心智并不是一個(gè)單一體。心智包含了左半腦和右半腦兩個(gè)部分，這兩個(gè)部分通過胼胝體[pián zhī tǐ]和大量的神經(jīng)纖維連接在一起。

左右兩個(gè)半腦并不完全等同，其中左半腦處理言語聲音，右半腦處理視覺圖像；同時(shí)，你的情感也產(chǎn)生于右半腦。

舉個(gè)例子，孤獨(dú)通常由右半腦缺陷引致。一個(gè)嚴(yán)重的孤獨(dú)癥患者通常缺少多數(shù)情感認(rèn)知。

情感就像膠水一樣，會讓一些概念長久地存在于人的記憶中，長達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間。回想一下你的過去。有什么事情是你印象最為深刻的？是那些讓你心跳加速血壓升高的事情。你從大學(xué)畢業(yè)的那一天、你結(jié)婚的那一天、或者你出車禍的那一天。

視覺具備情感力量，而語言詞匯和聲音則沒有。觀察一下在影院看電影的觀眾，他們會放聲大笑，有時(shí)甚至?xí)錅I哭泣。

再觀察一下正在看小說的人，也許電影就是根據(jù)這部小說改編的。但你幾乎不會看到任何外現(xiàn)的情感跡象。

然而很多人認(rèn)為文字和視覺是對等的。比較一下文字嬰兒和一個(gè)嬰兒的視覺。

同一個(gè)信息，心智通過兩個(gè)不同的獲取途徑，就存在很大的差異。嬰兒的視覺幾乎能夠被右腦立刻認(rèn)知到，文字嬰兒則不能。文字嬰兒首先是被右腦抓取的文字形象，之后這一形象被傳輸?shù)阶竽X翻譯成聲音。這個(gè)過程需要時(shí)間和精力。

要把一個(gè)字眼植入心智，最好的方法是先選擇一個(gè)能夠被視覺化的詞。然后使用這一視覺將這個(gè)字眼植入心智。

一、寶馬駕駛

寶馬就是這么做的。寶馬的電視廣告中，快樂的車主在彎曲的道路上開著寶馬汽車，廣告口號就是終極駕駛機(jī)器。

這些視覺將駕駛這一概念植入了潛在顧客的心智。

然而，假設(shè)寶馬決定聚焦于性能而非駕駛，情況會如何。

一些汽車行業(yè)的專家會更青睞性能，因?yàn)檫@是一個(gè)更大的概念。性能包括了加速、剎車、驅(qū)動和其他的特性。但是，從定位理論的角度來說，性能這個(gè)概念無法視覺化。

如果你注意到營銷策劃中使用的很多口號，你會發(fā)現(xiàn)大部分用詞都無法被視覺化。比如：先進(jìn)的、更好、關(guān)愛、自信、富有創(chuàng)造力的、關(guān)注顧客、以顧客為導(dǎo)向的銷售人員、持久的、賦能、超常的、令人興奮的、友好的、更可靠、高轉(zhuǎn)售價(jià)值、想象、創(chuàng)新、啟發(fā)的、更少故障、持續(xù)更久、低維修、熱情的、完美、有力的、精密的、質(zhì)量、科學(xué)的、無接縫的、解決方案、英勇的、最先進(jìn)的技術(shù)、成功的、轉(zhuǎn)變、無限的、有價(jià)值的、世界級服務(wù)。

二、可口可樂瓶子

可口可樂是第一個(gè)可樂品牌，曾多年使用正宗貨作為口號來區(qū)隔它的競爭對手百事可樂。

但是這一口號的效力在可口可樂使用了它復(fù)古的曲線瓶這一視覺后被極大地提升。

它的瓶子就是把正宗貨這一語言釘錘入心智的錘子。

想要讓你的潛在顧客記住你的口號的最好的方法，就是使用一個(gè)視覺增強(qiáng)定位口號的情感影響。

并不是視覺建立起品牌。而是被視覺強(qiáng)化的字眼建立起品牌。但是當(dāng)文字與視覺錘協(xié)同起來時(shí)，文字就變得更有力量。

從本質(zhì)上而言，你正在同時(shí)吸引潛在顧客的左右兩個(gè)半腦。

隨著業(yè)務(wù)全球化的趨勢日益明顯，你將看到在定位的過程中，視覺相比于語言文字更能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。因?yàn)橐曈X不需要任何翻譯，就能夠跨越語言邊界，而這會讓你的品牌在通行數(shù)百種語言的世界中擁有巨大的優(yōu)勢。

三、肯德基桑德斯上校

肯德基（KFC）如今是中國最大的快餐連鎖品牌，分店超過5000家。

對大多數(shù)中國人來說，KFC三個(gè)字母沒有任何含義，但都知道桑德斯上校是一位有名的美國人，而且是領(lǐng)先的炸雞品牌。

商標(biāo)不是視覺錘。幾乎全球每個(gè)品牌都有一個(gè)視覺商標(biāo)。下圖圖是美國六個(gè)最大的汽車品牌的商標(biāo)。

大多數(shù)美國人看到這些商標(biāo)就能認(rèn)出每個(gè)品牌，但這些商標(biāo)除了品牌的名字之外，不代表任何言語上的概念。

我們通過研究發(fā)現(xiàn)，超過90%的品牌都使用商標(biāo)，但不到1%的品牌具備視覺錘。這是一個(gè)被錯(cuò)失的機(jī)會，特別對那些想要進(jìn)入全球市場的品牌而言。

這里以科羅娜啤酒為例：

科羅娜是一個(gè)想要進(jìn)入全球市場的墨西哥啤酒品牌?？屏_娜在進(jìn)入美國市場時(shí)啟動了一個(gè)定位策劃，進(jìn)口商用了一個(gè)非常好的視覺概念。

他們把一片青檸放到了啤酒瓶口，把這個(gè)品牌與墨西哥關(guān)聯(lián)襲來。（青檸在墨西哥非常流行，在美國并不流行。）

青檸片就成了一個(gè)視覺錘，它傳遞出一個(gè)信息，科羅娜是正宗的墨西哥啤酒。

來自荷蘭的喜力啤酒就（Heineken）曾連續(xù)65年占據(jù)美國進(jìn)口啤酒市場的第一品牌。后來科羅娜進(jìn)入美國，如今科羅娜的銷量超越喜力120%。

喜力在瓶子和罐子上用了一顆紅色五角星。但是一個(gè)進(jìn)口啤酒上的紅五星要表達(dá)什么意思？

大多數(shù)美國人都把紅五星與俄羅斯聯(lián)系起來，但這個(gè)國家并不是以啤酒聞名的。紅五星不過是一個(gè)被浪費(fèi)的視覺元素。

如果喜力能用一個(gè)類似的視覺錘，這個(gè)品牌或許仍可以是美國進(jìn)口啤酒的第一品牌。

另一個(gè)在美國市場取得成功的進(jìn)口啤酒品牌是來自比利時(shí)的時(shí)代啤酒（Stella Artois）。

時(shí)代啤酒并沒有用普通的玻璃杯，而是用了圣餐杯來象征它的品質(zhì)。

時(shí)代啤酒的進(jìn)口商給酒吧和餐廳提供它獨(dú)特的、杯口鑲金的圣餐杯。

四、萬寶路牛仔

在萬寶路推出市場的那一年，美國有五個(gè)知名的煙草品牌：好彩（Lucky Strike）、駱駝（Camel）、云斯頓（Winston）、菲利普莫里斯（Philip Morris）和契斯特菲爾德（Chesterfield）。

萬寶路香煙使用了牛仔作為視覺錘。

如今，萬寶路是美國市場上遙遙領(lǐng)先的香煙品牌，銷量超過其他13個(gè)品牌的總和。它也是全球銷量最大的香煙品牌。

在萬寶路之前，所有的香煙品牌都是男女皆宜的，同時(shí)針對男性和女性營銷。而牛仔的形象傳達(dá)了萬寶路是男子氣的香煙，這也是一個(gè)體現(xiàn)聚焦的力量的好例子。

五、拉夫勞倫球運(yùn)動員

拉夫勞倫用的是馬球運(yùn)動員的視覺，來傳達(dá)品牌的高檔。如今，拉夫勞倫是全球最大的服裝品牌之一，年銷售額達(dá)到67億美元。

它的成功說明了夸張的視覺通常有效，而夸張的言語則很難奏效。

拉夫勞倫是馬球運(yùn)動員穿的品牌這樣的語言表述對普通人來說毫無意義。另一方面，表達(dá)同一意思的馬球運(yùn)動員視覺元素就是一個(gè)有力的工具。它傳達(dá)的是拉夫勞倫是一個(gè)高檔品牌，是這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。馬球或許是繼帆船運(yùn)動之后，世界上最燒錢的運(yùn)動，基本上都是百萬富翁和皇室貴族在玩。

六、純果樂吸管插進(jìn)橙子

純果樂（Tropicana）是美國領(lǐng)先的橙汁品牌。這個(gè)品牌使用了一個(gè)吸管插進(jìn)橙子的視覺來說明純果樂果汁來自橙子，而非濃縮飲料。

你或許會想，把吸管插進(jìn)橙子，可吸不出橙汁。沒錯(cuò)，但視覺具備情感的力量，無論它是否符合事實(shí)。盡管純果樂的價(jià)格相對較高，但它仍然是橙汁品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)大約30%的市場份額。

如果你能把你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得自帶視覺錘，你就在全球市場上擁有了一個(gè)巨大的優(yōu)勢。

這里以瑞士手表勞力士為例：

對于開發(fā)利用這一優(yōu)勢，沒有品牌比瑞士手表勞力士做得更好了。它獨(dú)特的表帶就是視覺錘。

勞力士表帶是一個(gè)身份象征，在顧客心智中將品牌定位為豪華表的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

此外，交通信號燈是能說明視覺的力量的另一個(gè)例子。試想一下，如果我們的信號燈用的是文字而不是視覺顏色。當(dāng)信號燈顯示的是：停、注意、行，那么路上的交通事故率或許會翻倍。

當(dāng)司機(jī)看到紅色信號燈，他們會立刻開始剎車。如果司機(jī)看到的是文字停，在剎車之前，他們首先要把這個(gè)文字形象從右腦傳輸?shù)阶竽X。

這個(gè)過程需要耗費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間。所以事故率就會提升。

另外，著名的設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉塞（Milton Glaser）要為紐約設(shè)計(jì)一個(gè)廣告。他在白色的背景上設(shè)計(jì)了手寫體的I Love New York（我愛紐約）。

他的設(shè)計(jì)很快就通過了。米爾頓·格拉塞說：每個(gè)人都喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)。但是他有了另一個(gè)想法，并最終構(gòu)思出了全球被模仿率最高的這一圖形藝術(shù)。

這兩個(gè)設(shè)計(jì)都表達(dá)了同一個(gè)司儀，但用了紅心的這一設(shè)計(jì)包含了情感。

為什么沒有更多的品牌使用視覺錘？他們找不到視覺錘。除非一個(gè)品牌本身有精準(zhǔn)的聚焦，否則它幾乎不可能找到一個(gè)能夠傳達(dá)某個(gè)具體含義的視覺錘。

聯(lián)想這個(gè)品牌能用什么樣的視覺錘呢？這個(gè)品牌涵蓋了筆記本電腦、臺式電腦、平板電腦、工作站和智能手機(jī)多個(gè)品類。

雪佛蘭這個(gè)品牌能用什么樣的視覺錘呢？這個(gè)汽車品牌涵蓋了低價(jià)車、豪華車、跑車、SUV和卡車等多個(gè)品類。

如果視覺比文字更有力，那么也有方法能要讓你的文字更有影響力。那就是語言意象。

文字可以分為兩種，一種是本身暗含了視覺的文字，另一種是本身沒有暗含視覺的文字。

比如高山這個(gè)詞。當(dāng)你看到或聽到高山這個(gè)詞，它會同時(shí)刺激你的兩個(gè)半腦負(fù)責(zé)語言的左半腦和負(fù)責(zé)視覺的右半腦。

當(dāng)你使用高山這個(gè)詞，你就是加倍了你信息的影響。

如果你用的是高地，盡管這個(gè)詞可能表達(dá)的意思和高山一樣，但它不會給你的顧客和潛在顧客產(chǎn)生一樣的影響。

好的作家和記者頻繁使用能夠視覺化的詞。當(dāng)商業(yè)界或政界一位位居高職的名人退休時(shí)，他們不會寫退休，他們會寫下臺。

當(dāng)你讀到下臺時(shí)，左腦理解這個(gè)詞，右腦同時(shí)會描繪出一幅有人從舞臺上走下的景象。

概念越抽象，它就越可能用無法暗含視覺的詞表述。概念越具象，它就越可能用能夠視覺化的詞表述。

自信馳聘（Confidence in Motion）是斯巴魯傳播了多年的營銷口號，暗示品牌在四驅(qū)車品類中的主導(dǎo)地位。

但是四驅(qū)車領(lǐng)導(dǎo)者會是一個(gè)更好的口號。

你能夠把四驅(qū)視覺化，但你如何把自信馳騁視覺化呢？

小凱撒（Little Caesars）用兩個(gè)披薩一個(gè)的錢（Two pizzas for the price of one）這一口號建立起一個(gè)成功的披薩品牌。他們本可以說披薩半價(jià)，也是同樣的意思，但是后者無法關(guān)聯(lián)出視覺。

一旦消費(fèi)者熟悉了兩個(gè)披薩一個(gè)的錢這個(gè)口號，小凱撒就把它簡化成披薩，披薩（Pizza. Pizza.）

披薩，披薩這個(gè)口號將小凱撒打造成成功的連鎖品牌。

七、中國長城

國家也可以有視覺錘。中國的長城是世界上最有影響力的國家視覺錘之一。幾乎每個(gè)到中國的游客都想游覽長城。

其他有影響力的視覺錘，比如法國的埃菲爾鐵塔、埃及的金字塔和印度的泰姬陵。

企業(yè)通常會面臨要在兩個(gè)品牌名之間做選擇。

一個(gè)品牌名或許看起來比另一個(gè)更好，但前者無法關(guān)聯(lián)一個(gè)視覺，而后者可以。那么我們的建議是選擇第二個(gè)品牌名，就是那個(gè)可以關(guān)聯(lián)視覺的名字。

畢竟孔子也曾說過：一圖勝千言。

來源：克里夫定位學(xué)院

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