找到了認知產(chǎn)品，決定讓認知產(chǎn)品代表品牌，承載定位，成為企業(yè)經(jīng)營的重點和中心，這是公司經(jīng)營上的重大決策，公司未來發(fā)展寄托在它身上，全公司上下對認知產(chǎn)品的重視自不用說。

可是，從找到認知產(chǎn)品，到把這個產(chǎn)品做成認知產(chǎn)品，還有許多工作要做，尤其是中間有一個最大的坎兒必須跨越。要想成功，必須實現(xiàn)驚險的一躍。

這個坎兒是什么，怎么才能實現(xiàn)驚險的一躍呢？今天就來談?wù)勥@個問題。

最大的坎兒是什么？是“想”“做”一致，是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一體化

從找到認知產(chǎn)品，到把這個產(chǎn)品做成認知產(chǎn)品，最大的坎兒是什么？

是把“想”變成“做”，是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一體化，是設(shè)法把認知產(chǎn)品所代表的品牌個性、定位等，實現(xiàn)外在化表達！

也就是說，有些企業(yè)想歸想，做沒有實際做，做的是另外的事情。

跨越這道坎兒，就是要把企業(yè)的定位設(shè)想，把認知產(chǎn)品中蘊藏品牌個性和價值提煉出來，進行“通俗”、簡化、濃縮和放大化改造，創(chuàng)意設(shè)計成一個個戰(zhàn)術(shù)工具、作品元素，變成企業(yè)外部可感知、可閱讀、可傳播的具體的東西，實現(xiàn)內(nèi)在價值外在化，品牌定位傳播化。

否則，想歸想，做歸做，沒有在營銷傳播戰(zhàn)術(shù)動作上做轉(zhuǎn)化和外化，定位設(shè)想和品牌個性價值停留在企業(yè)老總、產(chǎn)品研發(fā)師的腦子里、肚子里，企業(yè)外部的經(jīng)銷商、消費者還是啥也不知道，企業(yè)在認知產(chǎn)品上下的功夫白瞎了，沒有把認知產(chǎn)品的各種“好”和有競爭力的定位介紹給消費者。

舉一個真實的案例吧，方便大家理解。

一家資深肉制品深加工企業(yè)，數(shù)十年專注肉松生產(chǎn)，為眾多品牌做代工，在設(shè)備、技術(shù)、工藝與研發(fā)、品控上是行業(yè)一流水平。

現(xiàn)在，這家企業(yè)決定自己走到前臺，推出自己的品牌產(chǎn)品。

企業(yè)經(jīng)過研討，決定面向正在長身體的孩子，主推一款高品質(zhì)講健康的新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品緊緊圍繞家長重視孩子的身體成長，對孩子食物標準要求高的需求，從原料到工藝進行了創(chuàng)新，比如在原料上采用成本較高、味道更香的本土黑豬后腿肉，并且低鹽低脂無化學(xué)添加。

這款產(chǎn)品是企業(yè)的主打產(chǎn)品，是代表品牌的認知產(chǎn)品，其他常規(guī)產(chǎn)品做配套。

因此，企業(yè)在推廣策略上也下足了功夫，對新產(chǎn)品品牌做出了全新定位——主餐肉松。

其他肉松是輔餐肉松，是佐餐肉松，這款產(chǎn)品是主餐肉松，從此不再當(dāng)配角，當(dāng)仁不讓地當(dāng)主角。

（真是難為這家企業(yè)了，第一次自己打市場就做出了石破天驚的大定位。這里不討論該定位可行不可行，成立不成立，先假定該定位精準可行，本文集中討論怎樣把好想法實現(xiàn)出來。）

一切就要大功告成了。

客戶信心滿滿地把包裝策略拿出來，請四喜進行包裝設(shè)計。

四喜接到任務(wù)后發(fā)現(xiàn)問題極其嚴重，企業(yè)的好想法與做的事情做的動作嚴重不一致，開會中正式介紹的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位與包裝設(shè)計策略簡報上要求呈現(xiàn)的內(nèi)容完全是兩張皮。

產(chǎn)品名稱叫做“1+1黑豬肉松”，很有內(nèi)容有創(chuàng)意的樣子是不是？.

可是為啥叫做“1+1”，整個包裝沒有給予重點講解，做出價值支撐和用心傳播。

原來，“1+1”是獨特工藝的創(chuàng)新，是肉加骨髓，可是包裝在產(chǎn)品名稱中拋出了概念卻丟在這里不管了，更沒有把“1+1”提升到全新品類的戰(zhàn)略高度來重視和推廣，更沒有把新品類作為包裝的重點來全力表現(xiàn)。

企業(yè)向四喜反復(fù)強調(diào)的重點是什么呢？是沒有個性沒有防火墻只是暫時率先采用的“黑豬肉”。

對了，品牌定位——“主餐肉松”好像是被忘掉了，找遍包裝，沒有半個字傳播或者引導(dǎo)消費者領(lǐng)悟這是主餐肉松。

從這家企業(yè)的包裝設(shè)計工作中反映出什么問題呢？

企業(yè)老總、產(chǎn)品研發(fā)師的腦子里想的、肚子里裝的，跟實際做的不一致，兩碼事，完全脫節(jié)了。

這個問題不是個別現(xiàn)象，許多企業(yè)辛苦研發(fā)的產(chǎn)品，苦心設(shè)計的品牌，就這樣胎死腹中，而自己渾然不知，讓人心痛。

從“想”到“做”怎么跨越？“通俗”、簡化、濃縮和放大

從“想”到“做”怎么跨越？

上面已經(jīng)說到，跨越就是要把企業(yè)的定位設(shè)想，把認知產(chǎn)品中蘊藏品牌個性和價值提煉出來，進行“通俗”、簡化、濃縮和放大。

創(chuàng)意設(shè)計成一個個的戰(zhàn)術(shù)工具，一個個的作品元素，變成感知、可閱讀、可傳播的具體的東西，實現(xiàn)外在化表達。

如果非要用一個詞表達這個“跨越”，那么這個關(guān)鍵詞就是“轉(zhuǎn)化”，把復(fù)雜專業(yè)的，轉(zhuǎn)化為簡單通俗的；把抽象混亂的，轉(zhuǎn)化為具體清晰的；把容易忽視的，轉(zhuǎn)化為引起重視容易看見的…… 

這個轉(zhuǎn)化，是一個高難度動作，橫跨專業(yè)和通俗，工廠（甚至是科研）和市場。

不轉(zhuǎn)化，就是一條巨大的鴻溝，轉(zhuǎn)化了，就是一條通往成功的坦途。

轉(zhuǎn)化成什么了呢？

轉(zhuǎn)化的成果是什么呢？

是廣告嗎？

不是。

不是轉(zhuǎn)化成了廣告和廣告媒體投入本身，而是廣告里的內(nèi)容，終端里的產(chǎn)品和終端、門頭基礎(chǔ)物料中的內(nèi)容。

注意，是內(nèi)容，是有內(nèi)容的小作品、小元素。

下面的元素或者說小項目，就是表達內(nèi)容的場所和手段：

用戶任務(wù)，品牌注冊名稱、新品類名稱、產(chǎn)品通用名稱、產(chǎn)品昵稱（產(chǎn)品外號、小名）、定語短語與品牌LOGO組合、廣告語、品牌創(chuàng)始人形象、品牌故事、品牌IP、信任狀、品牌價值支撐體系、產(chǎn)品（形態(tài)、劑型、口味）、包裝上的創(chuàng)意圖形、包裝的造型、結(jié)構(gòu)和材料、新技術(shù)工藝命名、配料表等。

企業(yè)的想法，品牌的定位，因為有了上述這些文字、畫面作品，就變得可感知、可閱讀、可傳播了。

王老吉定位于“防上火飲料”我們是怎么知道的呢？

是那句極具銷售力的廣告語“怕上火，就喝王老吉”讓我們知道的，對不對？

有朋友說，是王老吉瘋狂打電視廣告才讓我們知道的。

當(dāng)然不算錯，但是我們這里說的重點，不是媒體投放，不是打廣告，而是首先要做對的事情，經(jīng)營者要把極具市場殺傷力的想法用廣告語準備好。

在定位“防上火飲料”之前，王老吉不是沒有打廣告，廣告語是“健康家庭永遠相伴”，怎么成功？

另外，即便沒有電視廣告投放，只要做對了事，決定把品牌定位用廣告語表達出來，我們在包裝箱上，在店面海報上，在促銷展板上，在培訓(xùn)會上都機會看見這句廣告語，從而知道王老吉的品牌定位，并且口口相傳。

本文強調(diào)的是要說對的話，做對的事，要把有市場銷售力的想法創(chuàng)作成為營銷傳播中的內(nèi)容。

小罐茶，它超越傳統(tǒng)茶的屬性，為選好茶、送好茶、喝好茶建立新概念、新標準，它是怎么實現(xiàn)的呢？

不是只有廣告和公關(guān)文章在傳播，首先“小罐茶”的產(chǎn)品名稱和小罐包裝形態(tài)本身已經(jīng)讓消費者清晰地感知到了顯著不同。

接著，小罐茶對不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價格出現(xiàn)，這個具體的銷售行為而不用額外的廣告?zhèn)鞑ィ呀?jīng)把“選好茶、送好茶、喝好茶，建立新概念、新標準，”清晰地傳達出來了。

小罐茶的所有的產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設(shè)計、產(chǎn)品名稱……都在為一個戰(zhàn)略目標出力。

有廣告投放，是錦上添花，是推波助瀾，而廣告什么，顯然比廣告投入重要一萬倍。

再比如，四喜協(xié)助一家專注為孕婦服務(wù)的面膜品牌“植物主義”推出一款海洋植物精華面膜，用什么原料、傳達什么好呢？

主要原料全部來自海洋，有“海茴香”“海葡萄”“海藻”，資深面膜消費者對這三種主要成分不陌生，名貴，高大上。

三種原料分工負責(zé)三種美顏功能，即天然換膚+充足給養(yǎng)+深度補水，簡稱“三力全效”……，這款產(chǎn)品從產(chǎn)品通用名稱，到主打名貴成分，再到“三力全效”的濃縮式功能表達，這已經(jīng)是一幅完整的廣告畫面，緊緊圍繞一個中心，滿足了消費者對完善皮膚最奢華的渴望。

產(chǎn)品及包裝已經(jīng)是廣告，產(chǎn)品自己會說話。

只要看到產(chǎn)品，叫賣說服的信息呼之欲出。

再強調(diào)一次，千萬不要誤會，這里講的不是媒體選擇、投放和傳播，而是媒體選擇和投放之前的工作

是把策劃好的品牌定位、賣點、支撐點、信任狀等這些無形的觀點、想法、決策，通過創(chuàng)意制作，轉(zhuǎn)化為一個個的基礎(chǔ)的元素級小作品，融入到產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、渠道和終端溝通洽談言行當(dāng)中

同時，也是在為在公眾媒體大投入大傳播做出的扎實的內(nèi)容。

越是看不見的越容易忽視。

從“想”到“做”這是一種市場背后的智慧工程，是任何一個成功品牌必須實現(xiàn)的驚險一躍。

品牌定位要在市場中實現(xiàn)，產(chǎn)品要想在市場中賣得嗨，請從認知產(chǎn)品做起，從認知產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)化做起！

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