翻轉(zhuǎn)營銷漏斗——讓它成為一座大山。

　　讓我們來談?wù)動惺芬詠碜盍餍械臓I銷比喻之一；營銷漏斗。

　　銷售渠道、營銷渠道和轉(zhuǎn)化渠道在商業(yè)世界中無處不在。這個想法可以追溯到一百年前，它是這樣的:

　　在營銷漏斗的頂端，你有所有這些潛在客戶涌入。然后，你應(yīng)用經(jīng)過檢驗的真實的阿依達營銷公式，錢就會從底部流出來。

　　瞧。

　　這是一個已經(jīng)在營銷課上教授了60年的過程…

　　首先，你要建立對你的產(chǎn)品或服務(wù)類別的認知。這發(fā)生在漏斗的頂端。

　　然后，你必須對你的特定公司或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。這就是品牌廣告的用武之地……培養(yǎng)人們對你的品牌的興趣和認知。

　　接下來，進入漏斗的中間，營銷團隊必須創(chuàng)造欲望。讓他們真正想要你擁有的一切！對我來說，這就是差異化，可以通過各種營銷策略來實現(xiàn)。

　　最后，你用某種緊急促銷活動來促使人們采取行動。這就是直接營銷和銷售的切入點。

　　意識、興趣、欲望、行動。這是一個很好的舊理論，大部分內(nèi)容仍然適用，但漏斗類比對我來說有點離題。

　　現(xiàn)在誰還用漏斗？

　　我上次用漏斗是在大學(xué)的時候。我開著一輛橙色的雪佛蘭Vega，耗油速度快得足以讓一個酋長的資產(chǎn)負債表傾翻。我必須隨時準備一個漏斗…快，裝滿三夸脫10-30！

　　但這并不是真正的問題。問題是，市場營銷在現(xiàn)實世界中并不是這樣的。它不像許多人想讓你相信的那樣，是一臺自上而下、重力驅(qū)動的賺錢機器。

　　翻轉(zhuǎn)營銷漏斗，添加一些海拔，寒冷的溫度和危險的暴露，你有一個更現(xiàn)實的模型。

　　營銷更像攀登喜馬拉雅山的山峰，而不是注入一夸脫的油。

　　把你的下一次營銷活動想象成一次攀登珠穆朗瑪峰的嘗試。

　　在你到達大本營之前，有許多計劃、戰(zhàn)略和后勤工作需要進行；找到合適的向?qū)?，雇傭一隊夏爾巴人，設(shè)定目標，最重要的是，規(guī)劃路線。

　　這就像品牌戰(zhàn)略工作…它不能保證成功，但沒有它你就不能飛黃騰達。

　　在這個顛倒的類比中，大本營就像是漏斗的頂端…

　　你有一大群充滿希望、合格、干勁十足的人準備好和你一起開始購買之旅。意識和興趣是明確建立的。你已經(jīng)從真實的前景中挑選出了嫌疑人，他們已經(jīng)準備好開始行動了，但是很少有人會堅持到底。

　　那里的空氣變得非常稀薄。

　　很多人會感到沮喪，甚至在到達2號營地之前就掉頭了。大本營和1號營地之間的昆布冰瀑是一個可怕的屏障，充滿了裂開的裂縫和粗糙的交叉點。他們?nèi)匀挥信d趣，但他們對環(huán)境和現(xiàn)實情況的新認識大大抑制了他們的購買欲望。這就像試圖弄清楚數(shù)字營銷的環(huán)境。

　　阿依達營銷漏斗公式得到所有混淆。這不是一個線性的，一步一步的事情。它是流動的。

　　有時候行動并不是興趣的真正指標。(想想所有下載白皮書的人。)在其他情況下，隨著意識的增強，欲望可能會減弱。

　　作為各種B2B服務(wù)的賣家和買家，我都經(jīng)歷過這種情況。購買之旅對每個人來說都是不同的，充滿了不可預(yù)測的彎路。

　　有時候你可以做好每一件事，但仍然會在不經(jīng)意間破壞自己的努力。

　　你正一步一步地帶領(lǐng)潛在客戶上山，給她鼓勵和有用的信息。你得到了所有你需要的購買信號——微“是”——但是她卻陷入了一個無法擺脫的信息裂縫中。

　　她發(fā)現(xiàn)了自己不知道的相互矛盾的觀點、相互競爭的報價和替代方法?；靵y開始了。她的不確定性讓她質(zhì)疑整個提議，最終她坐在了塔希提島的海灘上。

　　當人們試圖向我銷售營銷自動化軟件時，我就是這種感覺。

　　這就像登山探險隊被錯誤的開始所困擾…團隊到達3號營地，然后不得不掉頭返回大本營。上到4號營地，再回到2號營地躲幾天。開始和停止。上上下下。想想，再想想。

　　在市場營銷中，就像爬山一樣，通往頂峰的道路從來都不是平坦、直接或可預(yù)測的。

　　每年去珠穆朗瑪峰1號營地的路都有一點不同，因為風(fēng)景總是在變包裝策劃。營銷也是一樣。你去年走了一條路，并不意味著那就是今年的最佳選擇。你應(yīng)該不斷探索新的道路，即使目的地保持不變。

　　這是我對舊的營銷漏斗類比的另一個問題；交易完成后就停止了。從來沒有談過售后服務(wù)、社區(qū)建設(shè)和品牌忠誠度。

　　那就像把你的客戶拋棄在山頂。你不能這么做！你還是要讓他們安全下山。(死在珠穆朗瑪峰下山路上的人比死在上山路上的人多。)

　　把上山之旅想象成潛在客戶關(guān)系管理。這次旅行的目的是客戶關(guān)系管理。你兩者都需要。

　　如果你在玩長線游戲，試圖建立一個標志性的品牌，你必須照顧好和你一起走過巔峰的顧客。這就是評論的來源，回頭客，口碑和品牌忠誠度。即使上山的旅程可能是痛苦和艱難的，他們也想回來再做一次。如果做得好，連沒登頂?shù)目蛻舳紩牖貋怼?/p>

　　許多企業(yè)主將營銷視為攀巖館中的一個小時，而不是爬山的職業(yè)生涯。

　　這是很好的訓(xùn)練，但他們只是在試水。他們不斷嘗試簡單的路線，水平移動，從未離開地面超過幾英尺。從不冒太大風(fēng)險。

　　對于許多企業(yè)來說，這很好。他們只需要一點抱石。但是他們永遠不會到達成功的頂峰。他們永遠不知道裝大袋子的滿足感。

　　許多人想跳過舊的AIDA公式的前三步，直接投入到谷歌的點擊付費廣告平臺中。

　　沖向漏斗的底部……“讓品牌建設(shè)見鬼去吧！他們說:“我沒有興趣與任何不準備購買的人交談。

　　如果這是一種有效的、可持續(xù)的營銷方式，那么除了谷歌，你不會在任何平臺上看到任何針對床墊零售商、家居維修公司或藥品的廣告。

　　但是沒有。你總是在電視上看到那些公司。他們有幾十年和數(shù)億美元來證明他們的營銷組合。他們知道點擊付費只是營銷山脈中的一個小山丘。

　　是的，他們也做數(shù)字廣告，很多還在電臺上。他們始終“在那里”保持頭腦清醒。因此，當需要新床墊、新屋頂或新處方時，包裝策劃他們不會選擇第一個通用搜索結(jié)果。

　　他們在谷歌搜索品牌名稱。跳過頁面頂部的付費廣告。開車經(jīng)過另外四家店，選擇和你一起爬山。具體來說。

　　這就是品牌。

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