目錄

1. 什么是產(chǎn)品線
2. 與產(chǎn)品線緊密相關(guān)的概念
3. 產(chǎn)品線分析
4. 產(chǎn)品線長(zhǎng)度的調(diào)整

產(chǎn)品線(Product Line)

什么是產(chǎn)品線

　　產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過(guò)相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。

　　 假如能夠確定產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，就能為企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)。

　　產(chǎn)品組合，通常由若干條產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品線，是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)自組成的。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上開(kāi)列的每一個(gè)產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬；產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。

與產(chǎn)品線緊密相關(guān)的概念

　　一是產(chǎn)品（組合的）寬度：指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。如某公司假如擁有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、衛(wèi)生紙，那它的寬度為５。

　　二是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，當(dāng)然假如一個(gè)公司具有多條產(chǎn)品線，公司可以將所有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度加起來(lái)，得到公司產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度，除以寬度則可以得到公司平均產(chǎn)品線長(zhǎng)度。

　　三是產(chǎn)品（組合的）深度：每一生產(chǎn)產(chǎn)品目?jī)?nèi)的品種數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度，如某品牌牙膏具有多種口味與香型，這些就構(gòu)成了該牙膏的深度。

　　四是產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)，這叫相關(guān)度。

　　這四個(gè)方面為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了相應(yīng)依據(jù)。

產(chǎn)品線分析

　　 1、產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析。

　　這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對(duì)總銷售量與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過(guò)計(jì)算機(jī)每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來(lái)分析。

　　 比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項(xiàng)目A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%，占總利潤(rùn)的40%；項(xiàng)目B占總銷售量的30%，占總利潤(rùn)的30%；項(xiàng)目C占總銷售量與總利潤(rùn)的比重總分別是10%與10%；項(xiàng)目D占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別劃5%和15%；項(xiàng)目E占總銷售量與總利潤(rùn)的比重分別是5%和5%。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)于利潤(rùn)比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。在上面這個(gè)例子中，項(xiàng)目A、項(xiàng)目B與項(xiàng)目D的利潤(rùn)要占到產(chǎn)品線的利潤(rùn)總額的85%，所以在其它環(huán)境因素答應(yīng)的情況下，就可以將這三個(gè)項(xiàng)目列為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

　　 產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，碰到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。

　　 2、產(chǎn)品項(xiàng)目定位。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。一般可以通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目定位來(lái)分析。

產(chǎn)品線長(zhǎng)度的調(diào)整

　　 1、增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。

　　（1）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展。增加項(xiàng)目數(shù)可以通過(guò)發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來(lái)進(jìn)行，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性很大。

　　（2）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不穩(wěn)定項(xiàng)目，然后對(duì)癥下藥，開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。

　　 2、縮短產(chǎn)品線長(zhǎng)度

　　 有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。

　　 削減利潤(rùn)很低或者虧損的項(xiàng)目是為了集中精力經(jīng)營(yíng)好利潤(rùn)比重高的品種，削減競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的項(xiàng)目中占有很大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的項(xiàng)目不斷地走下坡路而企業(yè)通過(guò)努力又無(wú)法與之抗衡。這樣可以避免無(wú)益的投入。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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