標(biāo)志競賽:對任何好品牌來說都是一個壞主意

　　有時候，最有力的品牌案例研究屬于“不要做什么”的范疇。以商標(biāo)競賽為例。具體來說，是澳大利亞旅游部的標(biāo)志大賽。

　　這在澳大利亞是件大事。

　　這不是某個社區(qū)的非專業(yè)人士為他們的電子郵件通訊尋找新的標(biāo)志。這是一個擁有2100萬人口的國家的跨國旅游營銷努力，該國一直是世界上最受歡迎的國家品牌之一。

　　他們將花費2000萬美元向全世界推廣他們的新品牌。他們發(fā)起了一場標(biāo)志大賽。大獎:2500美元。

　　那張照片怎么了？這只是一個等待發(fā)生的巨大營銷失誤。

　　以2500美元換取萬分之一的機會，你認(rèn)為他們會得到多少偉大的設(shè)計作品？

　　商標(biāo)競賽是一個可怕的想法，原因有很多:

　　1.標(biāo)志比賽吸引了最年輕、最饑渴的設(shè)計師和最瘦的作品。 你可能會幸運地遇到某個才華橫溢的人，但是她需要很多指導(dǎo)。認(rèn)真的專業(yè)人士創(chuàng)意包裝設(shè)計不會碰那份工作，因為錢不夠，成功的幾率太小。這是一次性交易，不會帶來長期的客戶關(guān)系。

　　澳大利亞政府收到了362件參賽作品，并將這些不守規(guī)矩的作品精選到200件左右。在眾多提交的作品中，可能會有一些不錯的設(shè)計，但我甚至不打算討論它主觀的、藝術(shù)的一面。

　　相反，讓我們來看看品牌化過程中在競賽環(huán)境中總是被忽略的步驟。

　　2.標(biāo)志競賽跳過了品牌識別設(shè)計過程中最重要的步驟:品牌戰(zhàn)略和明確定義的創(chuàng)意綱要。 與流行的觀念相反，品牌識別設(shè)計不僅僅是藝術(shù)品。這也是一種商業(yè)策略的練習(xí)。如果你不能清晰簡潔地定義你的營銷策略，你將永遠無法獲得一個持久的品牌形象。

　　創(chuàng)意簡報應(yīng)該是一份非常清晰的戰(zhàn)略綱要。澳大利亞任務(wù)的概要是這樣的:

　　“設(shè)計師和競賽參與者應(yīng)該提交關(guān)于當(dāng)代澳大利亞品牌的想法，抓住國家的精髓，并展示澳大利亞是一個生活、度假、教育、商業(yè)、制造、農(nóng)業(yè)和投資的好地方。提交的材料應(yīng)盡可能清晰地闡述澳大利亞在全球市場中的品牌地位，并幫助政府抓住“澳大利亞的活力、能量和創(chuàng)造性人才”。

　　什么品牌定位？

　　當(dāng)網(wǎng)站或任何鏈接上都沒有暗示品牌戰(zhàn)略文件的內(nèi)容時，一個設(shè)計師怎么可能達到目標(biāo)并“抓住一個國家的精髓”？

　　年輕的藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)生被留下來自己想辦法……“什么，澳大利亞的精髓到底是什么？

　　"設(shè)計師和競賽參與者可以選擇花時間研究澳大利亞和它目前的品牌."

　　“可以選擇嗎？？？任何優(yōu)秀的品牌公司都會堅持這一點。沒有它就投入到設(shè)計工作中，是一件愚蠢的事情。

　　研究是任何真正專業(yè)的品牌努力的基礎(chǔ)。但是參加競賽的平面設(shè)計師不是做研究和戰(zhàn)略思考的人。

　　這不是他們的基因。一旦研究完成，通常很難讓他們閱讀創(chuàng)意簡報。

　　設(shè)計師參與到過程創(chuàng)意包裝設(shè)計的后期。在藝術(shù)和執(zhí)行階段。但是如果你跳過戰(zhàn)略部分，設(shè)計師就沒有方向了。他們只是在扔飛鏢，希望有東西能粘上來。

　　3.徽標(biāo)競賽排除了團隊中的一名關(guān)鍵成員。還是兩個！ 品牌識別設(shè)計應(yīng)該是文案、設(shè)計師和品牌戰(zhàn)略家之間的團隊努力。一些廣告文案也是偉大的品牌戰(zhàn)略家，但是你很少會找到一個設(shè)計師能勝任這個戰(zhàn)略角色。如果你只依賴一個平面設(shè)計師，你只能得到三分之一的價值。

　　喬治·路易斯，有史以來最偉大的廣告藝術(shù)導(dǎo)演之一，解釋道:“我偉大的廣告設(shè)計的公式是從文字開始。這聽起來像是一個藝術(shù)總監(jiān)說的反常的話，但是文字是第一位的，然后是視覺。你得有個口號。”

　　口號或描述性標(biāo)語有助于鞏固品牌標(biāo)識的整體理念。標(biāo)語總是已經(jīng)完成的戰(zhàn)略工作的一個很好的反映。如果這些行是隨機的，就像下面的列表，那么這個策略顯然是缺失的。

　　澳大利亞是“許多國家的心臟”

　　澳大利亞“點亮世界”

　　澳大利亞“讓它成真”

　　澳大利亞“盡情享受生活”

　　澳大利亞“這是真正的噪音。”

　　澳大利亞“內(nèi)幕”

　　澳大利亞“這一切都發(fā)生在這里?！?/p>

　　到底是哪個？沒有一份完整的品牌戰(zhàn)略文件，幾乎不可能以任何客觀的方式來判斷362條標(biāo)語。得到一個真正的澳大利亞品牌的機會是非常渺茫的。

　　這就是真正混亂的地方……公眾開始投票了！沒有明確的戰(zhàn)略，沒有經(jīng)驗，也沒有任何信息，普通人在一個國家的品牌中有發(fā)言權(quán)。

　　我經(jīng)?？吹竭@些比賽的結(jié)果完全失敗?？蛻糁Ц丢劷?，但最終沒有任何可用的東西。然后回到繪圖板，讓一家公司真正知道他們在做什么。

　　制定品牌戰(zhàn)略并不容易。這需要紀(jì)律、創(chuàng)造力和徹底的研究。但這是成功的必要條件。競爭還是不競爭。

　　如果你堅持做一個競賽或者眾包你創(chuàng)意包裝設(shè)計的標(biāo)志設(shè)計，你最好在策略方面做一些額外的徹底的工作。否則就是垃圾進，垃圾出。想了解更多關(guān)于標(biāo)志設(shè)計眾包的信息，試試這篇文章。

　　這是一些我們設(shè)計的獲獎標(biāo)志。合法的一步一步來。

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