朋友說，你們四喜亮點包裝設(shè)計公司總說賣貨的包裝怎樣怎樣，那不賣貨的包裝有哪些表現(xiàn)呢？

好，今天就來說說這個問題。寫這種文章容易得罪人，我舉例時將隱去品牌名，沒有辦法給大家看舉例包裝的圖片，敬請理解。我觀察發(fā)現(xiàn)，不賣貨的包裝有四大表現(xiàn)：

表現(xiàn)一：包裝上不說是什么產(chǎn)品

一個產(chǎn)品有用才能被需要、被購買。包裝必須表明自己是什么。要用品類名稱、圖片、瓶型、文字等明確品類，明確功能價值，這樣，才能喚起顧客的欲望和需求，擠入顧客頭腦中的候選名單。

“非常6+1”你知道是什么嗎？“皮兒茶爽”你有喝的想法嗎？“拉辣隊”你知道是辣椒的什么產(chǎn)品嗎？不知道，這些企業(yè)好像成心要跟你捉迷藏，讓你猜，要么沒有正式的產(chǎn)品品類名稱，要么把品牌搞得大大的，品類名稱搞得小小的，嚴(yán)重違反了營銷傳播要求通俗快捷的基本原理，不僅沒有降低傳播成本，反而增加了傳播成本，自己給自己搗亂。

表現(xiàn)二：包裝基本要素齊全，但中規(guī)中矩，沒有賣貨的力量

這類包裝乍一看似乎挑不出毛病，一看就是有經(jīng)驗的設(shè)計師做的，但是，在市場上不給力，不賣貨，放在終端看，一副愛買不買的樣子。因為這類包裝沒有提煉賣點傳播賣點，所有圖文手段都在扯閑篇，沒有圍繞核心賣點出力。

這里不方便舉例具體的包裝，這種包裝特別像我們在商超常見的通貨包裝，像模像樣的，也挺好看，但是沒有賣貨信息。沒有品牌信息，就是賣出去了，下次消費者再想買也很難找到了。

沒有比較就沒有鑒別，下面這款草莓包裝就非常具有銷售力。

遠(yuǎn)看，白色的盒，紅紅的果，非常誘人；

稍微走近，開窗設(shè)計讓你一目了然，直觀可見新鮮的草莓；

許多包裝把產(chǎn)品捂得嚴(yán)嚴(yán)實實的，在包裝上畫一個虛假的水果，與之相比，是不是高下立判？

這款草莓包裝給到顧客什么理由選擇呢？一是大大的“有機(jī)草莓”四個字，二是“120天自然生長期”緊緊跟著“有機(jī)草莓”一起，把草莓具體怎么好說得具體而實在；

最后，憑什么可以讓顧客相信包裝上說的是真的呢？包裝盒里的折頁早為顧客準(zhǔn)備好了有機(jī)認(rèn)證證書，有圖有真相。至此，包裝把銷售力表現(xiàn)得淋漓盡致。

表現(xiàn)三：自嗨，沒有為顧客著想，沒有為銷售服務(wù)

自嗨的毛病，大小企業(yè)都可能犯。

可口可樂別出心裁地推出假日白色版，可是沒有預(yù)料到的是，在自己忠實消費者中引發(fā)大規(guī)模的混亂和不滿。

許多人把白色包裝的可口可樂和健怡可樂弄混，有零售店店主反映，有些消費者把打開的可口可樂又送回來，因為他們把它誤認(rèn)為是健怡可樂了。僅僅一個月可口可樂宣布，把所有白罐包裝換成經(jīng)典的紅色。

大多數(shù)人是根據(jù)顏色來分辨可口可樂的，消費者認(rèn)為它們在白色易拉罐里喝到的可樂和紅色包裝里的口味是不一樣的。

所以，包裝設(shè)計不可以為所欲為，要順應(yīng)消費者已經(jīng)形成的認(rèn)知。

再看一個案例。

曾是百事旗下的果汁品牌純果樂（Tropicana）在2008 年聘請著名廣告公司，耗時5個月為其設(shè)計新包裝。企業(yè)和廣告公司一致認(rèn)為包裝漂亮，結(jié)果沒想到，新包裝上架后，一個月內(nèi)的銷售額大幅下降了20%，只好趕緊把舊包裝換了回來。

這是怎么回事呢？答案是：好看不賣貨。

讓我們把老（左側(cè)的）、新（右側(cè)的）兩款包裝對比分析一下，看看是什么因素的變化影響了銷量。

一看主視覺和生動性。

老包裝主視覺是“橙子插吸管”，生動、具體地傳達(dá)出“100%橙汁”的產(chǎn)品核心概念，無需多說一個字，有圖真相?？芍^一圖勝千言。

新包裝主視覺換上了一杯滿滿的橙汁，雖然鮮亮誘人，但是司空見慣，似曾相識。關(guān)鍵的是這是一款什么樣的飲料沒有說清楚，設(shè)計者只好在橙汁上面用文字附加說明：“100%橙汁”。

新包裝設(shè)計者為了追求自己認(rèn)為的漂亮和創(chuàng)意，別出心裁地把那杯橙汁畫面分給了兩個立面，太想當(dāng)然了，沒有一點實用性。貨架上的純果樂會以45 度角擺放嗎？從來不會。

二看說服力。

老包裝主圖是一個巧妙地讓顧客自我說服的過程，把吸管插進(jìn)橙子里，讓顧客自己得出結(jié)論——沒有比這個更新鮮的了，絕對百分百純果汁、純天然。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，塞給你一個結(jié)論，顯然沒有前者具有說服力。

三看品牌識別度。

老包裝“把吸管插進(jìn)橙子里”創(chuàng)造了一個差異化視覺，因為是純果樂橙汁首創(chuàng)，所以，獨一無二，成為這個品牌獨有的識別符號。

新包裝不僅新鮮的100%純橙汁產(chǎn)品概念表達(dá)得毫無創(chuàng)意，更重要的是放棄“橙子插吸管”差異化視覺，等于割斷了之前一點一點在消費者在心智中建立和積累的品牌認(rèn)知，品牌資產(chǎn)失去了傳承。

純果樂文字 Logo 之前是粗體的、居中的、水平的，即使你站在離貨架三英尺的地方時，也能看清楚。

新包裝呢，字體變細(xì)，顏色和背景相近，還被推到包裝的角落里。最糟糕的是，文字是垂直的。果汁再好喝，難道還要罰顧客歪頭讀 "Tropicana"嗎？

新舊包裝在品牌識別上沒有連續(xù)性，老顧客不認(rèn)識了，之前積累的品牌資產(chǎn)浪費掉了，新顧客不方便識別了，結(jié)果，新老顧客在貨架上根本找不到他們想買的產(chǎn)品，悲劇就是這樣發(fā)生的。

誠然，賣貨不是包裝的全部，但是如果不賣貨，包裝將什么都不是。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威在其經(jīng)典著作《一個廣告人的自白》中說：“做廣告絕對不是為了拿獎，廣告的目的絕不是讓別人評價‘這廣告做得真好’，這就完全失敗了；廣告最主要的目的是讓別人問‘在哪兒能買’，這才是核心?！?/p>

包裝也是如此。

表現(xiàn)四：跟風(fēng)學(xué)老大

總有一些企業(yè)，營銷傳播總是跟風(fēng)學(xué)老大，從來不做自己。理由是：第一，老大之所以是老大，人家做的是對的，應(yīng)該學(xué)習(xí)。第二，當(dāng)自身的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不好制定不好判斷時，跟著老大穩(wěn)妥，可以降低風(fēng)險。

這些理由好像挺有道理，其實大錯特錯。除了消費趨勢、行業(yè)趨勢上的事情外，只要是具體企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，做“相同中的不同”才可能建立競爭優(yōu)勢，因為你的資源、能力和企業(yè)發(fā)展階段都不相同，學(xué)老大恰恰做不成老大，因為你跟老大不同，學(xué)習(xí)老大就會產(chǎn)生各種不適應(yīng)，于是你的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)處在調(diào)整之中。

仲景香菇醬火了之后，眾多香菇醬品牌冒了出來。除了注冊商標(biāo)不同外，模仿者跟隨者從瓶型到“香菇醬”的毛筆字形再到瓶貼的設(shè)計風(fēng)格，與仲景香菇醬非常相似，同類產(chǎn)品有十多種之多。仲景香菇醬越做越好，仲景食品2020年11月23日在A股上市，那些模仿者如今在哪里呢？

每當(dāng)一個新產(chǎn)品在市場上火爆之后，一定會出現(xiàn)眾多跟隨的“山寨”產(chǎn)品，但是，這些跟隨者卻大多沒有什么好結(jié)果，除了……百事可樂，根本問題是，他們不知道在蹭品類熱度的同時，一定要做自己。在品類紅利上模仿跟進(jìn)的同時，一定要在品牌個性差異上創(chuàng)新，做出不一樣才行。

包裝材料和外型是品類的標(biāo)志，后來者要在包裝材料和外型上“入鄉(xiāng)隨俗”“認(rèn)祖歸宗”，多數(shù)情況沒有必要創(chuàng)新，但是在品牌價值品牌個性上要特立獨行，要做自己。

可口可樂是經(jīng)典的，百事可樂就是年輕的；匯源果汁是純濃的，統(tǒng)一“鮮橙多”就是低濃爽口的；iphone創(chuàng)建了3.5寸標(biāo)準(zhǔn)屏，三星就推出4.3、5.3系列大屏……

在包裝設(shè)計上，除了瓶型和材料具有品類標(biāo)志性屬性一般不變之外，包裝的主色、LOGO、風(fēng)格調(diào)性、插畫等都要幫助品牌建立與同類產(chǎn)品的鮮明區(qū)隔。

百事可樂比可口可樂晚出生了12年，在包裝的色彩上選擇了與可口可樂明顯相對立的藍(lán)色，這是一個無比正確的競爭決策。

賣貨，是包裝的起點和終點。不賣貨談好看等其他的都是瞎扯，都是因果倒置，沒有現(xiàn)實的根基。你見過賣得不好成為大品牌的產(chǎn)品嗎？

誠然，賣貨不是包裝的全部，但是不賣貨，包裝將什么都不是。

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文四喜：不賣貨包裝的四大表現(xiàn)，看看你中招沒有？關(guān)鍵詞為“包裝設(shè)計，西安”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。