定位策略——不是你說了算。他們就是這么想的。

　　在20世紀70年代，阿爾賴茲和杰克·特勞特推廣了定位戰(zhàn)略的概念。從那以后，他們寫了幾十本衍生書，包括《聚焦》、《不變的營銷法則》、《自下而上的營銷》，甚至還有《重新定位》。

　　盡管如此，你可能有一屋子的MBA，但沒有兩個人會同意定位的真正含義。很多人甚至不能決定這個詞是主動動詞還是專有名詞。

　　你設計了一個定位策略，希望影響你在市場中的地位。定位是營銷策略的精髓。

　　大多數(shù)人認為定位是一個簡單的階梯。最便宜、最低端的產(chǎn)品被“定位”在梯子的底部，而最好、最貴的產(chǎn)品在架子的頂端，如果你愿意的話。

　　但是定位和真正的價格或者質(zhì)量關系不大。相反，這完全是感知的問題。

　　定位的整個概念基于一個簡單的事實，即我們基于自己的感知形成對產(chǎn)品和公司的看法。這些觀點受到各種因素的影響……口碑、個人經(jīng)歷、個人偏見、博客、相關品牌的營銷包裝策劃努力以及上百種其他因素。

　　在我們自己的頭腦中，我們對事物做出了一些相當寬泛——而且常常是輕率——的假設。如果你愿意，可以稱之為消費者偏見。事實是，我們對公司和產(chǎn)品的定位就像我們對政治候選人的定位一樣。

　　作為營銷人員，我們的目標是挖掘這些現(xiàn)有的認知，并將其用于我們的優(yōu)勢。

　　這里有一個經(jīng)典的例子。追溯到1968年，在定位這個術語被發(fā)明之前，七喜的制造商在軟飲料市場取得了巨大的成功。

　　口味測試和其他形式的消費者研究表明，人們認為七喜是可樂的提神替代品。受訪者直截了當?shù)卣f…“與我一直喝的可樂相比，這是一個很好的改變?！?/p>

　　所以七喜的主管們決定將這種飲料作為可樂的替代品來銷售。這是一個顯而易見的，真的。他們只是簡單地利用市場上現(xiàn)有的認知，并將其轉化為自己的戰(zhàn)略。

　　像所有好的定位策略一樣，7Up簡單明了。一旦七喜的高管們知道了消費者在想什么，他們就別無選擇了。

　　然而，這一戰(zhàn)略的創(chuàng)造性執(zhí)行并不明顯。

　　J.沃爾特·湯普森簡單的兩個字的口號“The UnCola”說明了一切。太棒了。這場運動賦予了產(chǎn)品個性，鞏固了我們集體意識中的觀念，并確保七喜在廣告史上占有一席之地。

　　從定位的角度來看，這種策略非常有效，原因有幾個。首先，它沒有試圖改變?nèi)魏稳说目捶?。它只是利用了現(xiàn)有的公眾輿論。

　　其次，它有效地重新定位了競爭。沒有抨擊他們，七喜集可口可樂，百事可樂和鋼筋混凝土一起在一個單一的無聊的可樂類。Colas代表了那個人！

　　最后，安科納發(fā)掘了時代的集體意識。新的定位使七喜與年輕人相關，年輕人占軟飲料銷售的很大一部分。

　　這場運動利用了60年代后期盛行的反體制思想。它積極鼓勵對可樂體制的反抗，并將七喜描繪成異議的象征。整個活動總結了大眾的流行價值觀，使七喜一躍成為美國第三大軟飲料。

　　雖然可以圍繞圖像單獨建立定位策略，但通常是一些簡單的詞，如“Uncola ”,在消費者的腦海中鞏固事物。因為你不是“定位”一個產(chǎn)品，而是傳達它的定位。

　　“照做就是了”傳達了耐克作為一個普通運動員品牌的定位?！芭_披薩”是傳達小張敬利低價策略的一種有趣方式?！癆vis，我們更加努力”傳達了成為租車行業(yè)第二名的好處。

　　另一方面，許多汽車公司在定位策略上舉步維艱?，F(xiàn)已停業(yè)的通用汽車品牌奧茲莫比爾(Oldsmobile)就是一個很好的例子。

　　在過去的14年里，奧茲莫比爾打出了不下10個不同的口號。這里有一些真正的寶石:

　　“奧茲品質(zhì)。感受一下?！?/p>

　　“要求更好?！卑b策劃

　　“看看當你要求更好時會發(fā)生什么?！?/p>

　　“蔑視傳統(tǒng)。”

　　“它認得路。”

　　具有諷刺意味的是，最令人難忘的口號是唯一一個甚至暗示了美國購車者對奧茲莫比爾的真實看法的口號?！哆@不是你父親的老爺車》使用了對奧茲莫比爾的陳舊過時的看法，并以積極的方式進行了描述。也許如果他們堅持一年以上，這個品牌今天還會存在。

　　你想知道凱迪拉克高管做了什么樣的市場調(diào)查，讓他們相信他們可以在小型車市場與本田和豐田競爭。Cimmaron在80年代悲慘地失敗了。然后他們在90年代又嘗試了一次Caterra，“那個響的Caddi”沒人相信！以這種方式定位凱迪拉克的想法是不合理的。

　　通用汽車最終通過CTS獲得了正確的產(chǎn)品，但這仍然是一個經(jīng)典的強行將產(chǎn)品植入市場的案例。它可以與奔馳和奧迪競爭，但它永遠不會被定位為與寶馬并列的跑車。它根本不受美國公眾的歡迎。這違背了凱迪拉克的一貫主張。世界上最大、最豪華的SUV是一回事，但我們永遠不會買小型的概念， 運動型凱迪拉克。品牌純粹主義者會說他們甚至不應該嘗試。

　　同樣，保時捷也偏離了在SUV市場競爭的軌道。“SUV的保時捷”聽起來不錯，但它永遠不會真正引起公眾的共鳴，因為他們認為保時捷是富人的跑車。接下來是什么，麥當勞的Chateaubriand？

　　這里有一個重要的區(qū)別是利基營銷和定位。 凱迪拉克可以決定專注于豪華跑車領域，并可以為此專門制造一款汽車。但這并不意味著消費者會以這種方式看待產(chǎn)品。問題是，奧迪和寶馬已經(jīng)占據(jù)了消費者心中的空間。

　　這是另一個許多公司都會陷入的陷阱:他們把自己的使命宣言誤認為定位策略。

　　財富500強公司總是在這方面錯失良機。有一家大型醫(yī)療保健提供商最近成立了一個內(nèi)部委員會，研究公司的“定位”并起草一份“定位戰(zhàn)略”。他們想出的最多是一個使命宣包裝策劃言。

　　但是你的使命——你的目標陳述——可能與你在市場中的地位無關。反之亦然。

　　使命宣言是由一個委員會炮制的，存在于公司宣傳冊、年度報告和新聞稿中。在消費者的頭腦中形成定位陳述。使命宣言是對你公司的樂觀看法。定位聲明是堅韌不拔的，16毫米的觀點。

　　毫無疑問，定位和定位策略的語義會變得混亂。但是如果你想對沖你的賭注，可以這樣想:

　　定位是作為一家公司，你所做的一切都是為了幫助品牌在消費者心目中定位。你可以選擇一個狹窄的利基市場，設計一個新的定價策略，并推出一個巨大的廣告活動，這些加在一起，可能會影響人們對你的看法。這是一個定位的努力，但你不能從技術上“定位”任何東西。

　　想把自己的企業(yè)轉型成七喜這樣的標志性品牌？給我們打電話。5 41- 815-0075.想要更多經(jīng)典的定位建議？看這個帖子。

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