當(dāng)品牌概括了消費(fèi)者想要在生活中擁有的想法時(shí)，它們對人們來說就有了生命力。這也是品牌與眾不同、令人向往的部分原因。那么當(dāng)你的核心理念不再像以前那么有吸引力的時(shí)候，你會怎么做？

　　品牌團(tuán)隊(duì)面臨的可怕現(xiàn)實(shí)是，每個(gè)品牌創(chuàng)意都有一個(gè)結(jié)束日期。在某種程度上，你現(xiàn)在圍繞品牌進(jìn)行調(diào)整的想法將失去相關(guān)性——在迭代經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者沉迷于新版本和升級，你必須發(fā)起、同意和實(shí)施大膽開發(fā)的時(shí)間框架正在繼續(xù)壓縮。

　　最近有傳言稱，Twitter正在考慮改變其模式，這提醒人們，當(dāng)一個(gè)全世界都喜歡的想法遭遇盈利危機(jī)時(shí)，會發(fā)生什么。Twitter需要找到賺錢的方法?，F(xiàn)在，它真正的困境是，為了做到這一點(diǎn)，它能在多大程度上堅(jiān)持其“公共信息”的品牌理念。140個(gè)字符的“美麗約束”是Twitter的一個(gè)如此強(qiáng)大的宗旨，以至于失去它就是將品牌妥協(xié)得面目全非嗎？ 改變格式會簡單地將Twitter轉(zhuǎn)變成另一個(gè)更長形式的內(nèi)容提供商嗎？

　　說實(shí)話，我覺得這些都是錯題。他們很有趣，但他們沒有抓住重點(diǎn)，因?yàn)樗麄冞^早地關(guān)注Twitter為了滿足投資者的需求需要改變什么，而不是為什么改變和什么時(shí)候改變。因此，在這個(gè)特殊的例子中，對我來說關(guān)鍵的問題是“人們什么時(shí)候會為Twitter支付我們需要的收入水平？”(即在什么情況下？)和“那他們?yōu)槭裁匆獮門witter付費(fèi)？”(Twitter將會是關(guān)于什么的， 除了優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外，他們還愿意為哪些服務(wù)付費(fèi)？)然后——“那個(gè)Twitter和我們現(xiàn)在的Twitter有什么不同，它保留了哪些人們認(rèn)可的東西？”Twitter需要成為什么樣的想法應(yīng)該源于此。

　　在某個(gè)階段，即使像蘋果這樣非常成功的品牌也需要改變他們的想法。對他們來說，6系列無疑是一次全球性的轟動，我毫不懷疑7系列也會如此。但在某個(gè)時(shí)候，智能手機(jī)的推動力將會碰壁。蘋果公司多年來完善的時(shí)機(jī)是把可行的東西一路帶到墻上(從這個(gè)想法中提取每一分錢的價(jià)值)，但不與它沖突。

　　過渡至關(guān)重要。過去的品牌需要移交給未來的品牌，讓消費(fèi)者感到興奮，而不是困惑。因此，我們需要時(shí)間在市場中播種新的理念，解釋品牌為什么在發(fā)展，以及這對購買者有什么好處。很多時(shí)候，品牌沒有考慮好他們未來的狀態(tài)。相反， 他們試圖通過引入過多的新產(chǎn)品和新功能，并分析哪些產(chǎn)品和功能能夠堅(jiān)持下去，從而找到答案。最成功的開發(fā)則成為品牌的新方向。所有這一切都發(fā)生在他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乇Ａ羲麄兯鶕碛械臇|西，而不是保留他們所擁有的臨界量的思維定勢中。

　　從這個(gè)意義上來說，品牌經(jīng)常把核心理念的演變和改進(jìn)混為一談。

　　他們認(rèn)為他們在創(chuàng)新，但實(shí)際上他們在修正。因此，他們尋求在產(chǎn)品層面上改善自己的方法，即使品牌理念本身已經(jīng)在他們的腳下土崩瓦解。舉例來說，我認(rèn)為Twitter在思考未來時(shí)需要回答的關(guān)鍵問題是“什么時(shí)候我們不再是Twitter了？”。換句話說，除了角色的限制，他們還能改變多少，而不是他們?nèi)绾伪M可能地保持過去的樣子？ 這就是為什么一個(gè)品牌需要改變的是它的理念，而不是特性。

　　我們都在談?wù)擃嵏埠蛣?chuàng)新，就像這些天他們只不過是一杯茶一樣。當(dāng)提到“改變”這個(gè)詞時(shí)，每個(gè)人都明智地認(rèn)為這是必要的，當(dāng)然也是受歡迎的。但是我覺得不愿意跳一點(diǎn)都沒動。我只是認(rèn)為公司在口頭上已經(jīng)做得更好了。當(dāng)他們不得不改變的時(shí)候，他們冷靜、冷靜和有益地評估是什么讓他們成為現(xiàn)在的品牌，為什么他們應(yīng)該改變， 他們需要轉(zhuǎn)變到什么程度，需要改變什么，什么時(shí)候，如何改變，改變的效果如何，仍然是個(gè)問題。我們只需要看看雅虎，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)我認(rèn)為未能表達(dá)出讓消費(fèi)者著迷的未來想法的品牌。

　　如果你在陽光下的時(shí)光即將結(jié)束，首先要稱贊你認(rèn)識到這一點(diǎn)，并準(zhǔn)備為此做些什么?，F(xiàn)在，在你展望未來的時(shí)候，你的品牌應(yīng)該問自己五個(gè)問題:

　　1.有沒有一個(gè)令人興奮的想法，可以讓你的品牌獲得更大的經(jīng)營許可？為什么你對這個(gè)新想法的解釋會與其他人現(xiàn)在正在做的事情或其他人可能希望帶著類似想法去的地方有所不同？

　　2.你的新想法開啟了你從未見過的東西？企業(yè)將如何應(yīng)對這種情況，速度有多快？消費(fèi)者將如何適應(yīng)這種情況，速度有多快？

　　3.你想保存什么？這是消費(fèi)者對自己和你的期望嗎？

　　4.你的變革時(shí)間表是怎樣的——你是如何實(shí)現(xiàn)的？是基于你覺得舒服的還是市場會要求的？

　　5.如果你正在快速改變，因?yàn)槟惝?dāng)前的想法很快失去相關(guān)性，為什么你會措手不及？你沒有看到警告信號嗎？是高層管理團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都在玩鴕鳥嗎？還是事情發(fā)展得太快了，以至于你被超越了？有鑒于此，你將如何確保你的品牌不會受到同樣的漏洞？

　　布萊克項(xiàng)目幫助處于所有發(fā)展階段的品牌在未來贏得一席之地:從專家那里獲得關(guān)于品牌、增長和目標(biāo)戰(zhàn)略的可行指導(dǎo)。

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