目錄

1. 什么是受眾調查
2. 受眾調查的特點
3. 受眾調查的基本功能
4. 受眾調查的方式
5. 受眾調查的程序
6. 受眾調查在廣告運作中的作用
7. 受眾調查的歷史

受眾調查（Audience survey）

什么是受眾調查

　　受眾調查是由研究機構或媒體實施的、了解受眾媒介接觸行為和態(tài)度的調查。是了解大眾傳播活動中受眾接受傳播內容的狀態(tài)反應及其基本狀況、觀點，征詢受眾意見的活動。受眾調查是為了媒體，也是為了受眾。

受眾調查的特點

• 出發(fā)于理論，落腳于實踐；
• 減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態(tài)；
• 注重定量分析，深化定性研究；
• 調查范圍廣泛，研究方法多樣。

　　此外，還具有主動性與被動性相融合、集效益的直接性與間接性于一身、時效性強等特點。

受眾調查的基本功能

• 評價傳播效果的功能；
• 提供傳播決策依據(jù)的功能；
• 檢查播出節(jié)目的可靠性和準確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；
• 規(guī)范廣告活動的功能；
• 理論建設與學術探討的功能；
• 擴大報道線索，擴展報道內容的功能。

受眾調查的方式

　　受眾調查是中國人民新聞事業(yè)的一種傳統(tǒng)。中國新聞機構均設有群眾工作部門，處理群眾來信、來訪，定期或不定期地向受眾作調查。調查的方式有：

• 個別交談；
• 開座談會；
• 通信或電話征詢；
• 統(tǒng)一發(fā)出受眾調查表或在報上公開登載調查提綱；
• 直接觀察；
• 定點設立評報員或評報小組，廣播、電視則建立聽評點和視評點。

　　不同的調查內容采用不同的調查方式，目的都是了解新聞發(fā)布后的社會效果。受眾對新聞的需要和愛好，隨著人們社會環(huán)境的變化而改變，所以受眾調查需要經常進行。

受眾調查的程序

　　1、明確調查目的

　　2、選定調查研究的題目

　　3、初步探索

　　4、分解課題和決定調查事項

　　5、成立假設

　　6、理論解釋與界定概念

　　7、確定調查研究的方式

　　8、設計調查指標

　　9、界定研究總體和決定抽樣的步驟

　　10、制定具體的調查方案與計劃

受眾調查在廣告運作中的作用

• 了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排廣告發(fā)布時間；
• 了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；
• 評價廣告費用的效益

受眾調查的歷史

　　改革開放以前，我們的媒體幾乎不做受眾調查。那時，媒體數(shù)量非常少。1978年時，我們只有186家報紙，現(xiàn)在有2000多家；1979年，只有38座電視臺，但到1994年底，已經有了976座。在媒體數(shù)量較少的時候，媒體工作者不像現(xiàn)在這么關心受眾的需要，因為受眾沒有很多選擇。

　　以前不做受眾調查還有一個觀念的問題。一些新聞工作者認為他們的想法可以代表受眾的想法，或者認為，我宣傳什么，受眾就應該知道什么。這些觀念實際上說，受眾只是一個被動的接受者，我說什么，你就聽什么，你沒有必要知道更多的東西。

　　1978年以后，在改革開放、傳播理論研究、市場競爭等多種因素推動下，傳統(tǒng)的傳播觀念正在被不斷地摧毀，新的傳播觀念正在形成。今天，受眾被看作是信息的主動選擇者，是在傳播過程中有權利、有義務的主體。媒體只有了解和滿足受眾的需要，才能生存，才能發(fā)展。在這種情形下，新聞工作者才可能想到和實施受眾調查。1982年，北京新聞學會、中國社會科學院新聞研究所進行了“北京市讀者、聽眾、觀念調查”。這是我國改革開放后第一次受眾調查。調查采用了北京市統(tǒng)計局設計的抽樣方案，共調查了2423個12歲以上的北京居民。調查問卷共有54個問題，其中24題是了解北京受眾接觸電視、廣播、電視的行為、愛好和態(tài)度，另外30個問題是對《人民日報》、《工人日報》和《中國青年報》的專題調查。這也是我國第一次運用計算機抽選樣本和統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。盡管在現(xiàn)在看來都是很平常的事，但在那時，是一件很轟動的新聞。

　　國內外專家對這次調查有很高的評價。日本文教大學傳播系岸天功教授說：中國新聞界“采用科學方法實施社會調查并將其發(fā)表，就足以證實中國正在恢復正常的客觀主義路線”。美國聞名傳播學教授E·V·羅杰斯在題為《北京受眾研究》的論文中說：“這次調查說明在很短的時間里，中國傳播研究者在進行調查研究方面取得了巨大的進步?！?

　　從此以后，受眾調查越來越多。每年，《中國新聞年鑒》、《中國廣播電視年鑒》、各種報紙、雜志都發(fā)表許多受眾調查報告。不僅如此，受眾也變得越來越有主體意識，越來越成熟。剛開始實施受眾調查的時候，一些受眾誠惶誠恐，握住調查員的手不放，或將調查員送出幾里路，非常感謝媒體來聽他們的聲音，趕忙把所有意見都告訴調查員?，F(xiàn)在，受眾則認為：你聽我的意見是應該的，假如我不信任你，我還不告訴你呢。

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