讓包裝成為戰(zhàn)略，這是不是聳人聽(tīng)聞？！

在產(chǎn)品高度同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)里，任何一點(diǎn)產(chǎn)品之外的創(chuàng)新，都值得高度重視，包括包裝的創(chuàng)新。如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新，提升了自己的地位，改變了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么包裝就是一種極好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略！

金龍魚(yú)與福臨門(mén)在產(chǎn)品質(zhì)量上有區(qū)別嗎？普通消費(fèi)者分辨不出來(lái)。可是，金龍魚(yú)率先使用小塑料桶（5L）來(lái)包裝食用油，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)并且一路領(lǐng)先，現(xiàn)在仍然是小包裝食用油的霸主。

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂(lè)枕具有超長(zhǎng)保質(zhì)期，可以使儲(chǔ)運(yùn)周期放寬、輻射半徑加大的特性，這正是實(shí)現(xiàn)自己走出內(nèi)蒙、走遍全國(guó)雄心的好幫手。在其它企業(yè)嫌棄利樂(lè)枕成本高而多用百利包時(shí)，蒙牛毅然決定使用利樂(lè)枕。從此，蒙牛從大草原向著全國(guó)一路狂奔，成長(zhǎng)了自己，同時(shí)，極大促進(jìn)了乳品行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)大集中。

為什么包裝也能成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？

經(jīng)典戰(zhàn)略專(zhuān)家艾·里斯和杰·特勞特說(shuō)，戰(zhàn)略是一個(gè)自下而上的過(guò)程，是戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略。他把戰(zhàn)術(shù)比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不斷地把有效戰(zhàn)術(shù)的威力推到頂點(diǎn)，即把釘子砸進(jìn)去，形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

跳出包裝看包裝，包裝就不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的美麗的外套，包裝中蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，其中有些價(jià)值就像是釘子，經(jīng)過(guò)聚焦和放大，就會(huì)成為戰(zhàn)略。

珍珠奶茶從街邊店興起，香飄飄將其裝入杯中，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一年賣(mài)出七億多杯；從產(chǎn)品本身來(lái)講，好麗友是創(chuàng)新嗎？法式小面包是創(chuàng)新嗎？其實(shí)都算不上，他們的成功其實(shí)都是包裝的成功！是用包裝創(chuàng)造了新的消費(fèi)形式，創(chuàng)造了新品類(lèi)，開(kāi)拓了新市場(chǎng)。包裝就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略！

有一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿，改吃棗為喝棗漿，可以隨時(shí)加到水、豆?jié){、牛奶當(dāng)中，產(chǎn)品概念不錯(cuò)，方便了消費(fèi)者，但是缺少一只釘子。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里，又笨又重。想補(bǔ)血想養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步，這樣的好產(chǎn)品怎能快消得起來(lái)？！一個(gè)全新品類(lèi)，一個(gè)快消線(xiàn)上的潛力新軍就這樣被包裝糟蹋在搖籃里了。

同樣是棗深加工產(chǎn)品，河南新鄭奧星實(shí)業(yè)將紅棗加工成口香糖式的棗片，裝到煙盒式的小包裝里，時(shí)尚小巧。創(chuàng)新的品類(lèi)，方便的包裝，產(chǎn)品像長(zhǎng)了腿一樣，想不快消都難。好想你棗片年均增長(zhǎng)率保持在50%-80%，新鄭奧星把原來(lái)不被人關(guān)注的紅棗做出了大市場(chǎng)，做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)今市場(chǎng)條件下，不缺少所謂的好產(chǎn)品，只有進(jìn)入消費(fèi)者的眼和心的，才是好產(chǎn)品。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰(zhàn)術(shù)化了，所以，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)一定要升級(jí)。

包裝戰(zhàn)略的三種情況

在創(chuàng)新品類(lèi)時(shí)，包裝是一個(gè)彰顯品類(lèi)的工具；在產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)里，包裝是一個(gè)重要的差異化手段。

第一種情況。如果你是創(chuàng)新品類(lèi)，那么你一定要設(shè)法讓產(chǎn)品在外觀上特立獨(dú)行、與眾不同，讓外在彰顯內(nèi)在。同時(shí)，在包裝上樹(shù)立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在飲料世界里，330ml鋁罐屬于可口可樂(lè)等碳酸飲料，250ml矮胖鐵罐為紅牛所有，240ml細(xì)高鐵罐由杏仁露、椰汁等植物蛋白飲料占據(jù)，310ml鐵罐被紅罐王老吉獨(dú)攬……品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨(dú)行與眾不同，同時(shí)樹(shù)起品類(lèi)標(biāo)志。

珍珠奶茶開(kāi)創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝，現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它，德御坊粗糧快線(xiàn)用它，臺(tái)州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏，還是想自己獨(dú)步天下？

品類(lèi)開(kāi)拓者不要被你訂購(gòu)來(lái)的設(shè)備所綁架，設(shè)備是為你服務(wù)的，請(qǐng)?jiān)诎b上下點(diǎn)功夫吧，在包裝和包裝設(shè)備上的一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng)，市場(chǎng)將加倍地回報(bào)。否則，等到與其它產(chǎn)品長(zhǎng)得一模一樣產(chǎn)品出來(lái)后，只有干著急的份了。

第二種情況。如果你是后來(lái)者，如果品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者已經(jīng)在消費(fèi)者心中先入為主，那么你在包裝上要認(rèn)宗入類(lèi)?？梢栽趧e的地方創(chuàng)新，在包裝上不能亂搞，否則就會(huì)不倫不類(lèi)。

可樂(lè)是可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)的，比它晚出生12年的百事可樂(lè)沒(méi)有在包裝上與之較勁，因?yàn)樗胱屓酥浪彩强蓸?lè)。他找到了與可口可樂(lè)區(qū)隔的別的辦法，可口可樂(lè)用紅色，百事可樂(lè)就用藍(lán)色。（百事可樂(lè)的差異化在于定位，可口可樂(lè)是原創(chuàng)和經(jīng)典的，百事可樂(lè)是新興和年輕的，百事的廣告是新一代的選擇）

第三種情況。如果品類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，挑戰(zhàn)者可以打破包裝上已經(jīng)形成的陳規(guī)戒律，大膽創(chuàng)新，勇敢升級(jí)。白酒是個(gè)成熟品類(lèi)，現(xiàn)在的白酒包裝用任何材料，做成什么形狀，都不會(huì)有人驚奇。

現(xiàn)在碗粥正在流行，因?yàn)楣扪b粥已經(jīng)是成熟品類(lèi)，由罐變成碗就是創(chuàng)新。我相信碗粥與罐裝粥在內(nèi)容沒(méi)有什么本質(zhì)不同；方便面一開(kāi)始只有袋裝，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為低廉方便的食品需要一個(gè)奢侈的桶來(lái)包裝。后來(lái)桶裝面越來(lái)越多，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，多花少許錢(qián)，立即沖泡，吃完就扔，方便到底；相對(duì)數(shù)十年如一日的玻璃瓶罐頭，輕盈透明的塑料水果杯就是時(shí)尚的……

在美國(guó)的能量飲料市場(chǎng)上，領(lǐng)先者是紅牛。在它取得巨大成功之后，成百上千的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這個(gè)市場(chǎng)，其中很多公司選擇了和紅牛（Red Bull）相似的品牌名，例如紅線(xiàn)（Red Line）、紅魔（Red Evil）和180紅（180 Red）等。它們中沒(méi)有一個(gè)成為強(qiáng)大的能量飲料品牌。在美國(guó)市場(chǎng)上，成為第二名的品牌在品牌名和產(chǎn)品策略上都采用了與領(lǐng)先者完全不同的方式。

大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌都與紅牛一樣，使用8.3盎司的包裝，但有一個(gè)叫怪獸（Monster）的品牌，推出時(shí)使用了16盎司的罐裝。對(duì)于能量飲料來(lái)說(shuō)，16盎司是一個(gè)好概念嗎？并不一定，但它是不同的。與一個(gè)占主導(dǎo)地位的領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)，并建立一個(gè)強(qiáng)大的第二品牌的關(guān)鍵就在于差異化。如今，紅牛占據(jù)美國(guó)能量飲料市場(chǎng)48%的份額，而怪獸位居第二，占有25%的份額。

一句話(huà)，包裝不僅僅是包裝的事，每一個(gè)成就品牌的背后，都有一款經(jīng)典包裝在默默地奉獻(xiàn)，深深地留在人們的記憶中。

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