四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來，引起企業(yè)界和設(shè)計界的關(guān)注和研究，收獲了許多贊譽，這是四喜人不敢懈怠、繼續(xù)努力的動力。從今天開始，我就包裝五力在應(yīng)用上的一個課題詳細講一講，即“包裝五力”有了還不行，關(guān)鍵還要設(shè)法讓它有力量。

什么是賣貨包裝“五力”，簡要地說就是，賣貨的包裝有五種力量在依次發(fā)生作用，他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。這里不再展開講述了，需要回顧和學習包裝“五力”基本概念的朋友，請看文章“四喜：一換包裝就暢銷——爆款產(chǎn)品包裝設(shè)計的思路與原理”，有詳盡的講解。

今天，集中討論“包裝五力”中的吸引力怎樣才能有力量。

一、包裝吸引力的兩個特點

我們說包裝的吸引力，就是外觀顏值決定一切，就是一眼定終身，決定是駐足觀察研究一下還是無視走過，決定產(chǎn)品包裝和消費者邂逅相遇后的結(jié)果。注意，這時還完全涉及不到產(chǎn)品功能質(zhì)量、品牌價值個性等內(nèi)涵上的深層次的內(nèi)容，包裝和消費者之間還沒有進入到深入溝通的時候。千萬不要想多了。

也因此，包裝吸引力具有兩個特點：

第一，無需深入了解，不需要理由。包裝的吸引力與通常所說的已知對方的內(nèi)涵魅力之后產(chǎn)生的吸引力（比如，知道張先生有才華，所以大家喜歡他）有很大不同，更加強調(diào)的是第一次，之前什么都不知道，是邂逅，沒有理由，簡單率真，憑直覺判斷，沒有時間沒有機會深入了解，只要見到，一下子就被吸引了。

席慕蓉在《回眸》里寫到，“佛說：前世的五百次回眸才能換得今生的一次擦肩而過，那么我要用多少次回眸才能真正住進你的心中？”

包裝的吸引力正是這樣，不是刻意尋找，而是與顧客邂逅相遇，一下子就引起注意，能不能征服消費者那是后面的事情，這里說的是引起注意。

第二，一定有一種視覺的力量，必須、一定能夠讓你發(fā)現(xiàn)。十九世紀美國著名作家亨利·大衛(wèi)·梭羅曾經(jīng)說過：“重要的不是你看了什么，而是你看到了什么?！?nbsp;The question is not what you look at， but what you see.）前者表示淺層看的意思，后者含觀察、發(fā)現(xiàn)之意。

看到的，無足輕重，被發(fā)現(xiàn)的，一定有所不同，說明有吸引力。

比如下面左圖，人們掃一眼然后就沒有然后了，可是右圖，人們會不受控制地意識暫停：咦，這是怎么回事？為什么這個黃色笑臉會在一堆的苦臉里？這種“不受控制”地吸引你來發(fā)現(xiàn)、好奇和思考力量，這叫做吸引力。

賣貨包裝首先要有吸引力，吸引顧客注意，像孔雀開屏一樣主動吸引顧客，然后才有機會傳達價值。先入眼，后入心。

包裝尤其是新產(chǎn)品包裝如果沒有吸引力，不入眼，沒有在吸引力上勝出，后面的事情就不會發(fā)生。就像你跟女朋友第一見面，你不會有第二次機會給對方留下第一印象。行就行，不行就完了，此生可能再也沒有機會見面了。

二、吸引力的力量由什么構(gòu)成

把吸引力拆開來分析，它里面是由什么構(gòu)成的呢？力量來自于什么呢？

吸引力，越怪誕、越夸張就越有吸引力，之后幾乎同時，越合情、越合理、越能夠幫助彰顯產(chǎn)品賣點，就越有力量。即，先要出人意料之外，先把人吸引過來；同時還要在情理之中，讓吸引力有價值、有目的、有意義，讓吸引力成立、成功和有用，獲得認同，不被認為是跟產(chǎn)品和品牌無關(guān)的事情，不被認為是搞怪，無聊的瞎胡鬧。兩者缺一不可，相輔相成，互相成就，相得益彰。

一款包裝如果暫時不設(shè)定其他條件，怎樣才有吸引力呢？其實非常簡單，越怪異、越荒誕、越夸張就越有吸引力。就像人咬狗不是新聞，人咬狗一定成為第二天的頭條一樣。所以，讓包裝具有吸引力并不難，難的是讓它同時兼?zhèn)溆心康?、有用，出人意料之外，又在情理之中，比較難。

看下圖，不用說，很吸引人，為啥，因為不正常，非常規(guī)。一個人，長著大熊貓的臉，在吸引人的同時，疑問產(chǎn)生了，這是怎么回事呢？

原來，這是秦嶺農(nóng)夫秦嶺深山土雞蛋包裝上的主圖。當這幅把農(nóng)夫擬成動物的夸張的圖片出現(xiàn)在秦嶺深山土雞蛋包裝場景里的時候，頓時合理化了，把觀眾帶進了秦嶺大熊貓生活的天然環(huán)境中，這里出品的土雞蛋，一定是天然的好雞蛋，有大熊貓作證。

再看下圖，包裝上把番茄擬化成了小雞，會讓人感覺有點意思，但是僅此而已。

可是當你在貨架上看到一排大大小小的系列包裝，將番茄化身為可愛的“小雞家族”，小雞寶寶代表小番茄，雞爺爺代表番茄干時，頓感生趣盎然，忍不住地喜愛。

包裝創(chuàng)造吸引力的手段有許多，包括：色彩、創(chuàng)意外型、簡潔化、動感化、超現(xiàn)實表現(xiàn)、擬人擬物、幽默、夸張等。

下面請看黃天鵝可生食雞蛋包裝的怎樣用色彩吸引人。

設(shè)計師首先從品牌名稱黃天鵝的“黃”字出發(fā)，確立的主色彩之一黃色，并且是純度很高的黃色。黃色是食品行業(yè)常用色，用黃色就占據(jù)了穩(wěn)妥。用什么彰顯個性呢？設(shè)計師大膽采用了撞色手法，把大面積的“藍”色與大面積的“黃”色并列放在一起，整個包裝顯得異常地奪人眼目，無論在線下終端還是線上搜索頁，實現(xiàn)了一眼識別?？芍^藝高人膽大。

下圖這個牛奶包裝的吸引力是靠“萌寵治愈”式的創(chuàng)意外型實現(xiàn)的，讓人過目難忘。它的底部模仿牛的乳房，誰見了都會不由得會心一笑。

牛奶包裝模仿牛的乳房，不違和。重要的是設(shè)計者沒有停留在表面的形式上，這個設(shè)計讓四個小奶頭成為底坐，立著放很穩(wěn)定。

無論怎樣發(fā)散思維，無論怎樣大膽創(chuàng)意，都不要忘記服務(wù)產(chǎn)品，促進銷售，讓觀眾記住產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品才是目的。

新西蘭樂淇蘋果甜度高，口感清脆細膩，切口不泛黃，抗氧化。可是，它最突出的特點不是大，而是小，直徑在 5-7cm，單果重量 80-120 克，有“櫻桃蘋果”和“試管蘋果”等稱號。

這個有特點但是好像又有缺點的蘋果用什么包裝呢？營銷者打破行業(yè)慣性和觀念束縛，依小賣小，把蘋果裝進了乒乓球筒樣子的透明包裝里，包裝的形態(tài)充分彰顯產(chǎn)品小的特性，獨特又實用，把劣勢轉(zhuǎn)化成特點，令人過目難忘，火箭果的名字也由此而來。

知識有限，創(chuàng)意無限。創(chuàng)造包裝吸引力的方法遠不止本文舉例這些，重要的是掌握原則，學會以終為始，牢記吸引力要為銷售目的服務(wù)，這樣，創(chuàng)意才不會跑偏。

四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣

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