目錄

1. 宏觀市場營銷的概念
2. 宏觀市場營銷與微觀市場營銷的聯系
3. 宏觀市場的營銷機構
4. 宏觀市場營銷機構的職能
5. 宏觀市場營銷系統(tǒng)
6. 宏觀市場營銷系統(tǒng)與微觀市場營銷系統(tǒng)的聯系

宏觀市場營銷（Macro-marketing）

宏觀市場營銷的概念

　　宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產及商品經濟社會要求某種宏觀市場營銷機構及營銷系統(tǒng)來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動，組織整個社會的生產與流通，以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。

　　通過宏觀市場營銷活動，引導商品或勞務從生產者手中流轉到消費者手中，可以有效地調節(jié)商品社會供需的基本平衡，實現社會的發(fā)展目標，提高社會及廣大消費者的福利。從總體或從社會的角度來考察的市場營銷活動，屬宏觀市場營銷，它是在企業(yè)市場營銷活動基礎上產生的。其一，宏觀市場營銷囊括了國民經濟各行業(yè)的營運活動。其二，宏觀市場營銷活動是通過宏觀市場營銷機構來實現的。這些市場營銷機構，包括中間商機構(包括批發(fā)商和零售商)、交通運輸部門、倉儲機構及市場營銷活動的附屬機構如金融保險機構等。其三，宏觀市場營銷活動還通過宏觀市場營銷系統(tǒng)來實現。

宏觀市場營銷與微觀市場營銷的聯系

　　1、宏觀市場營銷與微觀市場營銷二者的統(tǒng)一性

　　首先，微觀市場營銷活動是宏觀市場營銷活動的基礎。微觀市場營銷活動的主體 是企業(yè)，企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展，要求宏觀市場營銷機構的建立及宏觀營銷活動的發(fā)展?！　　?

　　其次，宏觀市場營銷活動是微觀市場營銷的前提和保證。任何商品經濟社會，企業(yè)的營銷活 動均離不開宏觀市場營銷活動的制約和影響。

　　再次，二者相互滲透、相互制約、交替并存、共同發(fā)生作用。二者的相互滲透表現在，從微觀角度看，作為企業(yè)市場營銷活動的主要部分即產品的銷售，需要宏觀營銷機構；從宏觀角度看，宏觀營銷機構幫助企業(yè)實現產品的過程，亦是宏觀市場營銷機構發(fā)揮其職能和作用的過程。二者的相互制約表現在：一方面，宏觀市場營銷機構的設置深深地制約著各企業(yè)市場營銷活動的運作。另一方面，各企業(yè)市場營銷活動發(fā)展狀況好壞，會影響宏觀市場營銷機構職能及作用發(fā)揮的優(yōu)劣。

　　2、宏觀市場營銷與微觀市場營銷二者差異性

　　首先，范圍不同。微觀市場營銷所涉及的范圍要狹窄得多，宏觀市場營銷活動所涉及的范圍要寬廣得多，因為它從社會(或總體)角度來研究社會市場營銷活動。

　　其次，目的不同。微觀市場營銷是從企業(yè)角度出發(fā)，有計劃地組織市場營銷活動，以實現企業(yè)的盈利目標的。宏觀市場營銷則從社會角度出發(fā)，通過宏觀市場營銷機構將各企業(yè)生產的產品傳遞到廣大用戶手中，不斷地促進社會總供需的平衡。

　　再次，焦點不同。微觀市場營銷是通過控制市場營銷變量及加強對市場營銷變量的治理來達到企業(yè)營銷效益最優(yōu)化的，在這里，市場營銷效益主要體現為狹隘的企業(yè)利益。宏觀市場營銷則通過控制宏觀市場營銷系統(tǒng)，協(xié)調好宏觀市場營銷機構的關系來有效地控制市場營銷變量，不斷地調節(jié)社會總供需的平衡，謀求社會市場營銷效益的最優(yōu)化，在這里，宏觀營銷效益代表著廣泛的社會利益。?

　　最后，職能不同。宏觀市場營銷是通過宏觀市場營銷機構即商業(yè)機構(包括批發(fā)商與零售商 機構)、物質分銷機構(包括交通運輸與倉儲機構等)及商業(yè)輔助機構(包括金融保險機構及廣 告機構等)去解決企業(yè)同消費者的七大矛盾。

　　3、解決商品經濟社會中生產者與消費者的七大矛盾是宏觀市場營銷機構的重要任務。這些矛盾主要表現為：生產者與消費者在空間上的分離，這是指產品的生產與消費在地域上的距離；生產者與消費者在時間上的分離，這是指產品的生產者與消費者對產品的消費在時間上的不一致；生產者與消費者在信息上的分離；生產者與消費者在產品估價上的差異或矛盾；生產者與消費者在商品所有權上的分離；生產者與消費者在產品供需數量上的差異或矛盾；生產者與消費者在產品花色品種的供需上的差異或矛盾。

宏觀市場的營銷機構

　　(一)商業(yè)機構。這是宏觀市場營銷機構的重要組成部分。它通過購銷商品來執(zhí)行宏觀市場營銷的交換功能。假如按其是否擁有商品所有權，可劃分為經銷商和代理商。經銷商是指從事商品經營業(yè)務并擁有商品所有權的經濟單位。它向生產企業(yè)購買商品并取得所有權，然后獨立組織商品 銷售，并對用戶提供各種銷售服務。代理商機構則不直接從事商品的購銷經營活動，對商品不具有所有權，而是接受買賣者的委托，為買賣雙方洽談生意，為買賣者的交易起穿針引線的作用。假如按其在流通中所起的作用，可分為批發(fā)商機構與零售商機構。批發(fā)商機構專門從事批發(fā)貿易。它是從生產企業(yè)購買商品、又將產品轉售給其他單位(如零售商或生產用戶)進一 步轉售或生產加工的中間商。假如沒有批發(fā)商業(yè)機構承擔宏觀營銷的交換功能，宏觀營銷活動難以順暢地發(fā)展。

　　(二)交通運輸機構。交通運輸機構是宏觀市場營銷機構的重要組成部分。它包括鐵路、公路、水路、空運及管道運輸機構等。交通運輸機構執(zhí)行著宏觀市場營銷的部分職能，即承擔著商品從生產者轉向消 費者的空間移動的職能。它是實體分配中的最重要的環(huán)節(jié)。

　　(三)金融機構。金融機構雖不直接參與產品的購銷活動，但它是經濟運行的神經中樞。它通過對生產者、中間商、運輸部門、倉儲部門提供信貸，使它們有足夠的資金運作，以保證宏觀市場營銷活動的健康發(fā)展。金融機構主要包括銀行、投資公司及保險公司等。我國金融體系以中國人民銀行為核心，以專業(yè)銀行(包括中國銀行、中國工商銀行、中國農業(yè)銀行、中國人民建設銀行、交通銀行等)為主體，各種金融機構(非銀行金融機構、信托公司、金融公司、財務公司及租賃公司)并存和分工協(xié)作。?

　　(四)廣告組織。這是指經營廣告活動的機構。它幫助工商企業(yè)設計、聯系或傳遞廣告信息，促進工商企業(yè)購銷活動的順利發(fā)展。廣告組織主要包括專業(yè)廣告組織、媒體廣告組織及工商企業(yè)的廣告部門 和群眾性的廣告團體。?

宏觀市場營銷機構的職能

　　(一)購銷或交換的職能。這是宏觀市場營銷機構最重要的職能，是由批發(fā)商機構及零售商機構承擔的實現商品所有 權轉移的職能。

　　(二)實體分配職能。這是保證企業(yè)產品能最終實現的功能。具體由交通運輸機構及倉儲機構承擔這一職能。實體分配具體包括商品的包裝(即保護性包裝)、搬運、裝卸、儲存、加工整理及運輸等環(huán)節(jié)。其中運輸與儲存又是實體分配的中心環(huán)節(jié)。

　　(三)便利交換功能：1、標準化及分級的職能。這是由批發(fā)商與零售商承擔的宏觀市場營銷職能。它們購買商品后，在出售商品之前，根據產品類別或品種的不同，產品規(guī)格大小，產品質量高低，分門別類進行整理和包裝，最后銷售給廣大用戶。2、融資功能。這是由金融機構(包括銀行、信貸公司、保險公司等)承擔的職能。這些金融機構對生產、購銷、運輸、倉儲及促銷等宏觀營銷活動提供必要的貸款，以保證這些宏觀營銷活動正常、協(xié)調地發(fā)展。3、風險承擔職能。這是由中間商與保險公司所承擔的宏觀營銷輔助職能。4、溝通市場信息的功能。這是由批發(fā)商機構、零售商機構、市場營銷調研機構及廣告公司等所承擔的職能。

宏觀市場營銷系統(tǒng)

　　(一)宏觀市場營銷系統(tǒng)中參加者的子系統(tǒng)：1、企業(yè)。它包括全國所有的工農業(yè)企業(yè)，它們是商品經濟社會的基本細胞，是社會財富的最基本的創(chuàng)造者，是宏觀市場營銷的物質基礎。2、消費者。消費者一般通過出售一般產品或非凡產品獲得貨幣收入，然后用貨幣收入去購買自己所需的產品。3、政府。政府也是宏觀市場營銷系統(tǒng)中重要的組成部分，它包括了政府的行政機構及全部職能機構。

　?。ǘ?宏觀市場營銷系統(tǒng)中市場子系統(tǒng)，包括要素市場及產品市場。1、要素市場。它主要包括生產資料市場、資金市場、勞動力市場、技術市場及房地產市場等。這些要素市場為企業(yè)經營活動提供人、財、物。2、?產品市場。這里主要是指消費品市場，它為企業(yè)產品價值的實現提供了場所。

　　(三)宏觀市場營銷系統(tǒng)中的流程子系統(tǒng)。這一子系統(tǒng)主要包括資源流程、商品或勞務流程、貨幣流程及信息流程。

　　宏觀市場營銷系統(tǒng)是由各子系統(tǒng)組成的有機整體。市場子系統(tǒng)是宏觀市場營銷系統(tǒng)運行的中心，企業(yè)經營活動子系統(tǒng)是宏觀市場營銷運作的基礎，政府宏觀調控子系統(tǒng)是宏觀市場營銷系統(tǒng)運行的保證。這三個子系統(tǒng)本身是否健全和完善，它們之間能否協(xié)調地發(fā)展，對宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行，從而對宏觀市場營銷活動的正常發(fā)展產生深刻的影響。?

宏觀市場營銷系統(tǒng)與微觀市場營銷系統(tǒng)的聯系

　　(一)宏觀市場營銷系統(tǒng)同微觀市場營銷系統(tǒng)的差異性：1、對二者考察的角度不同。宏觀市場營銷系統(tǒng)從總體、或從全國、或從宏觀的角度進行考察。微觀市場營銷系統(tǒng)從個體、或從企業(yè)、或從微觀角度進行考察。2、二者組成的因素不同。由于二者考察的角度不同，因而它們的構成因素亦不同。宏觀市場營銷系統(tǒng)包括三個參加者：企業(yè)、消費者及政府。兩個市場：資源市場、商品市場。四條流程：資源流程、商品或勞務流程、貨幣流程及信息流程。微觀市場營銷系統(tǒng)主要包括企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾及宏觀力量。3、二者運行的目標不同。宏觀市場營銷系統(tǒng)正常地運行，保證宏觀市場營銷活動的健康發(fā)展，從而促進宏觀市場營銷目標的實現。企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的運轉，保證企業(yè)市場營銷活動的正常運作，促進企業(yè)營銷目標的實現。

　?。ǘ?宏觀市場營銷系統(tǒng)與微觀市場營銷系統(tǒng)的聯系：宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行是微觀市場營銷系統(tǒng)正常運作的前提和保證。微觀市場營銷系統(tǒng)的健全發(fā)展為宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行奠定基礎，因為宏觀市場營銷系統(tǒng)的正常運行是建立在各企業(yè)市場營銷系統(tǒng)良性循環(huán)的基礎之上的。二者交錯并存，共同發(fā)生作用。微觀市場營銷系統(tǒng)中各構成要素，成為宏觀市場營銷系統(tǒng)各要素的組成部分。

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