我最近遇到了幾年前最喜歡的一個(gè)客戶。得知他們滿懷期望啟動(dòng)的一個(gè)大型創(chuàng)新項(xiàng)目被悄悄擱置，令人難過，但并不意外。消費(fèi)者只是不理解它的價(jià)值，他們成群結(jié)隊(duì)地離開了。

　　大多數(shù)新產(chǎn)品失敗并不是什么大秘密。無(wú)論是緩慢地還是驚人地，它們都達(dá)不到生存所需的銷量。

　　這是為什么呢？

　　是因?yàn)楹竺娴膱F(tuán)隊(duì)不知道自己在做什么嗎？據(jù)我所知沒有。推出新產(chǎn)品所付出的努力是巨大的。每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布的背后都是非常能干的人。一定是別的什么東西。

　　我每年都會(huì)舉辦幾十場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新的講座和研討會(huì)。我喜歡問“在過去的一個(gè)月里，你們中有多少人有意識(shí)地嘗試過新事物？這周嗎？今天？”答案總是出奇的低。平均來(lái)說(shuō)，參與者說(shuō)他們每個(gè)月都會(huì)嘗試一到兩件新事物。這意味著他們每年嘗試12到24種新事物。這些人以創(chuàng)新為生。

　　這指向了一個(gè)更廣泛的問題，那就是根本沒有足夠的“新奇資本”(消費(fèi)者愿意花在新想法上的錢)來(lái)養(yǎng)活所有的新產(chǎn)品。最重要的是，在許多類別中，進(jìn)入壁壘已經(jīng)顯著下降，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇激增。

　　僅在美國(guó)，可用產(chǎn)品的數(shù)量比GDP增長(zhǎng)得快得多。根據(jù)我們的計(jì)算，每件產(chǎn)品的平均收入每年下降約4%。由于大多數(shù)現(xiàn)有產(chǎn)品沒有下降那么多，對(duì)新產(chǎn)品的可用資金比以往任何時(shí)候都更加激烈。

　　我見過的大多數(shù)創(chuàng)新者都是樂觀主義者，他們相信市場(chǎng)歡迎創(chuàng)新(尤其是他們的創(chuàng)新)。但是，我們作為一些世界上最大的品牌的創(chuàng)新伙伴超過10年，觀察到的情況完全不同。

　　市場(chǎng)實(shí)際上非常敵視創(chuàng)新。作為創(chuàng)新者，形勢(shì)對(duì)我們不利。那么，我們?cè)撛趺崔k？

　　我永遠(yuǎn)不會(huì)反對(duì)樂觀主義，但是沒有嚴(yán)謹(jǐn)平衡的樂觀主義會(huì)導(dǎo)致巨大的盲點(diǎn)。參與大型創(chuàng)新項(xiàng)目的每個(gè)人都會(huì)投入數(shù)千小時(shí)思考這個(gè)想法。終端消費(fèi)者可能會(huì)考慮5秒或更短時(shí)間。

　　鑒于這種不對(duì)稱，高估是人類的天性:

　　我們的報(bào)價(jià)與備選方案有多么不同 這種差異是多么有價(jià)值 顧客能理解多少 創(chuàng)新者最大的問題在于幾千小時(shí)和5秒的差距。

　　在最基本的層面上，即使是最好的創(chuàng)新者也是長(zhǎng)期的(如果不是魯莽的)高估者。我們很少意識(shí)到我們?cè)趲浊r(shí)內(nèi)看到的和消費(fèi)者在5秒鐘內(nèi)看到的之間的差異。這是如此多的新產(chǎn)品發(fā)布的最大原因之一，而這些產(chǎn)品可能不應(yīng)該發(fā)布。

　　在這種環(huán)境下，我們?nèi)绾尾拍茉黾游覀兊漠a(chǎn)品上市的可能性？

　　我們相信，在創(chuàng)新中取勝就是從真實(shí)的畫面中系統(tǒng)地整理出天生有偏見的想法，這樣你就能在每個(gè)階段做出最有價(jià)值的決策。

　　我們見過的成功的創(chuàng)新項(xiàng)目并沒有受到保護(hù)，它們經(jīng)常在早期接受壓力測(cè)試。

　　我們最成功的客戶合作伙伴已經(jīng)開發(fā)了一些方法，這些方法(1)在早期強(qiáng)制進(jìn)行誠(chéng)實(shí)的討論，(2)盡快識(shí)別和測(cè)試關(guān)鍵假設(shè)，以及(3)在過程中比您預(yù)期的更早地要求證據(jù)而不是信念。

　　從第一天起，他們就不由自主地關(guān)注這樣的問題:

　　客戶會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，而不是什么？ 我們?nèi)绾文茏屛覀兲峁┑膬r(jià)值立即顯現(xiàn)出來(lái)？ 我們正在解決的有意識(shí)的客戶緊張是什么？ 基于我們的能力，我們能帶來(lái)什么不公平的優(yōu)勢(shì)？ 關(guān)鍵是識(shí)別和解決測(cè)試時(shí)不正確的差距或假設(shè)，從而讓產(chǎn)品有更好的成功機(jī)會(huì)。

　　在我前面提到的項(xiàng)目上(投入這么多失敗的那個(gè))，團(tuán)隊(duì)沒有采取這種方式。相反，他們非?？春脧?qiáng)大的客戶洞察力，并相信他們可以在以后回答更難的問題。但是，當(dāng)他們這么做的時(shí)候已經(jīng)太晚了。關(guān)鍵的產(chǎn)品決策已經(jīng)做出，無(wú)法更改。

　　如果你想加速成長(zhǎng)，答案不是停止創(chuàng)新；而是以一種更敏捷、更務(wù)實(shí)的方式去做。如果我們盡早提出正確的問題，我們就能開始縮小差距，讓我們投入的數(shù)千小時(shí)變得更有價(jià)值。

　　布萊克項(xiàng)目可以提供幫助:請(qǐng)給我們發(fā)電子郵件，了解我們?nèi)绾螏椭放苿?chuàng)新和創(chuàng)造更大的未來(lái)。

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