品牌的基礎(chǔ)知識。如何掌握品牌基礎(chǔ)，將你的企業(yè)變成一個標(biāo)志性的品牌。

　　相關(guān)性?？尚哦?。差異化。這些是品牌的基本原則。當(dāng)你看著那些已經(jīng)成為成功品牌的公司——無論大小——你會注意到在這三個領(lǐng)域的實力、一致性和通常的優(yōu)越性。

　　品牌基礎(chǔ)始于相關(guān)性。 品牌相關(guān)性與專業(yè)化和利基營銷密切相關(guān)。因為你不可能和所有人都相關(guān)。

　　我的老朋友普雷斯頓·湯普森(Preston Thompson)明白品牌戰(zhàn)略的重要性和利基市場的必要性。他煞費苦心地為有眼光的藍(lán)草音樂人制作高端吉他，這些人正在尋找一種非常獨特、經(jīng)典、類似馬丁的聲音。它只與非常狹窄的小眾受眾相關(guān)。

　　顯然，湯普森吉他品牌與我們這些不彈吉他的人無關(guān)。

　　但它也與大多數(shù)吉他手無關(guān)。與流行歌星或年輕的、不入流的音樂家無關(guān)。與古典吉他手無關(guān)。甚至與大多數(shù)藍(lán)草吉他手無關(guān)。

　　明智的是，普雷斯頓并不擔(dān)心這個。

　　湯普森吉他品牌與他們正在尋找的小而窄的客戶群相關(guān)。他們沒有廣撒網(wǎng)，也沒有試圖與更廣泛的吉他演奏者建立聯(lián)系，而是秘密地保持專注。

　　與少數(shù)人相關(guān)，但價值很高。

　　你越專注，就越容易在最重要的潛在客戶中保持相關(guān)性。相關(guān)性不是絕對的。事實上，這有點像移動目標(biāo)。

　　黑莓曾經(jīng)是年輕、向上流動、極度忙碌的專業(yè)人士高度關(guān)注的品牌。不再是了。蘋果和谷歌的技術(shù)進(jìn)步將黑莓從地圖上抹去。這就是高科技世界的生活…如果你不快速創(chuàng)新，你的品牌相關(guān)性會下降得比你說Alta Vista還快。

　　餐飲業(yè)的相關(guān)性也轉(zhuǎn)瞬即逝。美食家是時尚餐廳的支柱，他們患有嚴(yán)重的“去過那里做過”綜合癥。因此，當(dāng)新的東西出現(xiàn)時，它們就消失了，一年中最熱門的餐館很快被下一個偉大的東西取代。在美食家離開大樓后，長期繁榮的餐館會找到觀眾。

　　西爾斯的倒閉表明了相關(guān)性的急劇喪失。50年來一直在那里購買電器和工具的老年消費者仍然很少，但這個品牌無法靠它生存。這與代表零售業(yè)未來的年輕消費者無關(guān)。高中女生寧愿被槍擊也不愿被抓到在西爾斯購物。

　　有時，整個類別的相關(guān)性會下降。就像軟飲料行業(yè)發(fā)生的事情一樣……像可口可樂和百事可樂這樣的泡沫飲料對年輕消費者來說不那么重要，他們已經(jīng)習(xí)慣了Glaceau維生素水、佳得樂、SoBe、亞利桑那冰茶、康普茶和50多種其他替代品。

　　這是一個選擇的函數(shù)，真的。在我成長的過程中，我們沒有這些選擇。夏天只喝牛奶、可樂或可樂。

　　你的類包裝設(shè)計別中的選擇越多，就越難保持相關(guān)性。 當(dāng)有如此多的新產(chǎn)品、新公司和新產(chǎn)品推出時，保持“在雷達(dá)上”是很難的。你認(rèn)為十年后50個品牌的調(diào)味水有幾個會出現(xiàn)？

　　相關(guān)等同于有意義。如果你的品牌有意義，你會產(chǎn)生興趣。人們會渴望它。他們會采取行動。那就是你想要的:利息。欲望。行動。

　　許多品牌失敗是因為它們一開始就沒有任何真正的意義。另一些隨著時間的推移失去了意義，通常是因為缺乏可信度。他們還沒有掌握品牌基礎(chǔ)。

　　品牌基礎(chǔ)#2:可信度 信譽(yù)始于了解你自己、你的品牌和你企業(yè)的核心本質(zhì)。如果你不知道自己到底是什么……你的激情、你的目標(biāo)和你的承諾，你就無法忠于自己。寫下來。這是所有偉大品牌的一個共同點…他們依靠自己的品牌價值生存。

　　有人說，品牌就是信守承諾。這就是你建立信任和忠誠的方式。所以不要跟別人胡扯你能做什么或者能提供什么。(這是另一個非?；镜钠放苹A(chǔ)。)

　　優(yōu)秀的銷售人員經(jīng)常為了達(dá)成銷售而掩蓋交貨的事實。就像聯(lián)邦快遞的一則老廣告中的著名臺詞一樣…“我們可以做到。當(dāng)然，我們能做那件事！(我們要怎么做？”)每一次你承諾過多，卻又做得不夠，你的可信度就會受到打擊。

　　相反，設(shè)定現(xiàn)實的期望。如果事情真的出錯了，不要害怕說，“是的，我們真的搞砸了?！眲幼饕?！在這個社交媒體的世界里，你必須快速行動，以領(lǐng)先于任何壞消息。

　　所以讓我們假設(shè)你很了解自己，你已經(jīng)建立了一個值得信賴的品牌。搞砸的最簡單的方法就是宣傳你不是的東西。比如一個自稱友好誠實的人身傷害律師。

　　如果你真的想把問題復(fù)雜化，試著用一個可信度有問題的名人。真是禍不單行！每一個品牌都反映了你的信譽(yù)。

　　通常你會看到的廣告是基于一廂情愿的想法，而不是品牌現(xiàn)實或客戶洞察力。企業(yè)主的自負(fù)掩蓋了傳播出去的信息，損害了公司的信譽(yù)。當(dāng)談到差異化時，自我也是一個常見的罪魁禍?zhǔn)住装b設(shè)計席執(zhí)行官和企業(yè)主開始認(rèn)為他們可以做任何事情。

　　品牌基礎(chǔ):差異化。 最好的品牌采用他們行業(yè)的傳統(tǒng)思維，打破了之前的一切。他們拋棄了古老的借口；“是啊，但我們一直是這樣做的。”

　　你不能通過觀察后視鏡或跟隨業(yè)內(nèi)其他人的腳步來區(qū)分你的品牌。取而代之的是，嘗試傳統(tǒng)-顛覆模式…想想你所在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作程序和實踐——傳統(tǒng)方法——然后做點別的。

　　差異化可以在三個關(guān)鍵領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的業(yè)務(wù)收益:

　　產(chǎn)品/服務(wù)差異化最好的營銷計劃從一開始就設(shè)計與眾不同的產(chǎn)品開始。有很多冰淇淋品牌，但只有一個瘋狂的，混合口味的“夜宵”本&杰里的不斷區(qū)分自己的創(chuàng)意在風(fēng)味部門。

　　運營差異化

　　如果你有跟風(fēng)產(chǎn)品，你仍可以通過運營創(chuàng)新讓自己與眾不同。更有效率，對員工更友好，更環(huán)保，等等。對于沃爾瑪來說，采購和供應(yīng)鏈管理是其與眾不同之處。這是他們能夠保持低價的原因。

　　商業(yè)模式差異化

　　這是一個很好的選擇，主要適用于初創(chuàng)企業(yè)。如果你能找到更好的商業(yè)模式，并證明它有效，投資者會注意到的。但是請記住，消費者可能不知道區(qū)別，所以你仍然必須做好其他事情。

　　營銷差異化

　　在有許多類似產(chǎn)品的擁擠市場中，通常是廣告和營銷計劃將一個品牌推到了包裝的前面。此外，在廣告界，你可以在三個領(lǐng)域脫穎而出:戰(zhàn)略、媒體或創(chuàng)意執(zhí)行。

　　以AFLAC為例……在那只討厭的鴨子出現(xiàn)之前，甚至沒有人知道補(bǔ)充保險是什么。那就是創(chuàng)意差異化。在這個領(lǐng)域沒有其他人經(jīng)營電視。這就是媒體差異化。

　　著名的“Got Milk”廣告活動利用了該品類顛覆性的新策略，以及出色的執(zhí)行力。

　　剛果民盟。相關(guān)性。可信度。差異化。大多數(shù)公司都很幸運，能從三個中得到一個或兩個。最偉大的品牌是買三送三。

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