我個(gè)人有這樣經(jīng)歷：在外面社交場(chǎng)合如果意外遇到住在同一小區(qū)的人，就會(huì)變得特別親切，有說(shuō)不完的話題。進(jìn)而，也許會(huì)相約一起參加活動(dòng)甚至家庭聚會(huì)等。這是現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的社區(qū)魅力。

我非常喜歡品牌社區(qū)這一個(gè)概念，認(rèn)為其是品牌構(gòu)建中看不見(jiàn)，卻會(huì)產(chǎn)生巨大影響力的要素。甚至著名學(xué)者福尼爾和李（Fournier & Lee）在2009年第4期的《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表文章稱，哈雷由一家1983年瀕臨倒閉的企業(yè)到現(xiàn)在品牌資產(chǎn)超7.8億美金就是得益于品牌社區(qū)的建設(shè)。

足球俱樂(lè)部最好地闡釋了品牌社區(qū)的概念和意義。喜歡足球的朋友都知道歐洲幾大足球豪門(mén)，每一家足球俱樂(lè)部都擁有一大批忠實(shí)的球迷。這些足球豪門(mén)在世界各地都建立了官方認(rèn)可的球迷組織，并定期舉行相關(guān)的活動(dòng)。俱樂(lè)部的球迷來(lái)自五湖四海，職業(yè)也是五花八門(mén)，他們共同的特征都是該俱樂(lè)部的忠實(shí)球迷。他們以俱樂(lè)部為榮，以能夠成為俱樂(lè)部的一員而自豪。在球隊(duì)所在的城市或國(guó)家，球隊(duì)忠實(shí)的球迷給球隊(duì)貢獻(xiàn)了80%的門(mén)票收入、可觀的球衣銷(xiāo)量，以及印有球隊(duì)標(biāo)志的其他衍生用品的巨大銷(xiāo)量， 足球俱樂(lè)部的球迷是一種典型的品牌虛擬社區(qū)的形式，球迷在這里找到歸屬感

那么到底什么是品牌社區(qū)？通俗來(lái)說(shuō)就是某一品牌的忠實(shí)消費(fèi)者們依靠對(duì)品牌的情感利益而建立起來(lái)的虛擬社區(qū)。這個(gè)社區(qū)是一種非地理性質(zhì)的，但是社區(qū)之間的成員都具有強(qiáng)烈歸屬感，這種歸屬感是建立在對(duì)品牌的忠誠(chéng)和高度認(rèn)可，以及品牌形象和自身性格、價(jià)值觀、自我展現(xiàn)形式上的一致性之上。

1974年，美國(guó)史學(xué)家布爾斯廷通過(guò)對(duì)美國(guó)歷史的研究，提出了消費(fèi)社區(qū)（consumption community）的概念。自此，在美國(guó)工業(yè)革命后的新興消費(fèi)文化中，社區(qū)的意義開(kāi)始從原來(lái)地域上聚集在一起的人與人之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c使用某一產(chǎn)品或品牌相關(guān)的更為微妙的人與人之間的聯(lián)系。隨后，學(xué)術(shù)界在對(duì)類似消費(fèi)現(xiàn)象的研究中，提出了諸多相似概念，如社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)亞文化、新部落、生活方式社區(qū)、品牌社區(qū)、品牌崇拜、反品牌社區(qū)等。尤其在品牌社區(qū)概念提出以后，品牌社區(qū)的作用開(kāi)始受到實(shí)踐界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，品牌社區(qū)逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的一個(gè)新的研究領(lǐng)域。