啤酒是一種外在的簡單現(xiàn)象，因此包裝肯定很簡單。事實證明，這比您想象的要棘手。這是我們觀察到的五個最常見的錯誤-有時會糾正。

1.拋棄傳統(tǒng)，以求時尚

當為年輕的飲酒者包裝時，這種誘惑是要消除任何陳舊的東西。但是，在所有消費者中，千禧一代最有可能選擇可以巧妙地傳達其壽命和一致性的啤酒品牌?？梢允顾麄兊臎Q定更容易做出并在同齡人小組中捍衛(wèi)的背景故事是贏家。

此外，如果他們發(fā)現(xiàn)即使是絲毫暗示您正試圖使其業(yè)務趨于時尚的暗示，他們也會感到震驚。因此，包裝上傳達可靠來源或工藝故事（如果存在且是真實的）的傳統(tǒng)提示就是金塵。

最近，土耳其最大的啤酒品牌Efes取消了所有外包裝上的傳承，以吸引年輕消費者。然后，不久之后，我們的任務是逆轉該過程–實際上，將幾次迭代回溯到1965年的Efes Pack作為我們的基礎。同樣，Brown＆co的聯(lián)合創(chuàng)始人Dave Brown監(jiān)督了該行業(yè)最成功的重新發(fā)布活動之一，說服Peroni不要在包裝上犧牲其傳統(tǒng)，而只是簡單地對品牌的溝通進行當代化。啤酒的包裝在眾多廣告主題中成為品牌的主力軍，而真正的傳承確實可以提供幫助。

這使我們很好地進入了第二個錯誤。

2.誤解包裝在營銷組合中的作用

包裝是主要由ATL溝通引起的情感決定的物理表現(xiàn)，但它在確保飲酒者安全方面的輔助作用常常被誤認為。當品牌忽略了廣告印象和包裝帶來的物理交互的保證之間的聯(lián)系時，就會出現(xiàn)問題，而這兩者之間卻是最重要的區(qū)別。簡而言之，罐子或瓶子必須與品牌和派生信息完美契合-但絕不應嘗試傳遞復雜或可能引起混淆的情感信息。在這里，應該向消費者微妙地提醒或放心這些信息，并且在品牌上傳達任何功能性產品功能或優(yōu)點。

包裝就是從情感決定到實際體驗的過渡，因此它真正要做的就是支持持續(xù)的品牌體驗。簡而言之，包裝必須成為您創(chuàng)造的品牌印象與實際產品交付之間的橋梁。

3.向女性推銷，但沒有抓住重點……

更多的婦女正在喝啤酒。讓我們直接向他們推銷！哦，哦……

事實是，女性傾向于喝啤酒，部分原因是因為它是一種男人的飲料（也是因為他們喜歡它）。意思是說，啤酒的最大特點之一是它模糊了性別刻板印象，而且大多數女性對擁有自己喜歡的，隨時可以買到的東西沒有興趣。另外，有些人可能會發(fā)現(xiàn)，單獨銷售該產品有點冒犯他人，并且放棄了他們已經開發(fā)的任何更廣泛的品牌興趣。

啤酒也很出色。當然，出于口味甜味或重力等原因，某些啤酒可能會更受女性歡迎，但這種偏愛是如此微不足道，難以定義，以至于它們不適合具有性別差異的包裝。當然，在更廣泛的交流中總會有微妙和尊重的性別暗示的余地，但是感覺（和歷史）告訴我們包裝不是擺在哪里。許多較大的公司都嘗試過，但是成功很少或短暫。有些人，例如捷克啤酒廠，介紹了類似于一瓶泡泡浴的瓶子，并命名為Aurosa，邀請了當之無愧的嘲笑！

4.在錯誤的地方說啤酒不僅僅是啤酒

的確是這樣：從某種意義上說，它具有如此多的關聯(lián)和適合許多場合，啤酒不僅僅是啤酒。這是關于一起觀看體育比賽，或者在泡吧時放松身心，甚至是像喝酒一樣，為某些食物提供一種味覺儀式。

不過，就包裝而言，啤酒（在大多數情況下）應傳達其包羅萬象的簡單性，并且應僅僅是啤酒。正如拜倫·夏普（Byron Sharp）在品牌如何成長中指出的那樣，成功的品牌是具有普遍吸引力和最大客戶群的品牌。利基品牌化不是一個有效的增長策略。此外，通過不斷嘗試使啤酒成為更多產品，我們可以忽略其最大的優(yōu)勢，即出色的整平器。

啤酒就是啤酒–無論出于何種原因，無論手中有啤酒。這是一種簡單的產品，但是為了使包裝正確，需要對消費者和類別進行全面的了解。

5.沒有證書就跳上工藝潮流

啤酒品牌在包裝上可能犯的所有錯誤中，這也許是最憤世嫉俗和最沒有想象力的。在上世紀90年代中期至中期，工藝啤酒蓬勃發(fā)展之后不久，許多大型企業(yè)都在不同程度上進行了嘗試……并沒有上當。他們似乎忘記的是，它們也曾經是手工藝品，并且做得很好，以至于現(xiàn)在它們已成為非常成功的全球品牌。同時，大多數手工藝啤酒肯定會犧牲手工藝的某些方面來出售大品牌的銷量。您不能同時擁有這兩種方式-成功是通過擁有自己的力量來實現(xiàn)的-對于大型啤酒品牌而言，這意味著一致性，可用性和被所有人群的消費者清楚地理解。當然，這是一個值得大喊大叫的成就，并且比假裝自己不是（或曾經是）自己要好。

這五個錯誤反復出現(xiàn)，往往是較大的品牌造成的。我們的建議？將包裝留給專業(yè)人士。

同時，享受感冒吧……干杯！

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