīng)做了，或者不能真正擁有。這就是訣竅…找到一個真正適合你的產(chǎn)品或服務(wù)的概念框架。(可以幫你做到這一點。)

　　許多大品牌根本沒有自己的想法。

　　JCPenny，或者他們想讓我們說的JCP，沒有自己的想法。他們拼命想變得比以前更年輕、更酷、更時尚，但名稱的改變和平面廣告的巧妙運用并不能彌補相關(guān)創(chuàng)意的缺失。他們關(guān)閉了數(shù)百家店鋪，注定會成為又一只零售恐龍。

　　無論你是賣保險還是口香糖，建立品牌都是從一個簡單的想法開始的。

　　任何人都可以借一些錢，掛一個招牌，開始自己的事業(yè)。但是那些持久的公司——那些成為標志性品牌的公司——幾乎總是從一個明確定義的、高包裝策劃度可論證的想法開始，而不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)。

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