以故事形式描繪顧客旅程

　　如今，每個人都專注于簡短的文字……必須寫得好像每個人都極度分心，對任何排版都視而不見。

　　但是，在匆忙縮短、刪減和濃縮每一個好主意，使之成為可在推特上發(fā)布的gif或信息圖的過程中，許多營銷人員錯過了轉(zhuǎn)化為更多參與、更好轉(zhuǎn)化和增加銷售的細(xì)微差別。

　　從長期品牌的角度來看，你能做的最好的練習(xí)之一是寫下你的客戶旅程的長格式版本。不僅僅是客戶旅程圖，而是整個故事。

　　如果你忽略了這一點，你的品牌敘事就永遠(yuǎn)不會成形。不會感動任何人。

　　長格式的客戶旅程流程迫使你更徹底地思考問題。你有時間進(jìn)入他們的大腦，質(zhì)疑假設(shè)，并在每一步中與你的觀眾產(chǎn)生共鳴。

　　很有可能，當(dāng)你寫那些一口大小的廣告文案時，你會想到你以前從未想到過的東西。

　　當(dāng)然，長篇故事不會吸引所有人，但對于那些深陷銷售漏斗的人來說，它們可能是非常有效的結(jié)束語。他們已經(jīng)讀了你所有的小廣告，他們需要更多。他們渴望更深層的東西來證明你“懂了”

　　出版整本書是如此有效的銷售工具，這是有原因的。

　　這里有一個我為自己公司做的客戶旅程故事的例子… 如果你想知道與一家戰(zhàn)略品牌公司建立變革性的工作關(guān)系是什么感覺，這里有:

　　耳邊響起的肖恩的警報聲將他從一個清晰的、半真實的世界中喚醒，這個世界充滿了爭論、未完成的任務(wù)和壓倒性的職業(yè)厄運(yùn)感。每天早上都是同樣的場景。

　　他的生意困擾著他。

　　這感覺就像一個旋轉(zhuǎn)木馬，充滿了管理挑戰(zhàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計、運(yùn)營難題，最重要的是營銷問題。他嘗試的一切似乎都不起作用。

　　肖恩從未自稱是推銷員或營銷專家。他的職業(yè)是廚師，本質(zhì)上是美食家。所以在他創(chuàng)業(yè)的最初幾年，他不得不學(xué)習(xí)艱難的方法……火的考驗。通過YouTube學(xué)習(xí)。和無盡的谷歌搜索:

　　“如何成為一名更好的推銷員。”

　　“如何管理銷售團(tuán)隊?！?/p>

　　“如何從營銷預(yù)算中獲得更多收益?！?/p>

　　"如何在第一時間雇傭合適的營銷人員."

　　"如何應(yīng)對你所在市場的新競爭."

　　如此這般。

　　他學(xué)到的東西足以讓自己陷入困境，并發(fā)現(xiàn)營銷永遠(yuǎn)不會是他的專業(yè)領(lǐng)域。因此，他明智地開始圍繞自己的弱點招聘人才，這樣他就可以專注于業(yè)務(wù)的其他方面——他天生擅長的領(lǐng)域。

　　隨著業(yè)務(wù)的增長，肖恩雇傭了各種各樣的營銷人員，從經(jīng)驗豐富的C級專業(yè)人員到大學(xué)實習(xí)生。在他公司的所有職位中，這是一個被證明有問題的角色。

　　那是一扇旋轉(zhuǎn)門。很多有才華的人來了又走，每次都感覺肖恩不得不從頭開始。

　　他和他的團(tuán)隊還聘請了一些外部營銷機(jī)構(gòu)，希望得到一些答案。

　　有一個數(shù)字營銷代理做他的網(wǎng)站，并收取高額的搜索引擎優(yōu)化服務(wù)。 有一家數(shù)字廣告公司承諾，他投入的每一美元都能獲得10倍的回報。但對他們來說，唯一真正重要的是他們公司的飛速發(fā)展。 發(fā)表了一份高度戰(zhàn)略性報告的營銷顧問，現(xiàn)在仍在收集灰塵。他從來不知道如何處理這些數(shù)據(jù)。 這家廣告公司非常了解購買媒體和投放廣告， 但是沒有創(chuàng)造它們。沒有關(guān)于說服，區(qū)分或藝術(shù)方向的細(xì)微差別。 有一家設(shè)計公司制作了許多好看的圖形和一個獲獎的標(biāo)志，卻從來沒有談過生意。 甚至有一家社交媒體機(jī)構(gòu)將他推入TicToc廣告和一個高價的影響者活動，但沒有結(jié)果。 他的營銷努力無處不在，但結(jié)果卻不盡如人意。

　　最終，他的公司停滯不前，肖恩的信心也減弱了。盡管推出了一些新產(chǎn)品，銷售額還是開始下降。小問題似乎越滾越大。利潤縮水。銀行緊緊盯著他，禿鷲在盤旋。

　　他急需幫助，但不知道該向誰求助。

　　肖恩不再需要任何戰(zhàn)術(shù)性、技術(shù)性的營銷解決方案。他需要的是一種全新的營銷思維。

　　更大的品牌思維。

　　看吧，不做品牌就做不了任何營銷。不可能的。

　　每一個營銷策略的每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)都會以這樣或那樣的方式影響你的品牌，所以你最好把你的頭腦放在品牌這件事上。

　　甚至您的運(yùn)營決策也與品牌相關(guān)…

　　當(dāng)你選擇一個特定的供應(yīng)商或分銷合作伙伴，他們成為品牌從屬關(guān)系。當(dāng)你因為某個人的“適合”而雇傭他時，這就說明了你的品牌。選擇一個地點有巨大的品牌影響。你接電話、寫郵件和回復(fù)社交媒體評論的方式就是品牌。

　　你在商業(yè)中所做的一切都是品牌。這很重要！

　　一旦Sean意識到這一點，并開始從整體品牌的角度審視自己的業(yè)務(wù)，他就意識到自己錯過了什么:

　　營銷的第一基本原則。一個有凝聚力的策略來指導(dǎo)所有那些隨機(jī)的戰(zhàn)術(shù)努力。

　　肖恩就是這樣開始扭轉(zhuǎn)局面的；他只是下載了一本電子書，給自己倒了杯啤酒，花了15分鐘閱讀。

　　他知道他并不是一個人在奮斗。

　　很少有企業(yè)家思考品牌戰(zhàn)略。他們沒有描繪出客戶之旅，也沒有清晰地闡述真正的價值主張。他們完全沒有任何戰(zhàn)略方向就投入到戰(zhàn)術(shù)中。

　　《哈佛商業(yè)評論》最近的一篇文章顯示，大多數(shù)副總裁和高管不知道他們公司的戰(zhàn)略?；蛘咧辽偎麄儫o法在沒有長篇大論的企業(yè)廢話的情況下用語言表達(dá)出來。

　　就連耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特也承認(rèn)，在創(chuàng)業(yè)的前20年，他們沒有一個連貫的戰(zhàn)略。直到“照做就是了”出現(xiàn)。

　　總之，肖恩把所有的營銷活動都擱置了，直到他能把整個品牌的事情搞清楚。

　　他不再擔(dān)心最新的營銷技巧，而是轉(zhuǎn)移了注意力，開始研究他的客戶和啟發(fā)他的品牌。

　　他向經(jīng)營這些品牌的領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)。

　　他研究了這些品牌的營銷活動以及總體的品牌策略。他學(xué)會了營銷策略和戰(zhàn)略之間的區(qū)別，他最終掌握了他的員工正在經(jīng)歷的客戶之旅。

　　過了一段時間，他徹底重新定義了自己的品牌觀。

　　在的一點指導(dǎo)下，他完全改變了對營銷的看法。他不再為過去的錯誤而自責(zé)，重新找到了激情。

　　在他的職業(yè)生涯中，他第一次有了一個營銷合作伙伴，為他提供了富有洞察力的戰(zhàn)略方向，以及執(zhí)行該計劃所需的創(chuàng)意和解決問題的技能。

　　完全披露:肖恩是一個虛構(gòu)的人物，但他的情況是相當(dāng)真實的。

　　自從1996年我自己開業(yè)以來，他的愿望、需求和欲望都是基于我接觸過的數(shù)百名客戶。

　　他身上也有我的一部分。我和其他努力工作的小企業(yè)主沒什么不同。

　　我經(jīng)歷了每個企業(yè)家夢寐以求的成功。比如把我的第一個品牌身份賣給谷歌。我贏得過廣告行業(yè)的獎項，也看過客戶根據(jù)主觀的品牌資產(chǎn)數(shù)字，以高得離譜的估值出售他們的公司。

　　我也遭受過毀滅性的失敗。

　　我因為各種愚蠢的原因失去了好客戶——盡管我們產(chǎn)生了出色的回報。

　　有時，我努力實踐我所宣揚(yáng)的。(給自己的公司做營銷總是比給客戶的公司做營銷難。)

　　2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)摧毀了俄勒岡州的本德，幾乎讓我的公司破產(chǎn)。當(dāng)然，還有科維德·疫情。

　　下面是我所做的，在每一次低迷和道路上的每一次顛簸中，保持我的理智并繼續(xù)前進(jìn):

　　我一直在學(xué)習(xí)，也一直在做我最擅長的事情……制定策略、寫作、構(gòu)思。因為正如賽斯·戈丁所說，“當(dāng)你不斷出現(xiàn)時，好事就會發(fā)生?！?/p>

　　你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，有多少公司僅僅因為其中一位創(chuàng)始人不在而倒閉。所以我每天都堅持下去。

　　我看視頻，聽播客，參加在線課程，我閱讀。很多！

　　我的個人圖書館里有327本商業(yè)書籍，都是卷角的和高亮的。

　　管理經(jīng)典著作，如吉姆·科林斯的《經(jīng)久不衰》、邁克爾·格伯的《E神話》、杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》和《追求驚喜》作者湯姆·彼得斯。

　　塞思·戈丁、蓋伊·川崎和賴斯·特勞特等營銷大師的完整收藏。

　　廣告界的精英中的精英，包括馬蒂·紐梅爾、讓-瑪麗·德魯、馬丁·林德斯特羅姆、凱文·羅伯茨、羅伊·h·威廉姆斯和喬治·路易斯。

　　Robert Cialdini、Harvey McKay和Harry Beckwith的經(jīng)典銷售書籍。

　　巴塔哥尼亞、耐克、捷步達(dá)康、星巴克、克里夫酒吧、哥倫比亞運(yùn)動服和許多其他品牌的杰出商業(yè)傳記。

　　將所有這些與30年的直接客戶經(jīng)驗相結(jié)合，你會得到一個不可阻擋的營銷伙伴，他可以幫助普通公司轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)志性品牌。

　　這就是肖恩開始與合作時得到的東西…

　　我提供一對一的品牌指導(dǎo)，以及他需要我的團(tuán)隊提供的所有執(zhí)行支持。

　　一旦他接受了兩件事，他的生意就爆發(fā)了:

　　他消息不靈通，對基本的營銷原則一無所知。他不得不暫時接受自己的無知。 他必須自己為公司的營銷負(fù)責(zé)。沒有一個人或一家公司會為他做這件事。 就像我一直說的，我們可以解決他所有營銷問題的66%,但另外34%是在他身上，作為首席執(zhí)行官。一直都是。你不能放棄對你生意中重要部分的責(zé)任。

　　肖恩的接受引發(fā)了積極的變化。

　　它來自內(nèi)心。

　　這么長時間以來，他第一次感到自己完全被摩托化了。他周圍的每個人都能感覺到。

　　他注意到的第一件事是那些和他談?wù)撋獾娜说姆磻?yīng)…他們的眼睛沒有呆滯，而是亮起來了。

　　他傳達(dá)的信息更有意義了，他的演講開始像出租車?yán)锏呐镣呃傥枨粯觿勇牎?/p>

　　他們不會錯過的。不能忽視它。

　　這不僅僅是他使用的詞語，直接來自他新印刷的品牌圣經(jīng)。這也是他的風(fēng)度。這影響到了他的供應(yīng)商、他的前景和他的員工。每個人似乎都團(tuán)結(jié)在他新的戰(zhàn)略要務(wù)周圍。他的新品牌思維。

　　沒過多久，他的銷售團(tuán)隊開始完成更多的銷售，他的廣告產(chǎn)生了更多的點擊。手里拿著戰(zhàn)略指南，他能夠有效地管理戰(zhàn)術(shù)營銷活動，而沒有以前所有的頭痛問題。

　　這些策略有些是內(nèi)部處理的，有些是由他在的代理伙伴處理的。這是一次有效的合作和技能組合的完美結(jié)合。

　　當(dāng)肖恩重新發(fā)布廣告時，他注意到回復(fù)率和社交媒體的關(guān)注度顯著上升。

　　電話開始響起，要求采訪和播客露面。

　　他的包裝重新設(shè)計似乎提升了每個人的精神，并提供了前所未有的貨架上的能見度。

　　新網(wǎng)站大幅提升了他的電子商務(wù)銷售額。

　　他第一次覺得所有的碎片都在一起了。他有戰(zhàn)略洞察力、營銷指導(dǎo)和創(chuàng)造性的想法。

　　當(dāng)然，仍然有一些小問題。一直都是?？蛻袈贸虜⑹乱苍诓粩喟l(fā)展。但由于每個人都在戰(zhàn)略上保持一致，這些小事不會像滾雪球一樣變成過去的災(zāi)難。

　　業(yè)務(wù)再次增長，肖恩開始展望未來。他不再被日復(fù)一日的噩夢所困擾，而是產(chǎn)品包裝設(shè)計自由地成為了首席執(zhí)行官。領(lǐng)導(dǎo)者?；孟爰摇?/p>

　　辦公室里的進(jìn)步也延續(xù)到了他的家庭生活中。他抽時間做飯、滑雪和旅行。

　　甚至他的睡眠模式也有所改善。他沒有醒來時憂心忡忡、筋疲力盡，而是帶著滿滿的想法跑了出去。有時在凌晨3點。

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