1. 品類名稱經(jīng)常比品牌名稱還重要，一個(gè)產(chǎn)品如果不能清晰地表明自己是什么，銷售就不會(huì)有開始。

一個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱的作用是說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品出自誰(shuí)家。

當(dāng)品牌成功了，消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌，以后可以指名購(gòu)買。

而品類名稱在品牌不知名的時(shí)候就在起作用，這時(shí)候品類名稱比品牌名稱還重要。

品類名稱是說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品是什么東西，消費(fèi)者通過(guò)品類名稱就能大概知道其功能和消費(fèi)場(chǎng)景，從而判斷需要不需要，以及是不是需要進(jìn)一步了解。

新產(chǎn)品新品牌的“品牌”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是“零”，他不會(huì)為品牌而購(gòu)買。

這個(gè)階段，是品類帶著品牌走的，因此，在品牌創(chuàng)建的時(shí)候，在新品牌推出創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)候，要高度重視品類名稱，因?yàn)槠奉惷Q對(duì)接的是消費(fèi)者需求，是需要不需要（這個(gè)東西），不是選擇不選擇（這個(gè)品牌）。

品類名稱要做到消費(fèi)者秒懂，看不懂的，他們就會(huì)轉(zhuǎn)頭離去，沒(méi)有耐心沒(méi)有理由去研究你到底是個(gè)啥，現(xiàn)在市場(chǎng)不缺少吃的喝的。

產(chǎn)品可以創(chuàng)新，而為起品類名稱要極其慎重。

第一不能搞成“抽象品類名稱”，第二不建議在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，啟用全新的品類名稱，那樣的話需要大量的市場(chǎng)教育投入。

抽象品類名稱是指“白色家電”“蔬菜”“植物飲料”這一類型的名稱，這是行業(yè)專業(yè)人士用語(yǔ)，它一不是顧客購(gòu)買產(chǎn)品的最后一級(jí)選擇，二不是顧客的思維方式。

你在市場(chǎng)上購(gòu)買不到“白色家電”，你得說(shuō)我想買冰箱、洗衣機(jī)、微波爐；你在市場(chǎng)購(gòu)買不到“蔬菜”，你得說(shuō)我想買菠菜、白菜、胡蘿卜。

同理，消費(fèi)者無(wú)法在大腦中反映出“植物飲料”是個(gè)什么東西，這不具體，不具體就無(wú)法做出購(gòu)買決策。

你得說(shuō)這是杏仁露、涼茶、金銀花茶、椰汁、陳皮赤小豆薏米茶、白樺樹水等等，這時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)做出選擇。

一個(gè)產(chǎn)品如果不能清晰地表明自己是什么，銷售就不會(huì)有開始。

2.對(duì)新產(chǎn)品是什么的表達(dá)，決定著成敗，而第一表達(dá)載體就是品類名稱。

無(wú)論什么產(chǎn)品創(chuàng)新，最終消費(fèi)者都是用品類歸類的方法來(lái)認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的，消費(fèi)者是按照老品類的思路路徑做比照，做加減后得出品類結(jié)論。

從這個(gè)角度看上，所有產(chǎn)品創(chuàng)新，都是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新有的是從無(wú)到有創(chuàng)造全新品類，比如腳踏站立行走的平衡車，比如蘋果汁發(fā)酵后的蘋果醋，比如把杏仁磨成漿做成的露露杏仁露；

有的是老品類的分化，比如雙人騎的行車、兒童自行車、無(wú)鏈軸傳動(dòng)自行車。

同時(shí)，由于消費(fèi)者是用品類歸類的方法來(lái)認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的，品類的表達(dá)得如何，幾乎百分百?zèng)Q定新產(chǎn)品的成敗。

可口可樂(lè)的原創(chuàng)藥劑師，如果一直把它的產(chǎn)品當(dāng)作緩解傷風(fēng)感冒的糖漿來(lái)賣，不是創(chuàng)新地把它改造為提神醒腦的汽水（在中國(guó)的早期廣告提示消費(fèi)者它的功能是：“壯氣提神”），就不會(huì)有全球飲料第一品牌可口可樂(lè)了。

如今，凡是焦糖黑褐色的汽水，都可以稱為“……可樂(lè)”，“可樂(lè)”二字已經(jīng)演化為品類名稱了。

平衡車如果起名叫做“立行車”會(huì)更好，形象而準(zhǔn)確。“平衡”一詞用在這個(gè)車上，令人費(fèi)解，在幫倒忙。

站上就行走的車，表達(dá)的是重要的事情，至于平衡、站穩(wěn)，那是購(gòu)買之后和學(xué)習(xí)適應(yīng)的事情。

自行車不學(xué)也騎不了，一樣道理。

蘋果醋如果起名叫發(fā)酵純果汁、開胃果汁，其市場(chǎng)肯定要比與“醋”為伍強(qiáng)大百倍。

說(shuō)兩個(gè)極端的大品牌犯過(guò)的錯(cuò)誤：

“啤兒茶爽”你知道是什么嗎？

宗老告訴你它是“風(fēng)味飲料”，啥叫風(fēng)味飲料？

還是沒(méi)說(shuō)清楚。

娃哈哈說(shuō)：啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術(shù)，零酒精，低熱量，高營(yíng)養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康……

如果還不明白呢，是不是要給消費(fèi)者開課……

大眾消費(fèi)品，能夠用名字解決的問(wèn)題，絕對(duì)不用一句話；能夠用一句話解決的問(wèn)題，絕對(duì)不用一篇文章，能夠讓消費(fèi)者秒懂的，絕不做額外解釋。

消費(fèi)者靠直覺辦事，沒(méi)人愿意聽你用兩行字來(lái)解釋，何況你還沒(méi)解釋清楚。

沒(méi)有品類名稱或者品類名稱起錯(cuò)了，消費(fèi)者就無(wú)法對(duì)號(hào)入座，就無(wú)法判斷自己到底需要不需要這個(gè)產(chǎn)品。

因此，在品類名稱上犯錯(cuò)，對(duì)工作的危害，不是市場(chǎng)做多做少的問(wèn)題，而是能不能有開始的問(wèn)題。

娃哈哈這樣的品牌也會(huì)犯錯(cuò)，這是他們用真金白銀換來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

3.用知名品牌舉例，品牌名稱、產(chǎn)品名稱、品類名稱、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)中的品類名稱是怎么表現(xiàn)的。

營(yíng)養(yǎng)快線

品牌名稱：娃哈哈。

產(chǎn)品名稱：營(yíng)養(yǎng)快線。

品類名稱：水果酸奶飲品、果汁牛奶飲品。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)：GB/T21732國(guó)標(biāo)含乳飲料。

此標(biāo)準(zhǔn)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)含乳飲料標(biāo)準(zhǔn)。我們看到，這款產(chǎn)品的品類名稱并沒(méi)有照搬國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的稱呼“含乳飲料”，而是稱作“水果酸奶飲品”“果汁牛奶飲品”。

“含乳飲料”是籠統(tǒng)的，“水果酸奶飲品”是具體的；“含乳飲料”仍然不能讓消費(fèi)者下決定，不知道還含了啥，“溝”而不“通”，而“水果酸奶飲品”能夠讓消費(fèi)者馬上決定，買還是不買。

紅牛

《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中的功能性飲料，又稱健康飲料，包括營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料三類。功能飲料主要作用為抗疲勞和補(bǔ)充能量。

紅牛在軟飲料分類中屬于特殊用途飲料，也叫能量飲料。

品牌名稱：紅牛

產(chǎn)品名稱：無(wú)

品類名稱：維生素功能飲料。

紅牛企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) QHRRBD

紅牛屬于保健食品。其一，有中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部，食品藥品監(jiān)督局行政審批的批文，及“衛(wèi)”字號(hào)藍(lán)帽子。其二，紅牛配料中有明顯的保健食品原料，如西洋參提取物，該原料不屬于藥食同源，新資源食品和新食品原料，屬于保健食品專用原料；有咖啡因，并標(biāo)注了含量，這也是保健食品和藥品規(guī)定的標(biāo)簽，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn).

元?dú)馍?/p>

品牌名稱：元?dú)馍?/p>

品類名稱：蘇打氣泡水

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：GB/T 10792。這是碳酸飲料的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，此標(biāo)準(zhǔn)是推薦性標(biāo)準(zhǔn)。

我們看到，元?dú)馍稚系钠奉惷Q并沒(méi)有照搬國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上的品類劃分名稱“碳酸飲料”，因?yàn)椤疤妓犸嬃稀庇胸?fù)面的關(guān)聯(lián)，它新起了一個(gè)品類名稱：“蘇打氣泡水”。有汽的蘇打水，非常好理解。

蘇打氣泡水與“碳酸飲料”不是一回事嗎？

是的，還是同一種產(chǎn)品，為啥要這樣做呢？

因?yàn)槎鄶?shù)人并不是專家，換了一個(gè)說(shuō)法，可能在很大程度上回避社會(huì)公眾對(duì)“碳酸飲料”的負(fù)面認(rèn)知，從而成功地減少負(fù)面影響。

事實(shí)上他們做到了。

一整根

品牌名稱、產(chǎn)品名稱：一整根

“一整根”這個(gè)產(chǎn)品名稱極棒，“一整根”什么呢？瓶子透明可見，雖然未說(shuō)，但是完整的意思一眼可見，是指“一整根人參”。

每當(dāng)提起“一整根”這個(gè)名字、這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，腦子里都會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)成為“一整根人參”，不用擔(dān)心消費(fèi)者不明白。

人參的好，人們熟知；一整根的多，直接看得見。品牌名稱含義豐富，張力很強(qiáng)。即是品牌名稱，又完全了品類表達(dá)任務(wù)。

（如果完整地起名為“一整根人參”，一是字?jǐn)?shù)太多，二是沒(méi)有張力，沒(méi)有聯(lián)動(dòng)性和趣味性，顯得乏味）

功能定位語(yǔ)：熬夜水。

功能定位語(yǔ)并不是所有產(chǎn)品都有的。當(dāng)品牌名稱、產(chǎn)品名稱和品類名稱不足以喚起欲望、對(duì)接需求的時(shí)候，使用定位語(yǔ)和廣告語(yǔ)是一個(gè)很好的辦法。

人參是好東西，這個(gè)不用說(shuō)，全都知道，但是這款產(chǎn)品好在哪里針對(duì)誰(shuí)服務(wù)呢？“熬夜水”三個(gè)字表達(dá)了“一整根人參”的功能定位，重點(diǎn)服務(wù)熬夜、需要補(bǔ)充體力的人，解決了品牌名稱“一整根”和品類名稱“植物飲料”沒(méi)有表達(dá)到的內(nèi)容。

本產(chǎn)品的包裝上顯示品類名稱：植物飲料。這個(gè)產(chǎn)品的品類名稱與產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)號(hào)“GB/T 31326—2014植物飲料”標(biāo)明的類別名稱是一樣的。

作為規(guī)范，“植物飲料”這種品類名稱，出現(xiàn)在包裝正面或者配料表上方是可以的。但是這種品類名稱，既無(wú)需求力，也無(wú)選擇力。

在這個(gè)產(chǎn)品中，產(chǎn)品名稱“一整根”＋透明瓶子里的“人參”＋“熬夜水”三個(gè)元素，完成了產(chǎn)品對(duì)接消費(fèi)者需求的任務(wù)。

需要說(shuō)明的是，這款飲料的原料只有一根人參嗎？

不是的，還有杭白菊，食用茉莉花等，那為什么產(chǎn)品名稱只體現(xiàn)一整根人參，而不把人參、杭白菊、茉莉花合在一起命個(gè)名呢？（比如叫參菊花），做得嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)一點(diǎn)不好嗎？

是的，在科研上不科學(xué)，在營(yíng)銷傳播上卻是對(duì)的。

研發(fā)講科學(xué)，營(yíng)銷傳播要講認(rèn)知。

認(rèn)知就是就低不就高，不要試圖改變，認(rèn)知就是事實(shí)。

不能拗著消費(fèi)者的認(rèn)知做事，成本是絕大多數(shù)企業(yè)承受不起的。

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