最近改變定位的三個品牌——第五部分這是我們關(guān)注近年來改變品牌戰(zhàn)略的全球品牌系列文章的第五篇。變化可能包括更新的定位聲明、更新的品牌宗旨、新的品牌架構(gòu)、重新定義的目標(biāo)受眾或其他元素。你可以在這里、這里、這里和這里閱讀我們以前的帖子。

　　在這篇文章中，我們來了解一下嘉士伯、鄧肯和英國航空公司是如何改變他們的戰(zhàn)略的。

　　嘉士伯在20世紀(jì)70年代初至2011年期間，嘉士伯將自己定位為“可能是世界上最好的啤酒”，其信息圍繞著產(chǎn)品的質(zhì)量。這一策略在長期的“如果嘉士伯做了……”活動中被廣為人知地運(yùn)用到生活中，展示了只要嘉士伯做了，各種事情會變得多么偉大(從一個男人的角度來看)。

　　雖然嘉士伯的定位幾乎保持了40年，但在2011年至2019年期間，該品牌幾次改變了戰(zhàn)略。

　　2011年，嘉士伯推出了一個新的溝通平臺“那需要一個嘉士伯”，試圖將啤酒定位為對各種成就的獎勵，這些成就需要人們“站出來做正確的事情”。這種方法在幾年后被逆轉(zhuǎn)，嘉士伯公司回到了最初的口號和“如果嘉士伯公司做了…”的活動形式。

　　2017年，嘉士伯再次重新定位。這一次，我們的目標(biāo)是賦予這個品牌一個更高級的特征。新的品牌戰(zhàn)略基于嘉士伯的丹麥血統(tǒng)，旨在慶祝丹麥的生活方式(“丹麥方式”)。

　　2019年，為了進(jìn)一步加強(qiáng)其優(yōu)質(zhì)特性，嘉士伯推出了一個新的交流平臺“追求更好”，不僅指更好的啤酒，還指更好、更可持續(xù)的未來。在英國，該品牌根據(jù)這一新戰(zhàn)略，發(fā)起了一場極不尋常的運(yùn)動，承認(rèn)它“可能不是世界上最好的啤酒”，并告知消費(fèi)者嘉士伯旗艦品牌嘉士伯比爾森啤酒(Carlsberg Pilsner)的改進(jìn)產(chǎn)品配方“從頭至腳重新回顧”)。

　　雖然嘉士伯的信息(是什么)已經(jīng)改變了幾次，但它的基調(diào)(如何)沒有改變。無論其目前的定位如何，該品牌在溝通中總是運(yùn)用幽默和一定程度的謙遜。

　　2010年代，Dunkin(當(dāng)時仍被稱為Dunkin' Donuts)開始重塑品牌范圍，主要目標(biāo)是淡化甜甜圈在其產(chǎn)品范圍中的作用(甜甜圈，由于其被認(rèn)為不健康，增長潛力有限)。作為第一步，該公司希望增加上午以外時間的銷售額，并開始大力推廣下午菜單，主要是三明治。它也開始更加強(qiáng)調(diào)它的 提供“拿了就走”的服務(wù)，并推出了一款移動應(yīng)用程序，讓人們可以提前訂購食物和飲料，并從選定的餐廳領(lǐng)取。

　　后來，該公司開始重新定位為飲料第一的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是咖啡，并于2018年宣布將名稱從Dunkin‘Donuts’改為Dunkin。品牌重塑伴隨著基礎(chǔ)設(shè)施投資1億美元及其推廣，通過提供新設(shè)備(使Dunkin '能夠兌現(xiàn)“即拿即走”飲料公司的承諾)、數(shù)字技術(shù)和新概念餐廳，改善Dunkin '的運(yùn)營，使其符合新的定位。

　　一些分析師認(rèn)為，Dunkin希望重新定位，讓自己更接近星巴克。然而，這兩個品牌之間有一些關(guān)鍵的差異，Dunkin '很清楚不想消除它們。相反，它為自己的與眾不同而自豪——它是一家提供物有所值和快捷服務(wù)的餐廳，而不是一個高端的生活方式品牌。

　　英國航空英國航空公司(BA)是英國的國有航空公司，其歷史可以追溯到1919年。幾十年來，英航一直將自己定位為高端航空公司。這一戰(zhàn)略在2011年得到了特別的加強(qiáng)，在經(jīng)過多年的成本削減后，該公司宣布了一項(xiàng)為期五年的50億美元的投資計劃，旨在將客戶重新置于其業(yè)務(wù)的核心。這一長期項(xiàng)目始于“飛翔”。這一運(yùn)動持續(xù)了幾年。

　　當(dāng)時的品牌戰(zhàn)略，概括在“飛。服務(wù)”的座右銘建立在三個主要支柱上:卓越的飛行技術(shù)、周到熱情的客戶服務(wù)和英國風(fēng)格。“英國化”至今仍是英航品牌資產(chǎn)中最明顯的部分。

　　盡管該品牌尚未宣布戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，但隨著á·萊克斯·克魯茲被任命為英航首席執(zhí)行官(之前是一家低成本西班牙航空公司的首席執(zhí)行官)，該公司的理念和運(yùn)營方式已經(jīng)開始發(fā)生重大變化。由于來自低成本航空公司的競爭日益激烈，英國航空公司開始引入更具廉價航空公司特色的解決方案。舉個例子， 它在一些飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)艙增加了更多排座位，在短途航班上停止提供免費(fèi)食物和飲料(代之以付費(fèi)餐飲)，并開始向乘客收取以前免費(fèi)的服務(wù)費(fèi)用，例如選座。該品牌在其主要網(wǎng)站上甚至將自己描述為“一家提供全方位服務(wù)的全球航空公司，提供全年低價機(jī)票”，這比其之前的宣傳更加強(qiáng)調(diào)低價。

　　這篇文章中提到的三個品牌在各自的戰(zhàn)略中經(jīng)歷了不同類型的變化。嘉士伯推出了新的產(chǎn)品配方，并對其信息進(jìn)行了大量修改，以加強(qiáng)其優(yōu)質(zhì)定位。相反，英航推出了幾項(xiàng)改革，讓該品牌能夠與低成本航空公司競爭。Dunkin '已經(jīng)將自己從甜甜圈第一的位置重新定位為以飲料為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)。

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