品牌和創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)品牌重塑的語(yǔ)義:把話說(shuō)對(duì)，否則。
這是每個(gè)企業(yè)主都應(yīng)該擔(dān)心的最糟糕的品牌和品牌重塑場(chǎng)景:由于昂貴的法律糾紛，你被迫重塑公司品牌。你有90天的時(shí)間來(lái)停止和終止，所以你很快雇用一家設(shè)計(jì)公司來(lái)處理這項(xiàng)工作。
當(dāng)然，在此期間，您的業(yè)務(wù)不會(huì)停滯不前。
你必須保持所有通常的狀態(tài)，所以你把項(xiàng)目委托給你最信任的員工。她是你最好的銷售人員。你的銷售和營(yíng)銷主管，你擁有的最接近迷你我的東西。
她選擇的設(shè)計(jì)公司年輕、時(shí)尚、充滿活力。他們以極大的熱情投入到任務(wù)中，充滿自信，告訴你你很快就會(huì)有一個(gè)新的名字和品牌標(biāo)識(shí)。會(huì)比以前更好的！
六個(gè)月后，你又回到了同樣絕望的境地，你的企業(yè)名稱和身份無(wú)論如何都不會(huì)被記住、保護(hù)或使用。只是這一次，你沒(méi)有現(xiàn)金儲(chǔ)備支付另一個(gè)重新品牌。
抱歉，這種厄運(yùn)和黑暗，但它發(fā)生得太頻繁了。
怎么會(huì)？
設(shè)計(jì)公司和他們的客戶在開(kāi)始設(shè)計(jì)過(guò)程之前，并沒(méi)有得到正確的詞語(yǔ)。
沒(méi)有人關(guān)注品牌的語(yǔ)義，所以他們?cè)谄放浦厮苓^(guò)程的第一步，也是最重要的一步失敗了:戰(zhàn)略清晰。
缺乏清晰性和戰(zhàn)略洞察力，創(chuàng)造過(guò)程在無(wú)效的循環(huán)中周而復(fù)始。我想幫你避免這種情況。
首先，讓我們定義語(yǔ)義:
在語(yǔ)言學(xué)中，語(yǔ)義學(xué)是對(duì)意義、指稱和真理的研究。這是圍繞你的品牌消除歧義、建立背景和明晰度的過(guò)程。
關(guān)鍵是要把話說(shuō)對(duì)。
大多數(shù)企業(yè)主不知道這有多緊急。
來(lái)自昔日麥迪森大街的名人堂藝術(shù)總監(jiān)喬治·路易斯說(shuō)得很好:
“偉大的想法來(lái)自充滿視覺(jué)可能性的文字。先說(shuō)詞。太多的設(shè)計(jì)師認(rèn)為視覺(jué)圖像，圖片，是我們的共同語(yǔ)言。并非如此。我們的共同語(yǔ)言永遠(yuǎn)是語(yǔ)言?！?/p>
你不會(huì)從典型的設(shè)計(jì)公司那里得到這種想法。
設(shè)計(jì)公司歸設(shè)計(jì)師所有。它們富有創(chuàng)造性、視覺(jué)性和藝術(shù)性。這是一個(gè)以設(shè)計(jì)為中心的行業(yè)，藝術(shù)是第一位的。
信息、文案、內(nèi)容和策略通常最多被視為事后思考。
大多數(shù)設(shè)計(jì)公司依賴他們的客戶進(jìn)行品牌和品牌重塑過(guò)程的戰(zhàn)略部分。 他們運(yùn)作的前提是，客戶對(duì)此了如指掌，并能在一兩次會(huì)議中傳達(dá)出來(lái)。
這意味著客戶需要確保自己的品牌被清晰地表達(dá)出來(lái)。在開(kāi)始設(shè)計(jì)過(guò)程之前，她必須完善策略，確定用詞。否則，她會(huì)損失很多錢，浪費(fèi)大量時(shí)間。
坦白地說(shuō)，這個(gè)假設(shè)是完全錯(cuò)誤的。
我總是假設(shè)客戶不太了解信息傳遞策略、差異化和定位。當(dāng)我錯(cuò)了的時(shí)候，我很驚喜。
許多企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都過(guò)得很好，卻從未確定過(guò)他們品牌的語(yǔ)義。創(chuàng)始人直觀地理解了它的要點(diǎn)，但他們沒(méi)有合適的詞語(yǔ)來(lái)描述它。幻燈片、廣告文案和博客文章中出現(xiàn)了一些零碎的信息，但沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。
只有當(dāng)他們不得不重新設(shè)計(jì)他們的包裝，發(fā)起新的廣告活動(dòng)，或投入到品牌重塑活動(dòng)中時(shí)，它才會(huì)成為一個(gè)問(wèn)題。
這時(shí)，事情變得非常清楚:他們不知道該說(shuō)什么，不該說(shuō)什么。他們的品牌信息無(wú)處不在。
由于他們不能簡(jiǎn)明扼要地闡述自己的品牌，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)很難在重創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)塑品牌或制作新的廣告活動(dòng)時(shí)取得成功。
即使是最具標(biāo)志性的品牌也在這方面苦苦掙扎。
超過(guò)15年來(lái)，耐克的信息都是隨機(jī)的、向內(nèi)聚焦的，直到來(lái)自Wieden & Kennedy的團(tuán)隊(duì)用“只管去做”將它釘死。這三個(gè)字改變了整個(gè)公司的戰(zhàn)略方向。
時(shí)任耐克公司廣告總監(jiān)的斯科特·貝德伯里是這樣描述的:
“缺乏清晰的品牌定位開(kāi)始損害耐克明智地發(fā)展品牌的能力。“照做就是了”是耐克品牌一直存在的一種精神。我們只是在走投無(wú)路時(shí)才意識(shí)到這一點(diǎn)，不得不深入挖掘是什么讓這個(gè)品牌成功的?！?/p>
又是那個(gè)詞。
當(dāng)我的公司負(fù)責(zé)構(gòu)思一個(gè)新的冷凍食品品牌時(shí)，我們從一個(gè)詞開(kāi)始:精神。
這個(gè)品牌的精神是什么？
在這個(gè)問(wèn)題上有很多討論和辯論。我們的客戶有一些線索，但都非常模糊。我們別無(wú)選擇，只能從單詞開(kāi)始。
我們研究了單詞ethos的語(yǔ)義，并探索了它的所有內(nèi)涵。我們研究了天然食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)精神，以及消費(fèi)趨勢(shì)、營(yíng)養(yǎng)和相關(guān)的文化規(guī)范。
從這一個(gè)詞，一個(gè)想法出現(xiàn)了:我們把“吃”的精神氣質(zhì)。
啊哈！就是這樣。EATHOS。一個(gè)a。
值得慶幸的是，商標(biāo)律師的盡職調(diào)查為所有權(quán)指明了一條清晰的道路。(永遠(yuǎn)不要忘記那重要的一步。)
接下來(lái)，我們必須確定標(biāo)語(yǔ)，將概念提煉為三個(gè)詞，并為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供清晰、準(zhǔn)確的行進(jìn)指令。
在他們開(kāi)始設(shè)計(jì)商標(biāo)之前，我們就寫了這本書。它不是銘刻在石頭上的——品牌確實(shí)會(huì)隨著時(shí)間的推移而演變——但我們的品牌圣經(jīng)為接下來(lái)的所有工作提供了清晰的路線圖。
包裝、網(wǎng)站、博客內(nèi)容、視頻，甚至社交媒體帖子。這一切都是從品牌圣經(jīng)中自然流出來(lái)的。
一路上，我們不得不回答許多棘手的問(wèn)題；
創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)一個(gè)特定的標(biāo)志設(shè)計(jì)如何改變?cè)撁Q的內(nèi)涵？
有人會(huì)從特定的標(biāo)語(yǔ)中推斷出什么？是擴(kuò)大了吸引力，還是縮小了吸引力？
電梯營(yíng)銷如何擴(kuò)展標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中隱含的理念？
特定的標(biāo)志設(shè)計(jì)是否傳達(dá)了核心品牌概念？我們?nèi)齻€(gè)字？
這些是每個(gè)品牌項(xiàng)目中的關(guān)鍵問(wèn)題。
沒(méi)有太多的設(shè)計(jì)師會(huì)同意在品牌活動(dòng)中文字第一的觀點(diǎn)。而更少有人想到過(guò)品牌語(yǔ)義學(xué)的概念。
但與此同時(shí)，我從來(lái)沒(méi)有和一個(gè)不喜歡我的文字第一品牌過(guò)程的設(shè)計(jì)師一起工作過(guò)。正如我多次聽(tīng)到的，“這太棒了！我從來(lái)沒(méi)有過(guò)如此徹底的簡(jiǎn)報(bào)?！?/p>
這讓她的工作簡(jiǎn)單多了。它消除了所有的猜測(cè)，提供了激光般的關(guān)注，并幫助她產(chǎn)生她最好的工作。
很少有設(shè)計(jì)師有喬治·路易斯的文字天賦。(他想出了“精益料理”)而更難得的是一個(gè)設(shè)計(jì)師可以戴三頂帽子:設(shè)計(jì)師、作家、戰(zhàn)略家。
品牌和品牌重塑不是一個(gè)人的工作。
你需要一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來(lái)做你的品牌和品牌重塑。它應(yīng)該是作家、設(shè)計(jì)師和戰(zhàn)略家之間平衡的團(tuán)隊(duì)努力——有來(lái)自客戶的大量好的輸入。
如果他們第一次嘗試沒(méi)有打出全壘打，也不完全是他們的錯(cuò)。也不是你的銷售和營(yíng)銷主管的錯(cuò)。這是團(tuán)隊(duì)的失敗。你需要與團(tuán)隊(duì)緊密合作，以確保戰(zhàn)略方向是正確的。
他們需要足夠了解你，才能將你的一切濃縮成簡(jiǎn)單的文字和圖像。
不僅僅是藝術(shù)，也不僅僅是文字。這兩種元素結(jié)合在一起，形成了一個(gè)商業(yè)上可行的大創(chuàng)意。
這就是你如何啟動(dòng)成功的品牌和品牌重塑項(xiàng)目。首先你把事情說(shuō)清楚。消除困惑。建立清晰度。
然后你開(kāi)始設(shè)計(jì)過(guò)程。
如果你不這樣做，你可能會(huì)浪費(fèi)很多錢重新印刷銷售材料，重新做網(wǎng)站，重新油漆卡車，重建標(biāo)志，重新拍攝廣告。
