目錄

1. 青年消費(fèi)心理的含義
2. 青年消費(fèi)的非凡重要性
3. 青年消費(fèi)的心理特征
4. 青年消費(fèi)的特點(diǎn)
5. 青年消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)營銷的啟示

青年消費(fèi)心理的含義

　　青年消費(fèi)心理是指青年消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品時(shí)所具有的一種心理狀態(tài)。青年是一個(gè)購買力巨大的消費(fèi)群體，對(duì)其他消費(fèi)群體具有極大的影響力。作為一個(gè)非凡的消費(fèi)群體，青年具有追求新奇與時(shí)尚、崇尚品牌與名牌、突出個(gè)性與自我、注重情感與直覺等消費(fèi)心理特征。研究青年的消費(fèi)心理特征，對(duì)企業(yè)制定有效的營銷策略具有十分重要的意義。

　　企業(yè)營銷在消費(fèi)市場(chǎng)上，青年歷來是一個(gè)重要的消費(fèi)群體，具有非凡的影響力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，熟悉和把握青年消費(fèi)的重要性，研究青年消費(fèi)的心理特征，對(duì)工商企業(yè)制定合理的營銷策略，活躍和繁榮消費(fèi)市場(chǎng)，無疑具有十分重要的意義。

青年消費(fèi)的非凡重要性

　　青年，作為一個(gè)消費(fèi)群體，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中具有非凡的地位。青年消費(fèi)是我國消費(fèi)領(lǐng)域的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展、變化起著舉足輕重的作用。

　　1．巨大的消費(fèi)潛力

　　青年，是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。這不僅因?yàn)榍嗄耆藬?shù)眾多，而且更由于青年的消費(fèi)需求廣泛，內(nèi)容豐富。國際上統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，青年約占總?cè)丝诘?／5。目前，我國青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?／4。這說明，青年是一個(gè)人數(shù)眾多的消費(fèi)群體。從青年需要來看，青年早期，正是長(zhǎng)身體的最佳時(shí)期，需要更多的食物來滿足其生理需要，高脂肪、高蛋白、高熱量的食品最受他們歡迎。進(jìn)入青年中、后期，青年人的社交活動(dòng)日趨頻繁，與異性交往增多，對(duì)能夠滿足社交需要的消費(fèi)品有旺盛的需求，如時(shí)裝、化妝品、音響、錄相帶、電影、體育比賽、文藝小說、旅游及各種休閑物品等。到結(jié)婚前夕，青年為購買結(jié)婚用品而形成消費(fèi)高峰，此時(shí)的消費(fèi)支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往的任何時(shí)期，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的消費(fèi)群體。因此，可以說，青年對(duì)消費(fèi)品的需求相當(dāng)廣泛，從滿足低層次的生理需要的產(chǎn)品，到滿足較高層次的心理、精神和文化需要的產(chǎn)品，都是青年消費(fèi)的對(duì)象。

　　2.較強(qiáng)的獨(dú)立購買能力

　　青年期，人的感知能力、抽象思維能力、判定力以及對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力均已到達(dá)了新的高度，自我意識(shí)的發(fā)展日臻完善，逐漸擺脫了對(duì)家長(zhǎng)的依靠，因此相對(duì)于少年兒童而言，青年人已成為獨(dú)立的購買行為決策者，具備了獨(dú)立購物的能力，開始了自主性消費(fèi)。同時(shí)，在整個(gè)家庭消費(fèi)中，青年的消費(fèi)選擇和決策所起的作用也越來越大，家長(zhǎng)們也往往主動(dòng)與他們商量，然后再作出購買決策。參加工作后，青年有了穩(wěn)定的收入來源，再加上沒有任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這為青年進(jìn)行自主消費(fèi)、滿足自身各種不同需求提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　3．極大的影響力

　　在改革開放的時(shí)代里，社會(huì)變革、文化變遷以及價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)換，率先體現(xiàn)在青年身上。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，商品信息的傳遞，市場(chǎng)行情的起伏，也首先在青年的消費(fèi)行為中顯現(xiàn)。因此，青年人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)傾向?qū)ζ渌M(fèi)群體具有極大的影響力。一種新奇、時(shí)髦的產(chǎn)品面世，青年往往是捷足先登的消費(fèi)者。用一個(gè)不十分恰當(dāng)?shù)谋扔鳎嗄晔窍M(fèi)品市場(chǎng)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。由青年人的消費(fèi)開始，然后漸次影響其它消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品的肯定和接受。不僅如此，隨著青年在家庭中影響力的擴(kuò)大，青年逐步成為家庭消費(fèi)的“第二代主人”。同時(shí)，伴隨著青年人結(jié)婚生子建立起自己的小家庭，擔(dān)當(dāng)父母的角色，他們又成為家庭消費(fèi)的“第三代媒介人”，其消費(fèi)觀念、購買行為則直接影響到下一代。實(shí)踐表明，母親習(xí)慣的食物，會(huì)第一個(gè)進(jìn)入子女的記憶之中。這樣深刻的、潛移默化的影響，是任何一個(gè)年齡段的消費(fèi)者所不能及的。因此，爭(zhēng)取一個(gè)青年消費(fèi)者，不僅贏得一個(gè)終生顧客，而且其影響可延續(xù)到下一代。

　　4.消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，具有時(shí)代感和自我意識(shí)

　　青年消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣一種消費(fèi)心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。這是一種典型的標(biāo)新立異、爭(zhēng)強(qiáng)好勝、表現(xiàn)自我的心理。

　　5.消費(fèi)行為易于沖動(dòng)，富有情感性

　　由于青年時(shí)期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個(gè)性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。另外，青年消費(fèi)者的消費(fèi)愛好具有很大的隨機(jī)性和波動(dòng)性，一會(huì)兒喜歡這種商品，一會(huì)兒又喜歡另外一種。這都反映出其消費(fèi)的沖動(dòng)性和情感性。

青年消費(fèi)的心理特征

　?。?）追求新奇、有特色、個(gè)性化商品。青年的自我意識(shí)是青年個(gè)性發(fā)展的最集中的表現(xiàn)之一，青年的獨(dú)立意向非常強(qiáng)烈，內(nèi)心豐富，熱情奔放，富于幻想。青年在購物上喜歡能表現(xiàn)個(gè)性心理的商品，追求時(shí)尚和浪漫。

　?。?）以前不是青年的主要消費(fèi)對(duì)象的房屋漸漸成為青年需要消費(fèi)的首選消費(fèi)。今后形勢(shì)的發(fā)展，福利性分房沒有了， 取而代之的將是貨幣購房，因此存錢買房是每一個(gè)青年人，非凡是城市青年人必須考慮的問題。同時(shí)，家庭的不少功能日益衰退，家庭結(jié)構(gòu)日益“小型化”。

　?。?）青年的精神消費(fèi)日益充實(shí)，發(fā)展。青年在吃、穿、住、用等物質(zhì)消費(fèi)水平的提高后，為滿足青年自身發(fā)展和發(fā)揮體力、智力，個(gè)性需要及整個(gè)生活質(zhì)量和水平的提高，青年的精神消費(fèi)需求更加希望充實(shí)，精神消費(fèi)支出也越來越大。青年自已訂購書籍、訂購報(bào)刊進(jìn)行學(xué)習(xí)或消遣，參加各種各樣的文化培訓(xùn)班、參加通用計(jì)算機(jī)及外語等證書現(xiàn)象在增多。同時(shí)，青年的旅游熱方興未艾。

　?。?）青年的人情消費(fèi)也在不斷發(fā)展。人情消費(fèi)是指青年在禮尚往來方面的花費(fèi)。目前青年的人情消費(fèi)范圍廣，名目多，價(jià)碼看漲。給一般低收入的青年是有一定的壓力的。

　　青年作為一個(gè)年齡層次的消費(fèi)情況并不是固定不變的，它隨著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的變化而變化。

　　并且青年內(nèi)部不同的青年消費(fèi)者也是有區(qū)別的，主要影響的因素有青年每個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)性心理因素、性別、家庭的支持力度、個(gè)人文化程度和職業(yè)等等，這些因素都決定著青年中每個(gè)青年消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，他們的消費(fèi)行為。對(duì)不同類型青年的消費(fèi)情況的熟悉將更有助于完整把握當(dāng)前青年消費(fèi)者的狀況。

青年消費(fèi)的特點(diǎn)

　　第一，消費(fèi)能力很強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。隨著科技在社會(huì)發(fā)展中起著日益重要的作用，青年人的創(chuàng)新能力和知識(shí)更新優(yōu)勢(shì)給他們帶來了越來越豐富的經(jīng)濟(jì)收入，加上家庭負(fù)擔(dān)輕，消費(fèi)觀念新潮又不愿壓抑自己的欲望，注重享受和娛樂。因此青年消費(fèi)者就成為消費(fèi)能力最強(qiáng)、市場(chǎng)潛力最大的一個(gè)消費(fèi)群體。

　　第二，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，具有時(shí)代感和自我意識(shí)。青年消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣一種消費(fèi)心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。這是一種典型的標(biāo)新立異、爭(zhēng)強(qiáng)好勝、表現(xiàn)自我的心理。

　　第三，消費(fèi)行為易于沖動(dòng)，富有情感性。由于青年時(shí)期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個(gè)性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。例如，在許多時(shí)候，產(chǎn)品的款式、顏色、外形、廣告、包裝等外在因素往往是決定其是否購買該產(chǎn)品的第一要素。另外，青年消費(fèi)者的消費(fèi)愛好具有很大的隨機(jī)性和波動(dòng)性，一會(huì)兒喜歡這種商品，一會(huì)兒又喜歡另外一種。這都反映出其消費(fèi)的沖動(dòng)性和情感性。

青年消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)營銷的啟示

　　贏得青年，就贏得未來，這在商戰(zhàn)中同樣適用。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能抓住青年消費(fèi)群體，誰就占有更多的市場(chǎng)份額，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。青年人消費(fèi)行為中所表現(xiàn)出的鮮明的消費(fèi)心理特征，為工商企業(yè)有效地組織生產(chǎn)與推銷產(chǎn)品提供了重要依據(jù)。

　　1．力主創(chuàng)新

　　隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，商品使用壽命相對(duì)縮短。在這種情況下，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識(shí)，把創(chuàng)新作為市場(chǎng)上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器，不斷滿足青年消費(fèi)者追求新奇與時(shí)尚的心理需求。

　　實(shí)踐表明，符合時(shí)代潮流，代表現(xiàn)代最新技術(shù)，新奇適用的產(chǎn)品，最能激發(fā)青年的消費(fèi)欲望。新產(chǎn)品的特性是“新”，“新”的本質(zhì)是性能、質(zhì)量等優(yōu)越于舊產(chǎn)品。新產(chǎn)品的優(yōu)越性越多越明顯，能滿足消費(fèi)者的需求程度越高，也就越能激發(fā)青年消費(fèi)者的求新熱情，越能吸引青年人購買，從而使他們成為新產(chǎn)品的追求者、嘗試者和推廣者。因此，企業(yè)要不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)、新工藝，開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，并在產(chǎn)品的造型、結(jié)構(gòu)、性能等方面有所創(chuàng)新。我國電子產(chǎn)品第一個(gè)進(jìn)入國際市場(chǎng)，作為全國電子行業(yè)的馳名商標(biāo)———“熊貓”，始創(chuàng)于50年代初，以質(zhì)量和造型得到消費(fèi)者的認(rèn)同，該品牌收音機(jī)在當(dāng)時(shí)曾遠(yuǎn)銷東南亞。50年過去了，熊貓品牌產(chǎn)品已擴(kuò)大到電視機(jī)、錄放像機(jī)、通訊設(shè)備等等，在顧客心中仍不失上乘。“熊貓”經(jīng)久不衰的原因在于，公司在堅(jiān)持以質(zhì)量立牌的同時(shí)，狠抓創(chuàng)新。公司發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)，狠抓科研開發(fā)，把自主開發(fā)、技術(shù)引進(jìn)、國際合作結(jié)合起來，努力占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)出“熊貓”品牌的新門類、新品種、新水平，增強(qiáng)了與國際品牌抗衡的能力。

　　2．爭(zhēng)創(chuàng)名牌

　　通常而言，名牌產(chǎn)品能要求一個(gè)比較有優(yōu)勢(shì)的價(jià)位，在相同價(jià)位上會(huì)比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得出、賣得多、賣得快。有些商店能以高出同類商品好多倍的價(jià)格出售，就是靠著名牌，而青年人所追求的也正是這種效果。因此，一個(gè)企業(yè)能否在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費(fèi)者，必須培養(yǎng)名牌意識(shí)，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)過渡，人們非凡是青年人的消費(fèi)已由數(shù)量型逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、品牌化，因而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說顯得愈來愈重要。當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)走名牌之路、創(chuàng)名牌之業(yè)、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。隨著名牌消費(fèi)意識(shí)的日趨成熟和市場(chǎng)名牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的日趨加劇，名牌產(chǎn)品也要名副其實(shí)，才能在國內(nèi)外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。有位企業(yè)家比喻 “名牌不是不銹鋼”，意思是說，市場(chǎng)上沒有永久的名牌。只有不斷創(chuàng)新，抓好產(chǎn)品的升級(jí)換代，才能永葆名牌的生命力，才能“以變應(yīng)變”，滿足青年人越來越高的消費(fèi)需求。以生產(chǎn)化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來跳出單一品牌走天下的框子，走百花爭(zhēng)艷的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，取得了巨大成功。僅以洗發(fā)水為例，他們根據(jù)青年人洗發(fā)護(hù)發(fā)的不同需求，開發(fā)了以去頭屑為主的“海飛絲”產(chǎn)品，以柔順為主的“飄柔”產(chǎn)品以及以保護(hù)頭發(fā)亮麗為主的“潘婷”產(chǎn)品。如今這些產(chǎn)品深受廣大青年消費(fèi)者的喜愛，成了名副其實(shí)的名牌產(chǎn)品。事實(shí)證實(shí)，對(duì)企業(yè)來說，不能為當(dāng)初推出的產(chǎn)品暢銷一時(shí)而沾沾自喜，也不能因產(chǎn)品曾經(jīng)名揚(yáng)天下而孤芳自賞。沒有名牌創(chuàng)名牌，固然重要可貴，有了名牌更要緊緊追蹤國際上最新的高、精、尖科學(xué)技術(shù)，不斷創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中更顯風(fēng)流。

　　3.突出個(gè)性

　　越來越多的事實(shí)表明，在現(xiàn)代社會(huì)，青年的需求觀念已不再停留在僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品方面。他們購買商品越來越多是出于對(duì)商品象征意義的考慮，也就是說購買一種商品不僅是因?yàn)樗杏?，而且是為了顯示自我。在追求合理與實(shí)用的同時(shí)，他們更加注重個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感，其消費(fèi)需求日趨差異化、多樣化、個(gè)性化。青年消費(fèi)群體突出個(gè)性、表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理特征，對(duì)工商企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀念與策略提出了挑戰(zhàn)：必須把個(gè)性差異作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。具體地說，必須認(rèn)真研究青年消費(fèi)群體的特有心理，了解他們的非凡需求，從中找到某種替代性的象征物，然后通過別具特色的感性設(shè)計(jì)給產(chǎn)品附以某種氣氛、情趣、想象等，憑借感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者，從而把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　目前，在商品市場(chǎng)頗為流行的定制消費(fèi)，是青年消費(fèi)個(gè)性化的突出表現(xiàn)，也是企業(yè)依據(jù)青年消費(fèi)特點(diǎn)作出的反映。假如說最初的定制消費(fèi)是青年人擔(dān)心質(zhì)量問題而自發(fā)形成的話，那么現(xiàn)在定制消費(fèi)在商品市場(chǎng)的流行，主要原因則是青年人不愿與眾人為伍，而重在滿足個(gè)性需求。如定制皮鞋，越來越多的人在選購皮鞋時(shí)不是去商店，而是到定制皮鞋的小店進(jìn)行“自我設(shè)計(jì)”。這種皮鞋定制現(xiàn)象之所以魅力十足而成時(shí)尚，除質(zhì)量方面更令人放心、價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)外，更重要的是，青年人可以根據(jù)個(gè)人審美情趣對(duì)鞋的款式進(jìn)行隨心所欲的“創(chuàng)作”。

　　4.攻心為上

　　企業(yè)所面對(duì)的廣大消費(fèi)者，是具有豐富情感的消費(fèi)者，而對(duì)于青年消費(fèi)者來說，情感因素的作用表現(xiàn)得尤為突出。因此，企業(yè)為了要達(dá)到引導(dǎo)青年消費(fèi)需求、把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)這一終極目的，必須把滿足青年消費(fèi)者的情感需求放在至關(guān)重要的位置。

　　古語云：“攻心為上”，這句話同樣適用于商戰(zhàn)。企業(yè)與消費(fèi)者之間，實(shí)際上蘊(yùn)含著一種人際感情的交流。感情是一種巨大的力量，假如能通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令青年消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就輕易為青年人所理解、喜愛和接受。因此，企業(yè)要善于發(fā)掘自身產(chǎn)品內(nèi)在所包含的感情，并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告淋漓盡致地展示這些情感，在以質(zhì)取勝的同時(shí)，更以情動(dòng)人。正如美國心理學(xué)家弗蘭西克·羅里所言，消費(fèi)者是人，而人是有感情的。產(chǎn)品雖然沒有感情，但可以設(shè)法給它附上有感情的色彩，讓它引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。他自己所在的塞浦勒斯公司便致力于創(chuàng)造各種富有人情味的鞋子，如“野性情感型”、“優(yōu)雅情感型”等，這種別出心裁的銷售方式取得了意想不到的銷售效果。在我國成功的例子也很多。如無錫太湖針織制衣總廠陸續(xù)向市場(chǎng)推出的品種繁多、款式新奇的情侶系列服裝，取名“紅豆牌”，立即受到廣大青年消費(fèi)者的青睞。青年情侶爭(zhēng)購此裝互相饋贈(zèng)，作為愛的信物。

　　總之，青年是個(gè)既有購買能力又有巨大潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)在充分了解青年人的消費(fèi)心理特征的基礎(chǔ)上，采取與之相適應(yīng)的營銷策略，就能引導(dǎo)和滿足青年人的健康情趣和合理需求，使企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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