3個案例

說說我是怎么起廣告語的

廣告語為品牌提供與顧客溝通的重

要機會，是顧客日常生活中常見的營銷方式。

一句好的廣告語，能夠一傳十、十傳百、百傳千地被人們傳頌。

廣告語好不好，主要還得看顧客認可不認可、員工使用不使用。

東村辣椒，是一家30年專注為連鎖餐飲提供標準化辣椒的供應商。

連鎖餐飲需要的是品質穩(wěn)定的辣椒，東村標準化辣椒正好滿足這個需求。

很多連鎖餐飲品牌，比如:五爺拌面、袁記肉夾饃、魏家涼皮、小楊烤肉等，用的都是東村辣椒。廣告語該怎么起呢？

當時我大腦中“東村辣椒” “連鎖餐飲”這兩個詞重復閃現(xiàn)，廣告語就叫“連鎖餐飲要搞好，東村辣椒少不了”。

御石榴石榴汁的廣告語，一開始也沒有什么思路，石榴汁是低頻消費品，不好賣，苦心經營十多年，影響力始終沒有走出臨潼本地。廣告語如何起呢？

臨潼御石榴知之甚少，但臨潼兵馬俑作為世界第八大奇跡，聞名于世，那就索性攀上兵馬俑這根高枝。

與兵馬俑相毗鄰的華清宮，是皇家園林、歷史淵源，自然也不能落下。

“兵馬俑”“華清池”"御石榴"，這三樣都是臨潼的特色，同時也是廣告語的關鍵詞，給關鍵詞分別加上動詞，廣告語不就出來了。

“看兵馬俑，逛華清宮，喝御石榴”。讓御石榴傍上大款，與兵馬俑、華清宮并列成為臨潼第三大特產，一舉解決了知名度問題，同時，這句話又是購買指令：來臨潼旅游，看兵馬俑，逛華清宮，別忘了喝御石榴喲。

萬闔源是專門做蒸碗的品牌，產品主要的銷售時間是春節(jié)，想將品牌塑造成蒸碗專家，廣告語該如何起呢？

品牌名、招牌產品已經都有了，使用場景要進一步具象，春節(jié)是中國人民闔家歡樂的重要時刻。

想到這里，我邊開車邊創(chuàng)作，還沒到家廣告語就出來了——“闔家歡樂幸福年，蒸碗就吃萬闔源”。

有“闔家歡樂”，品牌名的“闔”字自然不會讀錯，便于顧客識別萬闔源；同時還與春節(jié)獨有的場景結合。

蒸碗愛吃萬闔源，更是強調了萬闔源蒸碗專家的定位。萬闔源的萬總，聽了這個廣告語，贊不絕口。

還有很多廣告語，現(xiàn)在還在使用中，這里就不一一細說了，如果大家感興趣，可以去四喜官網查看，后面我再跟大家分享。

貳

寫好廣告語的兩大要領

上一節(jié)，我從近期服務的案例出發(fā)，給大家講述了東村辣椒、萬闔源蒸碗、御石榴石榴汁，這三個品牌的廣告語是如何誕生的。

說到廣告語，有不少人認為寫廣告語其實就是玩文字游戲。如果你這么想，那就大錯特錯了。

廣告語作為一項溝通的語言藝術，有它自身的創(chuàng)造基礎。根據多年實戰(zhàn)分析，我將其總結提煉為兩大要領。

要領一：零基礎與顧客溝通

廣告語是品牌與顧客溝通的一項重要的界面級配稱。既然是扮演與顧客溝通的重要角色，那如何實現(xiàn)有效溝通呢？

一個非常重要但是經常被大家忽略的要領就是：我們和顧客的溝通一定是零基礎溝通。

零基礎溝通的前提就是，假定顧客對我們一無所知、對我們的了解是零。

為什么我把它放到第一點來說呢？

是因為在我們所服務的企業(yè)中，在咨詢的過程中，經常會發(fā)出這樣的聲音：“這些信息顧客都知道，沒必要說了”“大家都是這么做的，還需要說嗎？”

聽到這話的時候，不妨追問一句：“你沒說，你怎么知道顧客知道？”“顧客真的知道嗎？”

著名的喬哈里溝通心理學模型，根據：“自己知道&自己不知”和“他人知道&他人不知”這兩個維度，并依據人際信息傳播雙方對傳播內容的熟悉程度，將人際溝通信息劃分為四個象限：公開象限、隱私象限、盲點象限、潛能象限。

這里只說公開象限。公開象限是自己知道別人也知道的信息象限。公開象限越大，越能得到尊重和信任。

品牌是面向消費者的，公開象限越是放大，消費者對我們就越是了解。

基本的信息比如：品牌信息、品類信息、產品信息、研發(fā)生產技術、特性亮點、營銷動作等，還有外圍的企業(yè)信息，創(chuàng)始人、發(fā)展歷程、公益活動等。

把你知道的傳遞給顧客，你知道的越多，顧客就能從你這里獲取更多信息，就會認為你更專業(yè)、更可信。

很多企業(yè)都有銷售部，有一家公司他們對銷售部提出了這樣的要求：人人都要成為產品的專家。

于是他們從一開始就參與到產品中來，積極參加調研、分享、立項、培訓等。

那客戶對他們的反饋怎么樣呢？一個詞“專業(yè)”。這樣的銷售人員更能打動顧客，促進成交。

即便是行業(yè)都知道的信息，你不說，顧客也是蒙在鼓里不知道。

廣告大師霍普金斯給喜立滋啤酒做過一個廣告策劃，提出的廣告語是“喜立滋啤酒，每一個酒瓶都是經過蒸汽消毒”，喜立滋啤酒的人不理解。

其實，當時所有啤酒制造商都是經過蒸汽消毒的，只是沒有人將這個故事講出來，顧客可不知道啤酒的每一步生產過程。

霍普金斯說：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們在這樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。

在那條廣告之后，別的啤酒廠也不想再出來說了，因為那樣會讓人覺得他們想模仿喜立滋。”

因此說服客服最終采用了這條廣告語。這則廣告讓喜立滋啤酒的銷售一下子從第五位上升到第一，成為廣告界的經典營銷案例。

零基礎與顧客溝通，擴大顧客對品牌的公開象限，讓顧客可感可知可信，與顧客形成共知，達成共識，才能贏得顧客的尊重、信任和選擇。

要領二：回答品牌三問信息

廣告的主要任務是和潛在顧客溝通，而不是和已有顧客溝通。

對于潛在顧客而言，了解一個陌生品牌，本能地最想問的問題，最想知道的答案，就是品牌三問的信息。 

總結起來，一條廣告語，要包含品類名、特性、信任狀三大信息。

那么，有人會問廣告語和品牌定位基本上都在回答品牌三問，他們有什么不同嗎？

定位是方向、戰(zhàn)略，廣告是口號、執(zhí)行。

定位是用一句話定義“我是誰”，核心在定義。廣告語是用一句話喚醒消費，核心在鏈接。

例如：

王老吉的定位是：預防上火的飲料；而廣告語是：怕上火，喝王老吉。

紅牛的定位是：抗疲勞功能飲料；而廣告語是：困了累了喝紅牛。

六個核桃的定位是：專注核桃飲品；而廣告語是：經常用腦，多喝六個核桃。

格力的定位是：專注于空調；而廣告語是：好空調，格力造。

農夫山泉的定位是：專注于研發(fā)、推廣飲用天然水；而廣告語是：我們不生產水，我們只做大自然搬運工。

廣告語是基于定位的一個傳播口號,他們一脈相承，但風格不同。

通過上述的例子，我們會發(fā)現(xiàn)他們的區(qū)別就像是一個官方一個民間，一個書面一個口語一樣。廣告語更通俗易懂、更易傳播。

品牌定位一旦確定之后，廣告語的任務就是如何一句話去廣而告之，把品牌三問的信息告知顧客，讓品牌能夠快速抵達顧客心智，占據有利位置。

但是生活中，仍然有很多不知所云、故弄玄虛，還自以為高端大氣上檔次的廣告語。

比如中國農業(yè)銀行的“大行德廣”，中國建設銀行的“善建者行”，凱迪拉克的“出人頭地的代價”，奧迪的“權力控制一切，你控制權力”等。

這些廣告語自嗨到沒有傳播顧客最想知道的品牌三問信息，反倒玩起了文字游戲。

殊不知這樣做，不僅造成了傳播負擔，還白白浪費了巨額廣告費。

難怪會有不少品牌人感慨：“這些年在廣告上砸的錢，全用來交學費了！”

廣告語要零基礎與顧客溝通、要回答品牌三問信息，這是寫廣告語的兩大基本要領。

我們在寫廣告語的時候，要有顧客思維，要了解顧客最想知道什么，并用顧客能聽懂的話進行表達。

叁

好的廣告語

都有哪些共同特點

生活中廣告語隨處可見，閉上眼睛想想，你還得記得哪些廣告語？

腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！

中國移動：溝通從心開始。

戴比爾斯：鉆石恒久遠，一顆永流傳!

奧利奧：扭一扭，舔一舔，泡一泡。

李寧：一切皆有可能。

農夫山泉：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

王老吉：怕上火，喝王老吉。

……

這些經典廣告語，至今仍讓人記憶猶新、印象深刻，而且傳頌至今，刺激并指引顧客做出購買行為。

這些廣告為什么既叫好又叫座呢？

我們建立品牌的根本目標，是讓顧客購買我們的產品和服務。

一條好的廣告，不僅善于使用修辭學，讀起來朗朗上口；而且還善于使用行為主義心理學，指向最終購買行動。

學好修辭學和行為主義心理學，你就掌握了寫好廣告語的基礎。

通過對大量經典廣告語的分析，我們發(fā)現(xiàn)一條好的廣告語往往具備如下特征：

1.道理簡單

廣告語最終指向顧客行動，那么它所體現(xiàn)的道理，一定是符合大眾基本認知、符合社會常識的。

道理簡單普通、淺顯易懂，你不用解釋，顧客秒懂。道理一旦變得高深、高雅、內行了，就容易引發(fā)消費者的思考與追問，增加決策負擔。

知識就是力量！

要想富，先修路。

經常用腦，多喝6個核桃。

簡單易懂，其本身就是信任狀！

2.表達簡單

心智中是沒有文字的，進入心智的是聲音。利用好文字的聲音，是創(chuàng)建廣告語的有效方式。

所以，除了體現(xiàn)直白簡單的道理之外，廣告語想要如同語言釘子一樣，深深扎入顧客腦海，就一定要足夠簡單。

廣告語就是戰(zhàn)斗口號，簡短才有力量，簡短才容易記住。

什么樣的廣告語更有力量，更容易被記住呢？

一定是口語，進入心智的是聲音，口語是聽和說的語言。

口語化表達，要求字、詞、句、式都要簡單。

字數少，短句為主、刪修飾 、刪無關，表達簡潔、精煉，讓人聽得懂、記得住。

3.巧用修辭

修辭是語言的藝術，下面來介紹4種常用的修辭手法：

押韻：是一種有效、強大的記憶手段。

M&M‘s：不溶在手，只溶在口。

既突出了產品的獨特賣點，又滿足了人們在其他巧克力產品中無法滿足的獨特需求“好吃不粘手”，同時，還傳遞了M&M‘s巧克力豆的口味很好以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻的觀念。

重復：當你重復一件事，就強調了它的重要性。

婚紗照去哪拍？想去哪拍，就去哪拍！鉑爵旅拍！

謊言重復一百次就變成了真理。不斷重復品牌名，重復到觀眾聽了都厭煩，他們就真真切切地記住了這個品牌。相信重復的力量。

反差：可以讓人印象深刻。

今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！

都說“今年過節(jié)不收禮”了，又說“”收禮只收腦白金”，前后矛盾，不合邏輯。但正是在這種前后形成的戲劇沖突中，不厭其煩地傳達腦白金是送禮首選這個需求點，反而一下就被人們記住了，你想忘記都難。

雙關：將兩個想法結合，達到事半功倍的效果。

鉆石恒久遠，一顆永流傳！

不僅道出了鉆石的真正價值，也把愛情的價值提升到一定的高度，讓人很容易把鉆石和愛情聯(lián)系起來，一語雙關。

4.句式帶節(jié)奏

萬事萬物都有自己的節(jié)奏感。有節(jié)奏的廣告語，能調動情緒，讓人動心，進而用心感受。有節(jié)奏的句式，讀起來朗朗上口，渾身帶勁。

青島純生，激活人生

雪花啤酒，勇闖天涯

傳奇品質，百年張裕

去屑實力派，當然海飛絲

很多人讀完經典廣告語，有種“中彈”的感覺，快、準、狠。這是因為，這些讓你中彈的廣告語，都有以上這些特征。

普通的才能普及大眾，簡單的才直達本質，巧用修辭回味無窮，句式帶節(jié)奏激蕩人心。

但要做到簡單更不容易，只有學習到更多的東西，你才知道怎么把復雜變簡單，從而掌握簡單帶來的長久力量。這個過程猶如煉丹，要下真功夫！

肆

廣告語創(chuàng)作法“定詞法”

如何創(chuàng)作出一條好的廣告語呢？

四喜從多年實戰(zhàn)出發(fā)，總結出一套創(chuàng)作廣告語的方法“定詞法”，并形成清單化工具，讓大家聽得懂、學得會、用得上！

先看一個案例。

丹若爾石榴汁，來自石榴之鄉(xiāng)陜西臨潼，苦心經營十多年，影響力始終沒有走出本地。這款來自小地方的石榴汁如何走出困境呢？

我們先從品牌第一資產品牌名入手，強烈建議改名。

品牌名啟用企業(yè)雪藏的“御石榴”，直接呼喚需求，而且好記憶好傳播，一舉多得。

接著我們采用四喜廣告語創(chuàng)作法——“定詞法”，分三步創(chuàng)作廣告語。

第一步：定關鍵詞

關鍵詞是什么？關鍵詞就是廣告語中常用的詞語。

詞從哪兒來？可以是品牌名、品類名、特性、亮點、痛點、競爭對手、使用對象、應用場景等，可以是單個詞或多個詞。選什么詞，主要看解決什么問題。

問題是什么呢？石榴是一個小眾品類，小眾品類本身市場小，小眾品類一般要往更大的市場做，但企業(yè)并沒有相應的資源支持。

小眾品類想要做大就要給它賦予更大價值。

石榴作為臨潼特產這個特性就非常有價值，在當地石榴與兵馬俑，華清宮并成為臨潼三寶。

臨潼兵馬俑是世界第八大奇跡，聞名于世；與兵馬俑相毗鄰的華清宮，是皇家園林。

傍上“兵馬俑”“華清宮”兩位大IP，還愁“御石榴”沒有價值嗎？

至此，“御石榴”“兵馬俑”“華清宮”這三個關鍵詞，隨之確定。

第二步：添修飾詞

修飾詞是什么？可以是動詞、名詞、形容詞。根據多年的創(chuàng)作經驗，四喜建議，大家在填修飾詞的時候，多用動詞、再用名詞、少用形容詞。多用常見字詞、不用生僻字詞。

添哪些詞呢？可以從使用動作、使用方法、使用效果等出發(fā)，具體問題具體分析。

兵馬俑、華清宮，是來臨潼旅游，游客都會去的景點。石榴汁是當地特色果汁飲品，那就分別在動詞前面，加上常見的使用動作，廣告語自然就出來了。

“看兵馬俑，逛華清宮，喝御石榴”。廣告語給出消費者購買指令：來臨潼旅游，看兵馬俑，逛華清宮，別忘了喝御石榴喲。

第三步：連讀是否順口

廣告語初步創(chuàng)造出來之后，要連起來通讀，因為消費者心智中只有聲音，沒有文字。

因此，多讀幾遍，換不同人去讀的目的，就是看我們創(chuàng)作出來的廣告語，讀起來是否順口，是否有節(jié)奏感，是否朗朗上口，是否易于傳播。

如果感覺拗口、詞不盡意、平鋪直敘、沒有語感等，可以字斟句酌，不斷修正。

王安石《夜泊瓜洲》“春風又綠江南岸”一句，傳說王安石為用好這個字改動了十多次，從“到”“過”“入”“滿”等十多個動詞中最后選定了“綠”字。

因為其他文字只表達春風的到來，卻沒表現(xiàn)春天到來后千里江岸一片新綠的景物變化。詩人一字千金，改得絕妙！

廣告語更是如此！雖然是一字之差，但相差萬里。所以，第三個步驟千萬不能省略，要反復通讀，反復琢磨，直到準確無誤，完美貼合。

以上就是通過案例來解讀四喜廣告語創(chuàng)作方法“定詞法”，這里邊最難的，就是第一步“定關鍵詞”。

關鍵詞確定了，相當于80%的問題已經解決了，剩下的就是根據確定的關鍵詞，針對性地加詞和連讀了。

所以，接下來關于“定關鍵詞”這個難點，我再為大家做一下拓展，幫助大家更容易理解。

東村辣椒

廣告語：連鎖餐飲要搞好，東村辣椒不能少

關鍵詞：品牌名“東村”+品類名“辣椒”+目標客戶“連鎖餐飲”

小衛(wèi)士抑菌貓砂

廣告語：貓咪易生病，可能是貓砂選錯了！

關鍵詞：品類名“貓砂”+痛點“貓咪生病”

萬闔源蒸碗

廣告語：闔家歡樂幸福年，蒸碗就吃萬闔源

關鍵詞：品牌名“萬闔源”+品類名“蒸碗”+應用場景“過年”

秦嶺農夫土雞蛋

廣告語：“秦嶺農夫土雞蛋，兩個小時送下山

關鍵詞：品牌名“秦嶺農夫”+品類名“土雞蛋”+亮點“兩個小時送下山”

六個核桃

廣告語：經常用腦，多喝六個核桃

關鍵詞：使用場景“用腦”+品牌名“六個核桃”

……

掌握方法，事半功倍！四喜廣告語創(chuàng)作方法“定詞法”不僅有解讀，還有工具，拿去就能直接用。

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