符號(hào)的功能及其在營銷傳播中的價(jià)值

符號(hào)的功能一般可以劃分為兩大類：實(shí)用性功能和美學(xué)功能。符號(hào)具有標(biāo)識(shí)、表意、傳播、編碼、實(shí)現(xiàn)或表現(xiàn)對(duì)象等實(shí)用性功能；美學(xué)功能是指符號(hào)所發(fā)揮的、內(nèi)在的創(chuàng)造性功能，它會(huì)超越符號(hào)實(shí)用性的條框，同社會(huì)上產(chǎn)生新事物的創(chuàng)造活動(dòng)產(chǎn)生深刻聯(lián)系。美國符號(hào)學(xué)家查爾斯·莫里斯基于“有機(jī)體應(yīng)用符號(hào)來達(dá)到某種目的”，將符號(hào)的用法分為四類：符號(hào)的告知用法，即符號(hào)被用來告知人們一些關(guān)于事物的情況；符號(hào)的價(jià)值用法，即符號(hào)被用來影響人們的喜愛行為；符號(hào)的激動(dòng)用法，即符號(hào)被用來激起人們的反應(yīng)行為；符號(hào)的系統(tǒng)用法，即符號(hào)被用來把產(chǎn)生符號(hào)的行為組成一個(gè)確定的整體。

符號(hào)在營銷傳播中的應(yīng)用價(jià)值，可以概括為以下三個(gè)方面的功能：

其一，指稱識(shí)別功能，“一物代一物”是符號(hào)的基本屬性。傳播需要一個(gè)符號(hào)來指稱要表達(dá)的對(duì)象。這就是符號(hào)的“能指”和“所指”，比如，“狗”這個(gè)詞，即是一個(gè)能指，它的所指，是指狗這個(gè)具體的動(dòng)物。對(duì)一家公司或一個(gè)商品而言，如何能夠被注意、區(qū)分和識(shí)別，成為最為基本的要點(diǎn)，這也是降低營銷傳播成本的重點(diǎn)議題。

其二，信息壓縮功能，符號(hào)的指稱有時(shí)候會(huì)濃縮大量信息。在社會(huì)生活中，握手、敬禮、豎大拇指、飛吻等都是典型的動(dòng)作符號(hào)，把食指豎起來放在嘴邊，再配上一個(gè)聲音符號(hào)“噓”，表示“別說話”。為什么有些符號(hào)背后蘊(yùn)含的意義聯(lián)想更多，為什么有的符號(hào)和詞語容易讓人記住，這往往與人們頭腦中既有的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)有密切關(guān)系。

其三，行動(dòng)指令功能，符號(hào)有強(qiáng)大的意志力，能夠影響人們的看法，指揮人們的行動(dòng)。一個(gè)典型的例子就是“紅燈停，綠燈行”，人們從小就學(xué)習(xí)并習(xí)慣、依賴于符號(hào)的命令。人們往往并不會(huì)察覺到符號(hào)的存在，但它一直在影響和指揮人們的行動(dòng)。營銷傳播過程中具決定意義的即是行動(dòng)。營銷傳播需要借助符號(hào)的這一功能來指揮消費(fèi)者的行為，讓他們采取購買行動(dòng)和播傳行動(dòng)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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