目錄

1. 什么是廣告人
2. 廣告人的構(gòu)成[1]
3. 廣告人應(yīng)具有的素質(zhì)[1]
4. 參考文獻(xiàn)

廣告人（Advertising Man）

什么是廣告人

　　美國廣告泰斗的詹姆斯·韋伯·揚(James Webb Young)。他在美國芝加哥大學(xué)商學(xué)院夜間部所開廣告課的教本《怎樣成為廣告人》(How to Become an Advertising Man)一書中，是這樣解釋廣告人的：“‘廣告人’泛指一切從事替廣告主購買廣告版面、時間者，替媒體所有人銷售廣告者，以及在廣告代理公司及其他處所作廣告服務(wù)的各色人等?！?sup id="_ref-a_0" class="reference">[1]

廣告人的構(gòu)成^[1]

　　1、廣告主中的與廣告活動有關(guān)系的相關(guān)人員。

　　2、專業(yè)廣告從業(yè)人員。

　　3、廣告審查機構(gòu)的有關(guān)廣告審查和監(jiān)督的工作人員。

　　4、廣告教育、研究人員。

廣告人應(yīng)具有的素質(zhì)^[1]

　　從對國外成功的廣告人的分析中，可以發(fā)現(xiàn)，成功的廣告人在自身素質(zhì)上應(yīng)該具備三個維度，即知識、能力和經(jīng)驗方面素質(zhì)。

　　1、廣告人應(yīng)具有的知識素質(zhì)

　　韋伯·揚對于廣告人應(yīng)具備的知識進(jìn)行了詳盡的理論分析，他認(rèn)為廣告人應(yīng)具有7項分類知識，具體如下：

　　1）陳述主張的知識

　　陳述主張是任何廣告對其視聽眾所作報償(quid proquo)，即視聽眾做了你要求做的事，他就能得到利益。

　　2）市場的知識

　　市場的知識是指廣告人必須懂得市場的位置、規(guī)模的大小，構(gòu)成市場的要素，諸如消費者群體的收入、年齡、教育、職業(yè)、消費特征與差異以及變動等。

　　3）訊息的知識

　　訊息的知識是構(gòu)成廣告運作的核心，是廣告主支付費用之所在，同時也就決定了廣告成功勺與失敗。

　　韋伯·揚認(rèn)為：訊息必須做到的第一件事，就是要得到“注意”(adress)。訊息產(chǎn)生的第二個效果，就是使視聽公眾把短暫的注意轉(zhuǎn)變成確實發(fā)生“興趣 ”(intrest)或內(nèi)心的注意。第三是讓廣告接受者把興趣或內(nèi)心的注意轉(zhuǎn)變成你所提供(offer)給他的欲望”(desire)，使其產(chǎn)生“那正是為我所準(zhǔn)備”的念頭。第四是你要有辦法讓他對你的承諾產(chǎn)生信心，從而刺激他采取“行動”(action)。

　　4）訊息運送工具的知識

　　訊息運送工具的知識，即廣告界中所說的廣告媒體的知識。

　　5）交易通路的知識

　　交易通路的知識，就是指掌握商品或服務(wù)怎樣到達(dá)最后的使用者以及因其實際銷售及送達(dá)過程中所導(dǎo)致的變化等方面的知識。

　　6）怎樣知道廣告發(fā)生功效的知識

　　怎樣知道廣告發(fā)生功效的知識，又可稱為預(yù)測廣告發(fā)生功效的知識，具體包括五種基本法則：

• 其一，以之建立熟悉感(By familiarizing)。
• 其二，以之作為提醒作用(by reminding )。
• 其三，以之傳播新聞（by spreeding news）。
• 其四，以之克服抱殘守缺的人類慣性（by overcoming inertias）。
• 其五，以之增加產(chǎn)品所謂具有的附加值 （by adding avalue notin theproduct）。

　　7）特定情況的知識

　　特定情況的知識，是指在運用廣告時的一些策略知識。

　　韋伯·揚的上述七大類知識可謂是廣告人必備的經(jīng)典性知識要求。除此之外，在當(dāng)今信息時代，各種新學(xué)科、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，對于廣告人而言，還要通曉社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場學(xué)、美學(xué)和藝術(shù)等新的理論和新的方法，以及數(shù)理測定的技術(shù)知識。

　　2、廣告人應(yīng)具有的能力素質(zhì)

　　我們認(rèn)為作為一個成功的廣告人其基本能力應(yīng)該具有：觀察與直覺能力，策劃與選擇能力，創(chuàng)新與設(shè)計能力，形象表現(xiàn)與文案寫作能力。

　　1）觀察與直覺能力

　　廣告人的觀察與直覺能力是韋伯·揚推祟和主張的能力。

　　觀察是人們有計劃、有目的、有步驟的知覺。任何正確的判斷和斷定都是以細(xì)致而有效地觀察分析為前提條件。直覺屬于判斷能力中的一種，人的直覺力是在—種潛在的直覺基礎(chǔ)上做出判斷的能力。

　　廣告人必須培養(yǎng)自己良好的觀察與直覺能力，要對各類新的知識、技術(shù)和科學(xué)訊息經(jīng)常地觀察和分析，對于廣告現(xiàn)實和趨勢乃至微觀操作上的廣告行為加以警覺和注意?！爱?dāng)訓(xùn)練有素的有直覺力的廣告人，其作業(yè)一定要經(jīng)過僵化死板的、沒有直覺力的、沒有商人神通的痛苦程序時，廣告主很難獲得有創(chuàng)造力的廣告”。

　　2）策劃與選擇能力

　　策劃能力和選擇能力是廣告人從事廣告工作的基本能力。

　　廣告人要有較強的策劃能力。進(jìn)行廣告活動，必須事先進(jìn)行有效的策劃。

　?、俸暧^廣告策劃能力。這種策劃能力是指廣告人對于系統(tǒng)的、較大規(guī)模的、為同一目標(biāo)而展開的一系列的各種不同的廣告活動而進(jìn)行策劃的能力。

　?、谖⒂^廣告策劃能力。這是指廣告人對單一的廣告活動進(jìn)行策劃的能力。

　　廣告人要有較好的選擇能力。選擇能力是從眾多策劃方案中擇定最佳法案的能力，屬于決策活動的重要表現(xiàn)之一。

　　3）創(chuàng)新與審美能力

　　廣告要想引起公眾的廣泛注意，讓人們在不知不覺中接受廣告信息，就要在廣告的構(gòu)思和表現(xiàn)上巧用心思，從不落俗套角度上做文章。廣告既要表現(xiàn)為新、奇，又要符合審美情趣的要求。

　　“第一個把女人比喻為鮮花的人是天才，第二個把女人比喻為鮮花的人是庸才，第三個把女人比喻為鮮花的人是蠢才”。因此，廣告人要在“創(chuàng)”字上下一番功夫，“創(chuàng)”是與“仿”相對而言的，創(chuàng)而出新乃創(chuàng)新，仿為模仿與仿效。廣告人要想提高自己的創(chuàng)新能力就要做到打破常規(guī)模式，不拘泥各種表現(xiàn)形式的限制，敢于否定既有模式和規(guī)范，敢于對既有的表現(xiàn)形式和操作中的常規(guī)提出質(zhì)疑。

　　廣告人要有較高的審美能力。廣告表現(xiàn)要符合審美情趣的要求，廣告活動中的立意與形式要符合審美的規(guī)范。廣告人在對廣告活動創(chuàng)新的過程中，必須從美的角度去審慎、分析、檢測與評估廣告表現(xiàn)是否給社會廣泛的受眾以美感。

　　4）形象表現(xiàn)與文案寫作能力

　　形象表現(xiàn)就是指以點、線、面、形、色彩等形式來對廣告主題和內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)和反映。形象表現(xiàn)最突出的特點就是形象的鮮明性。

　　文案寫作是廣告活動中廣告人以語言符號構(gòu)思、創(chuàng)意去對廣告主題和內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)和反映。文案寫作最突出的特點就是使已經(jīng)和豐富的聯(lián)想，給人留下思索的余地。

　　廣告人在廣告形象表現(xiàn)能力具體表現(xiàn)就是廣告形象設(shè)計能力和廣告形象表現(xiàn)能力。

　　廣告文案寫作能力屬于廣告表現(xiàn)能力的一種形式。廣告文案能力對于一個廣告人而言并非無足輕重 ,而往往至關(guān)重要，以至于許多廣告人都以文案人員而自居。比如大衛(wèi)·奧格威“喜歡自命為文寫作人員 ”可見其對廣告文案的重視。

　　3、廣告人應(yīng)具有的職業(yè)道德素質(zhì)

　　1）廣告人應(yīng)該公正地傳播廣告信息

　　作為廣告主的代表和廣告信息傳播者，廣告人應(yīng)該保持公正、客觀。既對廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)和形象做出誠實的、明白的傳播又對每一個對產(chǎn)品缺乏知識和缺少經(jīng)驗者進(jìn)行正確引導(dǎo)。

　　2）廣告人應(yīng)該客觀地向廣告主反饋信息

　　為廣告主傳播信息和向廣告主反饋信息是廣告人應(yīng)具備的 職責(zé)。廣告人要對自己為廣告主傳播信息的效果進(jìn)行定量化測定、檢驗和分析，為廣告主反饋客觀的廣告效果，完善廣告主的正常決策和經(jīng)營工作的開展。

　　3）廣告人要有一的社會文化責(zé)任

　　廣告人在整理、制作和傳播廣告信息時，既要考慮到廣告對于廣告主、消費者帶來影響的同時， 也要注意廣告文化對于社會文化的影響推動廣告文化的傳播和社會文化的進(jìn)步。

　　4）廣告人對自己組織和廣告主的忠誠精神

　　從廣告人自身來看必須能夠正確評價自身，擺正自己的身份和地位。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 陳培愛.《廣告學(xué)概論》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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