做對(duì)了什么，包裝自己能賣貨？

從看見(jiàn)產(chǎn)品到?jīng)Q定購(gòu)買，四力依次發(fā)生作用

1.吸引力。即引起注意階段。

2.需求力。即明確品類，對(duì)接需求，喚醒欲望，獲得入圍資格階段。

3.理由力。即發(fā)現(xiàn)差異，超出預(yù)期，給出購(gòu)買理由，選擇中意品牌階段。

4.信任力。即提供證據(jù)、打消疑慮，產(chǎn)生信任階段。

包裝信息篩選原則

什么決定了顧客購(gòu)買行為？為什么60%的消費(fèi)者在貨架前臨時(shí)改變了主意，賣貨包裝的核心信息是什么？做對(duì)了什么，包裝就能自己賣貨？

四喜研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)和產(chǎn)品與顧客和購(gòu)買之間橫亙著一個(gè)巨大的鴻溝，這個(gè)鴻溝就是信息不對(duì)稱和彼此不相信。因此，賣貨的包裝，就是在鴻溝上架起一座橋梁，這是溝通的橋梁和信任的橋梁。所謂賣貨的包裝，就是能夠讓產(chǎn)品與顧客快捷、低成本溝通，快速建立信任的包裝。好包裝自己會(huì)說(shuō)話，好包裝自帶信任狀。

好包裝，就是賣貨的包裝是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看什么是好包裝，如果我們換一個(gè)角度，從營(yíng)銷效率與工作方法來(lái)看什么是好包裝，答案是：掌握溝通技巧，取得顧客信任的包裝，就是好包裝。這樣的包裝才能自己賣貨。

有專家研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷傳播中80%的費(fèi)用花在了傳播溝通上。好包裝與差包裝的差距（其實(shí)也常常是好產(chǎn)品與差產(chǎn)品的差距）主要差在溝通效率和溝通成本上。

因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的一切努力，都是為了降低溝通成本，快速通暢溝通，快速建立信任，提升成交效率。包裝設(shè)計(jì)要讓顧客秒懂產(chǎn)品和品牌價(jià)值，讓顧客一見(jiàn)傾心地喜歡產(chǎn)品和品牌，讓顧客沒(méi)有顧慮地放心購(gòu)買。

快捷溝通，讓顧客省心、省力和放心，這是賣貨包裝的秘密；大幅降低顧客理解和信任的時(shí)間成本和金錢成本，是包裝打開(kāi)暢銷之門的鑰匙。

本章讓我們揭開(kāi)賣貨包裝的秘密：做對(duì)了什么，包裝就能自己賣貨。

從看見(jiàn)產(chǎn)品到?jīng)Q定購(gòu)買，四力依次發(fā)生作用

看一個(gè)新產(chǎn)品的包裝是不是賣貨，我們要暫時(shí)將其他傳播推銷手段全部抽離，這樣才看得準(zhǔn)。沒(méi)有廣告，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，沒(méi)有搭贈(zèng)只靠貨架上的包裝（也指電商詳情頁(yè)中展示的包裝）介紹產(chǎn)品和品牌，看看能否吸引和打動(dòng)顧客，能否成交。

顧客從看見(jiàn)產(chǎn)品（包裝）到?jīng)Q定購(gòu)買，短短的幾秒鐘，最長(zhǎng)不過(guò)一兩分鐘，中間發(fā)生了什么？是包裝上的什么力量促使購(gòu)買發(fā)生？

四喜研究發(fā)現(xiàn)，一款包裝產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)從顧客看見(jiàn)到?jīng)Q定購(gòu)買，必須具備四力：吸引力、需求力、理由力、信任力。四力發(fā)生作用，讓顧客遞次經(jīng)歷引起注意階段；明確品類，對(duì)接需求，喚醒欲望，獲得入圍資格階段；發(fā)現(xiàn)差異，超出預(yù)期，給出購(gòu)買理由，選擇中意品牌階段；提供證據(jù)、打消疑慮，產(chǎn)生信任階段，從而跨越鴻溝，最后付款成交。

下面分別闡述賣貨包裝四力。

1.吸引力。即引起注意階段。

吸引顧客注意，這是賣貨包裝發(fā)生作用的第一步。先入眼，后入心。新產(chǎn)品如果沒(méi)有吸引力，不入眼，后面的事情就不會(huì)發(fā)生。

因此，包裝首先要有吸引力，這個(gè)吸引力要在貨架上衡量。十九世紀(jì)美國(guó)著名的作家亨利.大衛(wèi).梭羅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：重點(diǎn)不是看到，而是發(fā)現(xiàn)。看到的，無(wú)足輕重，被發(fā)現(xiàn)的，一定有所不同，說(shuō)明有吸引力。

賣貨的包裝，尤其是新產(chǎn)品包裝放在終端貨架上，要有先人一步的吸引力，產(chǎn)生陳列優(yōu)勢(shì)，在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。被選擇的第一步從具有吸引力，引起注意開(kāi)始。

吸引力的創(chuàng)造方法：

包裝的什么元素能夠產(chǎn)生吸引力呢？

包裝設(shè)計(jì)的四大構(gòu)成要素形狀、圖形、文字和色彩都可以產(chǎn)生吸引力。設(shè)計(jì)者有意識(shí)地調(diào)動(dòng)一兩種元素，放大使用，就會(huì)產(chǎn)生吸引力。

這是以形狀吸引人的：

這是以圖形吸引人的：

這是以色彩吸引人的：

東村辣椒粉的包裝是紅白相間的條紋，遠(yuǎn)看非常搶眼，又與辣椒粉品類聯(lián)想非常貼合，這就夠了。

翻個(gè)兒黑豆豆腐只有兩種顏色，在終端很搶眼球，又非常恰當(dāng)?shù)胤从吃摱垢呛诙苟垢?/span>

這是以造型和色彩吸引人的：

設(shè)計(jì)：Pavla Chuykina (俄羅斯)

這是以色彩和圖形吸引人的：

飲品類：Pridem& Gin設(shè)計(jì)：Enpedra Estudio (西班牙)

包裝吸引力的目的是引起注意，不是深入溝通，不是打消顧慮，無(wú)需仔細(xì)端詳和深思熟慮，一切都是直覺(jué)。顧客目光一掃，一秒鐘、半秒鐘，就決定顧客是否停下腳步進(jìn)一步了解溝通。賣貨包裝是分步解決問(wèn)題的。

創(chuàng)造吸引力的兩個(gè)原則：

一是，用足一兩種要素，整體感要強(qiáng)。

無(wú)論運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)的四大構(gòu)成要素中的形狀、圖形、文字和色彩哪個(gè)要素創(chuàng)造吸引力，都要圍繞一個(gè)創(chuàng)意中心，用足一兩種要素，營(yíng)造整體感。因?yàn)榫哂姓w感的產(chǎn)品放在貨架上才能被發(fā)現(xiàn)。一個(gè)包裝，是一個(gè)整體，幾個(gè)包裝排列在一起，也要看起來(lái)似乎是一種顏色，仍然一個(gè)整，不能看起來(lái)支離破碎、雜亂無(wú)章的。

包裝上的面積本來(lái)就不大，最忌諱的是包裝上的每一種元素想放大使用，想法太多，每一種顏色都要搶眼，結(jié)果遠(yuǎn)看沒(méi)有整體印象，近看信息混亂。

二是，讓終端決定應(yīng)用哪個(gè)差異。創(chuàng)造吸引力不能閉門造車。色要艷？不一定；用紅色波長(zhǎng)傳得遠(yuǎn)，也不一定，一切都要到終端找答案?？纯簇浖苌系耐惍a(chǎn)品用什么顏色、什么風(fēng)格，然后用設(shè)計(jì)手段制造反差，反差越大，就越能夠引起注意?？煽诳蓸?lè)是紅的，百事可樂(lè)就是藍(lán)的，就是這個(gè)道理。所以，同類的商品通常用什么顏色的時(shí)候，你用他們的對(duì)比色就是了。

2.需求力。即明確品類，對(duì)接需求，喚醒欲望，獲得入圍資格階段。

當(dāng)包裝吸引了顧客的注意力之后，顧客對(duì)該包裝產(chǎn)品和品牌的關(guān)注開(kāi)始由表及里、由眼入心，包裝與顧客的溝通走向深入。

產(chǎn)品和品牌信息的傳達(dá)和溝通是有主次先后的，賣貨包裝上的信息，也是按照顧客關(guān)心的順序安排的。顧客優(yōu)先關(guān)心什么信息，包裝設(shè)計(jì)就優(yōu)先傳達(dá)什么信息。顧客總是先想品類，后選品牌。

顧客被包裝吸引，走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看包裝，此刻，他腦海里首先浮現(xiàn)出一個(gè)問(wèn)題：這是什么？

顧客一定會(huì)這樣想，這是顧客第一次看到聽(tīng)到一個(gè)產(chǎn)品之后的本能反應(yīng)，是消費(fèi)者行為規(guī)律，沒(méi)有為什么。品牌主和產(chǎn)品包裝所能做的就是，抓住這個(gè)寶貴機(jī)會(huì)，清晰而簡(jiǎn)潔地做出回答。顧客想知道什么，包裝及時(shí)給出，效果最好。

這是什么？問(wèn)的是產(chǎn)品品類，是純凈水？礦泉水？橙汁？還是能量飲料？因此，賣貨包裝必須明確品類。品類對(duì)接的是顧客的認(rèn)知和需求，顧客首先要看看需要不需要（注意，這里是需要不需要，不是選擇不選擇）。

需要不需要是第一級(jí)篩選，是入圍賽。品類清楚，吻合或者超出顧客需求，顧客才會(huì)進(jìn)入第二級(jí)有何不同的品牌選擇。如果品類信息不清楚，那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客淘汰掉了，失去了入圍的資格，也就沒(méi)有后來(lái)。

下面這款產(chǎn)品是什么？企業(yè)的人告訴我這是新鮮辣醬。找遍瓶子上也沒(méi)有新鮮辣醬四個(gè)字。先不說(shuō)品類名稱能不能找到，就說(shuō)新鮮辣醬作為品類名稱對(duì)不對(duì)。

據(jù)企業(yè)介紹，這個(gè)產(chǎn)品是新鮮辣椒剁碎裝瓶，沒(méi)有發(fā)酵釀造，就這么簡(jiǎn)單。企業(yè)想，這是最最新鮮的，新鮮辣椒摘下來(lái)就剁碎裝瓶了，沒(méi)有比這個(gè)更新鮮的，于是起名叫做新鮮辣醬。這是一個(gè)糟糕的品類名稱，是制造混亂的品類名稱。就算新鮮辣醬在瓶子上出現(xiàn)，這個(gè)品類名稱也夠讓顧客崩潰的。

第一，新鮮辣醬的詞根是辣醬，新鮮只是形容，不是定義，并不能像香菇辣醬一樣成為新品類。辣醬前面無(wú)論加多少個(gè)新鮮也無(wú)濟(jì)于事。

第二，想通過(guò)新鮮二字創(chuàng)造一個(gè)醬的新品類，不會(huì)成功，因?yàn)榕c消費(fèi)者對(duì)醬是發(fā)酵工藝的傳統(tǒng)認(rèn)知嚴(yán)重沖突。

因此，這款產(chǎn)品品類名稱不清，顧客不知道自己需要不需要，沒(méi)有多少顧客有耐心研究和猜測(cè)。新鮮辣醬人為制造了障礙，極大抬高了溝通門檻和認(rèn)知成本，顧客被火紅的顏色吸引過(guò)來(lái)之后，又大量地流失，令人痛心。

圖片來(lái)自淘寶

做正確的事，為這款產(chǎn)品起一個(gè)簡(jiǎn)明清晰的品類名稱，將會(huì)大大提升銷量。比如叫做：鮮剁辣椒，新鮮焗椒碎，鮮辣子，鮮辣剁，鮮辣碎。這多好，清楚通俗沒(méi)有誤解。

需求力的創(chuàng)造方法：

一是，任何產(chǎn)品的品類名稱必須清晰，這是硬要求。

如上所述，任何產(chǎn)品的品類名稱必須清晰，因?yàn)轭櫩褪紫扔闷奉愃伎迹ㄋ伎甲约盒枰恍枰?，然后以品牌選擇。即便品牌大如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，罐體上也有汽水二字。新創(chuàng)品牌不要因?yàn)橹匾暺放?，就把這個(gè)順序搞反了。創(chuàng)新產(chǎn)品如果品類信息模糊直接販賣品牌，顧客就直接暈掉了。

事實(shí)上，許多創(chuàng)新品類，新穎的產(chǎn)品和新穎的品類名稱本身就能夠產(chǎn)生需求力，比如蘋果開(kāi)創(chuàng)的無(wú)鍵盤智能手機(jī)，比如穿梭自如平衡車，比如農(nóng)夫山泉的NFC果汁。

老品類，從品類名稱到產(chǎn)品特征，必須認(rèn)祖歸宗，不可以創(chuàng)新；新品類，品類概念要與消費(fèi)者原有的品類認(rèn)知建立聯(lián)想，沿著品類分化規(guī)律命名。沒(méi)有講透聽(tīng)不明白

二是，需求力有大有小，品類不同命運(yùn)則不同。

你的品牌進(jìn)入什么品類或者創(chuàng)新品類的品類名稱采用哪個(gè)詞根，關(guān)系到需求的大小也就是市場(chǎng)潛力的大小和競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱。

獼猴桃剛被引種到海外時(shí)，叫做中國(guó)鵝莓（Chinese Goose Berry），結(jié)果乏人問(wèn)津。直到新西蘭人把它改名叫奇異果（Kiwi Fruit），顧客一聽(tīng)名字就想嘗一嘗它奇異在哪里，現(xiàn)在奇異果風(fēng)靡全球，以至于世界上的許多人誤以為奇異果原產(chǎn)新西蘭。

果醋如果當(dāng)初起名叫做發(fā)酵果汁，市場(chǎng)肯定比現(xiàn)在大得多。果醋這個(gè)品類名稱把自己搞到調(diào)料堆里了。

品類命名無(wú)小事，品類名稱的好壞，輕則可以影響品類發(fā)展速度，重則可以決定品類生死。

3.理由力。即發(fā)現(xiàn)差異，超出預(yù)期，給出購(gòu)買理由，選擇中意品牌階段。

購(gòu)買，是需要理由的，品類價(jià)值不是購(gòu)買理由。

包裝回答了這是什么，呈現(xiàn)了品類價(jià)值，只解決了需要不需要的問(wèn)題，此時(shí)顧客還不會(huì)決定掏錢購(gòu)買，因?yàn)椴皇琴?gòu)買理由。包裝還要回答有何不同，即需要提供顧客理解并認(rèn)可的有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異，這才是顧客購(gòu)買理由。

圖片來(lái)源：http://rizhao.dzwww.com/jxhd/201712/t20171215_16293333.html

品類價(jià)值讓品牌進(jìn)入選擇范圍，但不能成為購(gòu)買理由。一瓶乳酸菌飲料即使具備乳酸菌飲料的全部特征：乳酸菌發(fā)酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭燒顏色等等，也不能成為購(gòu)買理由，它只是你的產(chǎn)品能夠擺到貨架上的一個(gè)資格條件，你得到了一個(gè)和其他乳酸菌飲料擺到一起的機(jī)會(huì)，有了一個(gè)消費(fèi)者選擇你的可能。

美國(guó)乳酸菌飲料品牌界界樂(lè)擁有60年的歷史，采用新西蘭進(jìn)口奶源、美國(guó)丹尼斯克優(yōu)質(zhì)菌種，240天常溫超常保持期，這是國(guó)產(chǎn)許多品牌不具備的，還有原味、草莓、藍(lán)莓、芒果和水蜜桃5種口味，每天變換，選擇更多。這些因素中的一個(gè)或者多個(gè)因素，成為最終顧客選擇界界樂(lè)的理由。

圖片來(lái)自淘寶店鋪

同樣是酸奶，如實(shí)是無(wú)任何添加的純凈發(fā)酵乳，這成為追求品質(zhì)生活的高端消費(fèi)之選。

圖片來(lái)自：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

同樣是橙子，農(nóng)夫山泉橙子與褚橙有何不同？農(nóng)夫山泉橙子宣稱甜酸比17.5°，這是選擇品牌的依據(jù)，是顧客下決心購(gòu)買的購(gòu)買理由。

理由力的創(chuàng)造方法：

購(gòu)買理由，即你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，即你的品牌的差異化價(jià)值。這個(gè)區(qū)別不能自說(shuō)自話，而必須是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異。這樣，顧客才會(huì)認(rèn)為你的品牌有價(jià)值，才會(huì)考慮購(gòu)買。

如何創(chuàng)造一個(gè)品牌的差異化，這是一篇巨大的課題，不夸張地說(shuō)，這是整個(gè)營(yíng)銷界永恒的課題。本書在這方面不展開(kāi)講解，只提幾個(gè)要點(diǎn)：

一是，建立篩選標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)品牌有眾多的差異化，到底提煉和主打哪個(gè)差異化概念，要做篩選。怎么篩選？一個(gè)好的品牌差異化概念，1.要說(shuō)重要的價(jià)值和差異，像抓手一樣可以統(tǒng)領(lǐng)其他價(jià)值；2.要跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)緊密，這些價(jià)值是他們重視的；三是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有；四是具體的、顧客可感知、容易視覺(jué)化的。這是我們篩選品牌差異化價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

二是，自己要能夠驗(yàn)證對(duì)錯(cuò)。

有不少品牌自以為回答了有何不同，但顧客聽(tīng)來(lái)卻莫名其妙。是否有效回答了有何不同的問(wèn)題，主要驗(yàn)證的方法就是看顧客會(huì)否追問(wèn)那又怎樣？

一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：創(chuàng)新產(chǎn)品，品類比品牌重要。需要放大品類價(jià)值。老品類新品牌，在品類清楚的前提下，品牌的差異、特性決定顧客是否購(gòu)買。

4.信任力。即提供證據(jù)、打消疑慮，產(chǎn)生信任階段階段。

當(dāng)包裝傳達(dá)出產(chǎn)品具備某種優(yōu)異特性、獨(dú)特價(jià)值，炫耀自己有何不同時(shí)，顧客通常會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)，將信將疑，會(huì)在腦子里提出疑問(wèn)何以見(jiàn)得。因?yàn)楫吘故瞧放破髽I(yè)自己講出來(lái)的。怎么讓顧客堅(jiān)信不移呢？賣貨包裝還要自帶信任力，也稱作信任狀，也就是必須回答何以見(jiàn)得。

信任狀就是讓品牌價(jià)值與定位顯得可信的佐證。信任狀有三種：可信的承諾，顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)和第三方權(quán)威證明或背書。

信任狀是賣貨包裝事先準(zhǔn)備好的說(shuō)服理由，隨時(shí)等待把顧客最容易產(chǎn)生的疑慮打消，消除最后一個(gè)影響成交的隱患，從而讓顧客順利進(jìn)入最后的付款購(gòu)買階段。

作為信任狀的事實(shí)不一定是客觀事實(shí)，也可以是認(rèn)知事實(shí)，也就是在顧客認(rèn)知中被當(dāng)作事實(shí)的觀念。比如，核桃補(bǔ)腦、阿膠補(bǔ)血、甘草解毒、綠豆清熱，就是多數(shù)中國(guó)人的認(rèn)知事實(shí)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這些事實(shí)還需要懷疑嗎？認(rèn)知事實(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一種必須正視的客觀存在，至少應(yīng)作為準(zhǔn)事實(shí)對(duì)待，是營(yíng)銷中的應(yīng)該好好利用的條件。

信任狀的三種類型-《升級(jí)定位》

賣貨包裝要具備完整的四力，吸引力需求力理由力信任力依次發(fā)生作用，牽引顧客坐上購(gòu)物滑梯，一溜煙沒(méi)有懸念地滑到收銀臺(tái)。

賣貨的包裝必須具備注意力、需求力、理由力和信任力，任何一力缺失，都會(huì)讓顧客轉(zhuǎn)身離去，購(gòu)買就不會(huì)發(fā)生。

本文節(jié)選自張正、倪飛合著新書《四喜賣貨的包裝》

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