我發(fā)現(xiàn)，很多老板做產(chǎn)品，總想一口氣吃成個(gè)胖子。高端市場(chǎng)利潤(rùn)高，眼饞；中端市場(chǎng)人群廣，想要；低端市場(chǎng)走量大，不舍得丟。結(jié)果呢？產(chǎn)品線鋪得老長(zhǎng)，從9999元到99元全都有，看似覆蓋了所有人，最后卻發(fā)現(xiàn)：
高端客戶嫌你不夠格調(diào)，中端客戶覺(jué)得你沒(méi)特色，低端客戶說(shuō)你性價(jià)比不高。錢沒(méi)少花，力氣沒(méi)少費(fèi)，市場(chǎng)就是不買賬。
為什么會(huì)這樣？
因?yàn)樗麄兎噶艘粋€(gè)致命錯(cuò)誤：以為“全都要”就是贏，卻忘了“什么都想要”往往等于“什么都得不到”。
01：定位陷阱——為什么“全覆蓋”反而賣不動(dòng)？
大部分老板的邏輯是：產(chǎn)品線覆蓋越全，客戶群體越大，銷量自然越好。高中低端通吃，總有一款適合你嘛！
這想法聽(tīng)起來(lái)很合理，就像開(kāi)飯店覺(jué)得菜單越長(zhǎng)生意越好一樣。
但現(xiàn)實(shí)很殘酷。
我見(jiàn)過(guò)太多這樣的企業(yè)：產(chǎn)品本身不算差，團(tuán)隊(duì)也很拼，錢也砸了不少，可市場(chǎng)表現(xiàn)就是不溫不火，甚至越來(lái)越差。
為什么？
因?yàn)樗麄兒雎粤艘粋€(gè)根本性問(wèn)題：
從顧客的角度看，一個(gè)試圖討好所有人的品牌，往往誰(shuí)也不討好，誰(shuí)也不記得。
想象一下，你作為消費(fèi)者，面對(duì)兩個(gè)品牌：
A品牌：只做高端旗艦，廣告里全是頂尖科技、大師設(shè)計(jì)、尊貴服務(wù)，你知道它代表“最好”。
B品牌：產(chǎn)品從幾十塊到幾萬(wàn)塊都有，廣告語(yǔ)變來(lái)變?nèi)ィ粫r(shí)說(shuō)“奢華享受”，一時(shí)說(shuō)“親民實(shí)惠”，一時(shí)又說(shuō)“性價(jià)比之王”。
你更可能信任、記住并選擇哪個(gè)？
在大部分情況下，顧客會(huì)選擇A。
為什么？因?yàn)锽讓你看不懂、記不住、信不過(guò)。
做產(chǎn)品也是如此，“被記住”比“被覆蓋”重要一萬(wàn)倍。顧客的腦袋是有限的，一個(gè)品牌在他們心里只能占據(jù)一個(gè)清晰的位置。
“貪全”定位的三大惡果：
第一，認(rèn)知模糊，誰(shuí)都不認(rèn)你。
高端客戶覺(jué)得你不夠純粹，有低端產(chǎn)品拉低檔次；低端客戶覺(jué)得你價(jià)格虛高，不如專做便宜貨的實(shí)在。你誰(shuí)的代表都不是。
第二，資源分散，樣樣都不精。
錢、人、精力就那么多，分散到三條戰(zhàn)線上，每一條都投入不足。高端做不出真正頂尖的體驗(yàn)，低端也做不到極致的成本控制。結(jié)果就是高不成、低不就。
第三，內(nèi)部打架，自己搶自己。
高中低端產(chǎn)品在一個(gè)品牌下，常常會(huì)互相沖突、搶客戶、比價(jià)格。最后不是合力打市場(chǎng)，而是內(nèi)部先耗盡了元?dú)?/strong>。
更可怕的是，很多老板還有一個(gè)迷思：覺(jué)得“全覆蓋”能降低風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)恰恰相反，戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)反而越大。因?yàn)槟銢](méi)有一處是真正堅(jiān)固的堡壘。
02：心智法則——顧客的腦袋到底怎么想？
真正聰明的產(chǎn)品人，懂得站在顧客的角度思考問(wèn)題。
顧客為什么選擇一個(gè)產(chǎn)品？不是為了滿足你老板“通吃”的野心，而是為了解決他的問(wèn)題，滿足他的需求，并且能快速、清晰地識(shí)別出“這個(gè)牌子是給我的”。
顧客在面對(duì)品牌時(shí)，內(nèi)心深處有三個(gè)本能的篩選器：
第一篩選器：“你是誰(shuí)？”（定位清晰）
我一眼（一秒）能看出你是干什么的？主打什么人群？核心優(yōu)勢(shì)是什么？信息必須簡(jiǎn)單、直接、不矛盾。高中低端混在一起，就像一個(gè)人同時(shí)說(shuō)自己是博士、技工和小學(xué)生，可信度瞬間崩塌。
第二篩選器：“關(guān)我啥事？”（價(jià)值相關(guān)）
你宣稱的價(jià)值（高端奢華？極致性價(jià)比？可靠實(shí)用？）是不是我這類人最在乎的？是不是擊中我的核心痛點(diǎn)？定位混亂的品牌，價(jià)值主張必然是模糊的、搖擺的，顧客找不到強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)感。
第三篩選器：“憑啥信你？”（認(rèn)知可信）
你說(shuō)你高端，但旁邊就擺著低端貨，怎么讓人相信你的高端是真的？你說(shuō)你實(shí)惠，但又有高端線掛著高價(jià)，怎么讓人相信你的實(shí)惠沒(méi)水分？矛盾的信息會(huì)嚴(yán)重?fù)p害信任感。
如何穿透顧客的心智？核心就兩個(gè)字：焦點(diǎn)！
什么是焦點(diǎn)？
就是集中火力，在特定人群的心智中，占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特、有吸引力的位置。
具體表現(xiàn)為：
- 你的目標(biāo)客戶非常明確（是追求極致體驗(yàn)的精英？是精打細(xì)算的家庭主婦？還是圖省事靠譜的上班族？）。
- 你的核心價(jià)值極其突出（是頂尖品質(zhì)？是革命性性價(jià)比？是超強(qiáng)便利？）。
- 你的品牌表達(dá)（名字、視覺(jué)、口號(hào)、渠道）高度一致地傳遞這個(gè)核心價(jià)值。
當(dāng)顧客能瞬間、無(wú)壓力地把你歸入某個(gè)清晰的“格子”里，并且這個(gè)“格子”正是他需要的，選擇你就成了自然而然的事。
因?yàn)檫@樣降低了顧客的選擇成本，提供了明確的心理預(yù)期。 焦點(diǎn)明確的品牌，才是顧客心智中的“省心之選”。
03：聚焦策略——如何找準(zhǔn)并打透你的焦點(diǎn)？
道理都懂，關(guān)鍵在于怎么干。
如何在資源有限的情況下，找到一個(gè)能贏的焦點(diǎn)，并把它打透？給你三個(gè)實(shí)戰(zhàn)心法：
第一策：有所舍，才能有所得——狠心做減法
別幻想滿足所有人。基于你的核心優(yōu)勢(shì)和最有潛力的市場(chǎng)，明確選擇一條路：要么上高山（高端），要么走大道（中端），要么下基層（低端）。
- 選高端： 就死磕頂尖品質(zhì)、極致體驗(yàn)、品牌溢價(jià)。資源向產(chǎn)品研發(fā)、頂級(jí)材料、尊貴服務(wù)傾斜，敢于定高價(jià)，敢于拒絕低端需求。讓高端客戶覺(jué)得“選它，就是身份的象征”。
- 選中端： 就錨定最大眾的痛點(diǎn)（比如性價(jià)比、均衡實(shí)用、便利可靠）。在保證可靠質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把成本控制和效率做到極致，讓目標(biāo)客戶覺(jué)得“選它，最劃算/最省心”。
- 選低端： 就聚焦基礎(chǔ)功能的極致性價(jià)比。把成本壓縮到極致，規(guī)模做到最大，讓價(jià)格敏感型客戶覺(jué)得“選它，最便宜夠用”。
關(guān)鍵： 一旦選定，其他暫時(shí)不相關(guān)的誘惑（比如眼紅隔壁的高利潤(rùn)或大流量），堅(jiān)決砍掉或暫緩！ 聚焦資源，單點(diǎn)爆破。
第二策：一致性轟炸——所有力氣往一處使
確定了焦點(diǎn)（比如：中端市場(chǎng)，主打“家庭智能安防，可靠省心”），就要確保所有動(dòng)作都在強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知：
- 產(chǎn)品： 功能、設(shè)計(jì)、品質(zhì)感，都要圍繞“家庭安防、可靠、省心”來(lái)打磨。別突然加個(gè)花哨不實(shí)用的高端功能，也別為了降價(jià)偷工減料。
- 宣傳： 廣告語(yǔ)、海報(bào)、視頻、文章，反復(fù)講同一個(gè)核心價(jià)值——“守護(hù)家的安心”。別今天講“高端奢華”，明天講“極致性價(jià)比”。
- 渠道： 主攻目標(biāo)客戶（家庭用戶）最常出現(xiàn)的地方（比如家居賣場(chǎng)、社區(qū)店、家庭類APP/社群）。別硬往奢侈品店或路邊攤?cè)?/li>
- 價(jià)格： 穩(wěn)定在一個(gè)符合“可靠省心”中端定位的區(qū)間。別動(dòng)不動(dòng)大跳水或者突然提價(jià)。
讓顧客在任何地方看到、聽(tīng)到、用到你的品牌，得到的都是同一種強(qiáng)烈的感覺(jué)。 這就是聚焦的力量。
第三策：先扎根，再生長(zhǎng)——站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展
聚焦不等于永遠(yuǎn)只做一件事。 當(dāng)你牢牢占據(jù)了某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（比如中端家庭安防的“可靠省心”代表），擁有了穩(wěn)固的客戶群和口碑后，再考慮延伸。
- 向上延伸（做高端）： 可以推出一個(gè)全新的、獨(dú)立的子品牌或產(chǎn)品線，主打“尊享定制、頂級(jí)防護(hù)”，和原有的中端品牌做徹底切割（不同名字、不同視覺(jué)、不同渠道、不同團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)），避免認(rèn)知混淆。
- 向下延伸（做入門）： 同樣，可以用一個(gè)獨(dú)立的、定位清晰的經(jīng)濟(jì)型品牌去覆蓋，核心價(jià)值是“基礎(chǔ)防護(hù)、超值低價(jià)”，同樣要和中端品牌區(qū)分開(kāi)。
關(guān)鍵： 延伸的前提是主品牌在原有焦點(diǎn)上已足夠強(qiáng)大，且延伸時(shí)嚴(yán)格區(qū)隔，避免互相拖累。這叫“站穩(wěn)一個(gè)，再圖其他”，而不是一開(kāi)始就“三路分兵”。
04：掏心窩的話
很多老板之所以在產(chǎn)品定位上栽跟頭，根本原因是低估了顧客認(rèn)知的頑固性，高估了自己“通吃”的能力。
他們以為市場(chǎng)是無(wú)限大的蛋糕，以為產(chǎn)品線長(zhǎng)就是實(shí)力強(qiáng)。實(shí)際上，
市場(chǎng)首先是心智的戰(zhàn)場(chǎng)，是認(rèn)知份額的爭(zhēng)奪。
我見(jiàn)過(guò)太多因?yàn)椤柏澣ㄎ弧倍萑肽嗵兜陌咐?/p>
- 有的老牌國(guó)貨，為了“年輕化”推出廉價(jià)副線，結(jié)果年輕人沒(méi)吸引來(lái)，反而讓忠實(shí)的老顧客覺(jué)得品牌“掉價(jià)”了，兩頭不落好。
- 有的互聯(lián)網(wǎng)新貴，初代產(chǎn)品靠極致性價(jià)比一炮而紅，站穩(wěn)中端。結(jié)果膨脹了，立刻推出高價(jià)“旗艦”想沖高端，但研發(fā)、服務(wù)、品牌力根本撐不起高價(jià)，高端用戶不買賬，原有的中端用戶也罵它“忘了初心”。
- 有的小而美品牌，本來(lái)在特定高端圈層口碑極好。眼紅大眾市場(chǎng)銷量，匆忙推出中低端產(chǎn)品線，品質(zhì)和服務(wù)跟不上，瞬間把辛苦建立的高端形象拉垮，高端客戶流失，中低端也沒(méi)做起來(lái)。
這些悲劇的根源，都是同一個(gè)：心太貪，力太散，焦點(diǎn)丟。
真正聰明的產(chǎn)品人，懂得一個(gè)底層邏輯：
少即是多，舍即是得。聚焦不是放棄市場(chǎng)，而是為了更精準(zhǔn)、更兇狠地穿透市場(chǎng)。
這不是讓你放棄野心，不是讓你只做小生意，而是讓你理解贏得心智的客觀規(guī)律：
在顧客擁擠的腦袋里，一個(gè)清晰的聲音比一百個(gè)模糊的噪音更有力量；一個(gè)穩(wěn)固的陣地比十個(gè)搖搖欲墜的據(jù)點(diǎn)更有價(jià)值。
在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，規(guī)則很樸素：
誰(shuí)能在顧客心智中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特、有價(jià)值的焦點(diǎn)位置，誰(shuí)就能獲得真正的定價(jià)權(quán)、忠誠(chéng)度和增長(zhǎng)動(dòng)力。
聚焦吧！別再讓你的產(chǎn)品“兵分三路”卻“處處失守”。集中火力，打穿一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“少”的后面，藏著真正的“大”市場(chǎng)。
