很高興認(rèn)識(shí)你，那些和我一樣，熱忱的投入到品牌學(xué)習(xí)中的朋友，這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的世界，而我們要做的就是，學(xué)會(huì)在戰(zhàn)斗中戰(zhàn)斗！

Hi，大家好呀，這里是四喜品牌小課堂。

現(xiàn)在，小四喜變得很愛(ài)看廣告。電視劇插播的廣告，超市貨架上的廣告，就連走在街上，眼神都不自覺(jué)掃到各種商家的廣告。

人間何處無(wú)廣告啊，好的廣告，就像好書(shū)，好戲，好文章一樣，洞察人性，精彩刺激。

最近正在給幾個(gè)品牌想廣告語(yǔ)，到底什么樣的廣告能幫客戶好記又好賣，小四喜也思考了很久，今天跟大家一起討論廣告語(yǔ)，也是我們常說(shuō)的slogan，看案例。

/2017戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)/

在廣告人眼中，戛納創(chuàng)意節(jié)相當(dāng)于明星界的奧斯卡，這則戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)的平面廣告作品，第一眼看過(guò)去，是不是不明覺(jué)厲？

這是漢堡王的廣告，看了解釋，他們要傳達(dá)的是，自1954年開(kāi)始就堅(jiān)持使用炭火燒烤漢堡中的肉制品，所以漢堡王店鋪的失火概率遠(yuǎn)大于其他快餐廳。

這組漢堡王的廣告呈現(xiàn)了漢堡王的救火現(xiàn)場(chǎng)，在傳遞著我們拼命也要你們吃得健康啊！

在明白其中含義后，說(shuō)實(shí)話，有點(diǎn)恍然大悟。

相比較，再來(lái)看看最近世界杯期間，很火的洗腦式三則廣告

/馬蜂窩 -旅游之前 先上馬蜂窩/

/知乎 -有問(wèn)題 上知乎/

/Boss直聘 -找工作 上boss直聘/

三則視頻都不超過(guò)15秒，簡(jiǎn)單直白，沒(méi)有開(kāi)任何腦洞，沒(méi)有講故事，文案看起來(lái)有點(diǎn)無(wú)新意。

世界杯球賽期間的前中后場(chǎng)，一到廣告時(shí)間，就開(kāi)始播放。連癡迷球賽的老爸都轉(zhuǎn)臉問(wèn)我，這個(gè)boss直聘可以直接找老板談？

而我意外覺(jué)得，馬蜂窩 嗡嗡嗡，特別有喜感。

這三冊(cè)廣告多被大家吐槽，如果是以前的我，也更喜歡第一種廣告。在大學(xué)課堂上，老師會(huì)把它放到案例分析課上，告訴我們這是非常優(yōu)秀的作品。

而現(xiàn)在，深入的接觸了品牌和廣告后，會(huì)更理性的看待第二種廣告，他們是基于策略，在做對(duì)的事。

國(guó)際著名廣告公司奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)，We Sell，or Else，我們是銷售，否則，我們什么都不是。

這句話，道破了廣告的使命，廣告是用來(lái)做什么的 - 創(chuàng)造銷售，不管是直接的作用，還是間接的作用。

要?jiǎng)?chuàng)造銷售，先不管它是一條好廣告，還是大眾認(rèn)知上的壞廣告，首先它得是一條具有銷售力，換言之，就是有效的廣告。

那什么是有效的廣告，就是廣告，你至少要把你想說(shuō)的說(shuō)明白，告訴你人們一件事情，或者改變?nèi)藗円粋€(gè)想法，來(lái)達(dá)到溝通的目的。

拿上面兩個(gè)廣告案例，在我看來(lái)

戛納創(chuàng)意節(jié)的漢堡王廣告，獲得國(guó)際頂級(jí)大獎(jiǎng)，達(dá)到了有效的溝通嗎

①創(chuàng)意思路顛覆常理認(rèn)知，讓人第一眼看不懂；

③創(chuàng)意思路太過(guò)費(fèi)解，嫁接到品牌上很牽強(qiáng)；

馬蜂窩、知乎、Boss直聘這三則廣告時(shí)常均不超過(guò)15秒，卻起到了有效的溝通，

①簡(jiǎn)單直白，清晰易懂；

②重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌名稱，和畫面視覺(jué)傳達(dá)對(duì)應(yīng)；

③購(gòu)買理由邏輯化表達(dá)，讓人跟著他的注意力走；

也許，大家還是覺(jué)得第二種廣告是爛廣告，那是因?yàn)槟阌X(jué)得它創(chuàng)意爛。

但不可否認(rèn)，廣告投放后，他們?cè)贏pp store的閱讀量一路飆升，馬蜂窩占據(jù)熱門搜索第一位，Boss直聘是該分類的榜首。

對(duì)于這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，廣告主花時(shí)間，花了錢，他們更在乎的是你能不能幫他解決問(wèn)題，名聲大噪最好順利清空倉(cāng)庫(kù)。

在短短的15秒之內(nèi)，去洞察消費(fèi)者的需求，將自己的產(chǎn)品定位說(shuō)清楚，并且在這些點(diǎn)上用力。很顯然，具有了的銷售力。

至于用更好的創(chuàng)意帶動(dòng)銷售，那是更復(fù)雜的事情。能做到，那當(dāng)然不失為一條好廣告。

也許，你說(shuō)像這樣的廣告，一看到就激起反感，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)什么好印象，堅(jiān)決不用。

但是，相信我，你會(huì)用的！當(dāng)你有了這個(gè)需求，最近要旅游了，最近有疑問(wèn)了，你腦海里第一個(gè)蹦出的就是這個(gè)品牌，你不會(huì)再糾結(jié)這個(gè)廣告好不好，或者你會(huì)想廣告這么清奇，產(chǎn)品到底怎么樣，下一個(gè)試試。

從行為心理學(xué)上解釋，這個(gè)是單純曝光效應(yīng)。

即使你對(duì)一條廣告視而不見(jiàn)，它也會(huì)憑借媒介渠道的不斷曝光而牢牢占據(jù)你的腦袋，當(dāng)某個(gè)品牌單純重復(fù)出現(xiàn)，在你下一次產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，就很可能選擇熟悉的被重復(fù)更多次的品牌。

判斷是不是一個(gè)有效廣告，首先應(yīng)該做到以下這些：

①在廣告中第一眼知道這是什么，降低傳播成本。

②畫面的視覺(jué)傳達(dá)能支撐起想表達(dá)的主題，做到對(duì)應(yīng)。

③品牌名稱、廣告語(yǔ)、購(gòu)買理由，品牌識(shí)別等，表現(xiàn)要突出、獨(dú)立、不影響整體效果。

④內(nèi)容之間邏輯清晰，通過(guò)設(shè)計(jì)的引導(dǎo)，讓用戶注意力跟著你走，達(dá)到最終目的。

最后，很棒的廣告，當(dāng)然是創(chuàng)意符合策略，這兩者并不沖突。我們追求杰出的創(chuàng)意，相信創(chuàng)意能帶動(dòng)銷售。

好啦

我要去想廣告語(yǔ)啦

我們下期見(jiàn)~

源于Vivian Maier

End

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