都知道品牌的重要，于是我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有包裝只有品牌信息沒(méi)有品類(lèi)信息，結(jié)果，這樣的包裝完全不賣(mài)貨。這是怎么回事呢？

知名大品牌總是少數(shù)，把可口可樂(lè)、紅牛、王老吉的包裝往那里一放，是什么、什么味道、適合怎樣喝都不用說(shuō)，這樣的產(chǎn)品少之又少。

如果站在眾多中小企業(yè)立場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)視角上看包裝，你的第一步要讓顧客知道你是什么，干什么用的。

包裝的任務(wù)首先要喚起和對(duì)接需要，然后才是品牌選擇。想跳過(guò)這一步，直接塞給顧客品牌，顧客連理你的興趣都沒(méi)有。

在實(shí)體商業(yè)和傳統(tǒng)電商環(huán)境里想賣(mài)貨，就必須在亮出品牌之前，讓你的產(chǎn)品包裝明確品類(lèi)，對(duì)接需求，喚醒欲望，然后才有可能擠入候選品牌名單。

當(dāng)顧客被包裝吸引，走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看時(shí)，此刻，他腦海里首先浮現(xiàn)出一個(gè)問(wèn)題是“這是什么？”“我需要不需要？”

顧客一定會(huì)這樣想，這是顧客第一次看到聽(tīng)到一個(gè)陌生產(chǎn)品品牌之后的本能反應(yīng)，是自然規(guī)律，沒(méi)有為什么。營(yíng)銷(xiāo)者必須敬重規(guī)律、順應(yīng)規(guī)律，因?yàn)閷?duì)抗無(wú)效。

“這是什么？”問(wèn)的是產(chǎn)品品類(lèi)，是純凈水？礦泉水？橙汁？還是能量飲料？賣(mài)貨包裝必須先于品牌亮明品類(lèi)。

此時(shí)如果你搬出品牌、放大品牌，堵在顧客的眼前，顧客如果一眼搞不清楚這是什么東西、干什么用，就會(huì)轉(zhuǎn)身離去，他沒(méi)有時(shí)間和耐心跟你玩捉迷藏，上趕著討好顧客的品牌有的是，顧客沒(méi)有時(shí)間陪你玩。

品類(lèi)對(duì)接的是顧客的認(rèn)知和需求，顧客首先要看看這是什么東西，自己需要不需要。注意，這里是需要不需要，不是選擇不選擇。

不知道是什么，不知道自己需要不需要，不知道有何價(jià)值，這個(gè)產(chǎn)品和品牌跟我有何干？選擇就不會(huì)發(fā)生，品牌就是個(gè)0，半點(diǎn)作用都不會(huì)有。

妙戀果乳飲料是含乳飲料市場(chǎng)的開(kāi)拓者，于2003初投放市場(chǎng)。作為品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，從產(chǎn)品包裝到央視廣告都沒(méi)有集中力量傳達(dá)自己是什么，對(duì)顧客有什么好處，而是大肆渲染“我妙戀你很久了”到“初戀般的感覺(jué)”，想當(dāng)然地希望消費(fèi)者記住品牌“妙戀”，其實(shí)顧客一直蒙圈，不知所云。

2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場(chǎng)了。包裝上除了有清晰的品類(lèi)名稱(chēng)“果汁牛奶飲品”外，最值得點(diǎn)評(píng)的是，企業(yè)為產(chǎn)品非常用心地起了一個(gè)品牌小名——“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”（讓“娃哈哈”退到二線(xiàn)，只作為品牌背書(shū)）。讓顧客直觀(guān)感受到這是一款有料的飲料，而不是色素香精配出來(lái)的甜甜水。

憑什么說(shuō)“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”有營(yíng)養(yǎng)？包裝上早就為你準(zhǔn)備好了證據(jù)：“15種營(yíng)養(yǎng)元素”，同時(shí)，大規(guī)模電視廣告“早餐喝一瓶，精神一上午”，產(chǎn)品的好說(shuō)得清清楚楚，完勝妙戀的不知所云的所謂情感訴求。從此營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)成為含乳飲料的絕對(duì)老大，以壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)覆蓋了妙戀。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)最高年銷(xiāo)售高達(dá)120億元，占到娃哈哈總營(yíng)收的四分之一以上，成就了一段奇跡。

需要不需要是第一級(jí)篩選，是“入圍賽”。品類(lèi)清楚，吻合或者超出顧客需求，顧客才會(huì)進(jìn)入第二級(jí)篩選（即“有何不同”的品牌選擇）。如果品類(lèi)信息不清楚，那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客淘汰掉了，失去了入圍資格，也就沒(méi)有后來(lái)。

顧客選擇購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌產(chǎn)品，歸根結(jié)底是這個(gè)產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造的價(jià)值大于顧客付出的成本，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)表達(dá)，就是顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者盈余，如果顧客意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品會(huì)得不償失，交易就不會(huì)發(fā)生。簡(jiǎn)單而通俗地說(shuō)就是，值，就買(mǎi)；不值，就不會(huì)買(mǎi)。

在包裝吸引顧客之后，品牌主、營(yíng)銷(xiāo)者就要抓緊通過(guò)包裝回答產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁磧r(jià)值，因?yàn)闆](méi)有人只為吸引而購(gòu)買(mǎi)。顧客購(gòu)買(mǎi)的東西要有用，有用就是價(jià)值，哪怕他實(shí)際并不使用。

產(chǎn)品和包裝傳達(dá)出的價(jià)值力越強(qiáng)，對(duì)顧客的誘惑力就越大，購(gòu)買(mǎi)欲望就越強(qiáng)。有時(shí)顧客等不了與同類(lèi)產(chǎn)品比較了，他馬上就要購(gòu)買(mǎi)。比如顧客看到了擁有二、三個(gè)攝像頭的新款手機(jī)，就是忍不住地要換，賣(mài)貨就不用提了。

在產(chǎn)品日新月異的今天，包裝上的產(chǎn)品品類(lèi)信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)比品牌重要，這種重要集中體現(xiàn)在優(yōu)先的地位上，沒(méi)有品類(lèi)，對(duì)接不上需求，品牌就是個(gè)零，消費(fèi)者不去關(guān)心，品牌也無(wú)處生長(zhǎng)。

一般地說(shuō)，品牌的作用再?gòu)?qiáng)大，也代替不了品類(lèi)價(jià)值表達(dá)，除非你做專(zhuān)家型品牌，只代表一個(gè)品類(lèi)，并且真的做大了。就像可口可樂(lè)，它代表了棕色的美式汽水，不用再解釋?zhuān)虼耍b上的“汽水”很小，快找不到了。

本文摘自張正 倪飛《賣(mài)貨的包裝》

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