目錄

1. 什么是品牌轉(zhuǎn)移
2. 品牌轉(zhuǎn)移的對(duì)策

品牌轉(zhuǎn)移（Brand Switching）

什么是品牌轉(zhuǎn)移

　　品牌轉(zhuǎn)移是指消費(fèi)者因不滿意某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇其他的品牌，造成該品牌消費(fèi)者的流失。品牌轉(zhuǎn)移是相對(duì)于品牌忠誠的一個(gè)概念， 是顧客轉(zhuǎn)而購買另一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌轉(zhuǎn)移意味著顧客關(guān)系的終結(jié)，對(duì)企業(yè)來說是一種損失。

品牌轉(zhuǎn)移的對(duì)策

　　Dube和Shoemaker認(rèn)為， 品牌忠誠與品牌轉(zhuǎn)移的發(fā)生主要取決于三個(gè)方面因素：

　　首先是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，即感知利得與利失的權(quán)衡。

　　其次是顧客在品牌轉(zhuǎn)移中投入的大小，也就是顧客中斷與一個(gè)品牌的關(guān)系將失去的利益。

　　最后是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的價(jià)值。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更大的價(jià)值，品牌轉(zhuǎn)移便會(huì)發(fā)生。

　　因此，要保持品牌忠誠，防止品牌轉(zhuǎn)移，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該不斷增加顧客感知的價(jià)值，即實(shí)行價(jià)值增加策略。一方面增加顧客在品牌轉(zhuǎn)移中的投入；另一方面是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)值對(duì)比中取得優(yōu)勢(shì)。此外，如果發(fā)現(xiàn)顧客改用其他品牌，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該在顧客價(jià)值上進(jìn)行彌補(bǔ)，為顧客創(chuàng)造超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，即實(shí)行價(jià)值恢復(fù)策略。需要指出的是，對(duì)于服務(wù)失誤（service failure ）所造成的品牌轉(zhuǎn)移，由于服務(wù)企業(yè)能通過服務(wù)過程的設(shè)計(jì)和操作來控制和管理顧客的消費(fèi)過程（雖然顧客在交互過程中對(duì)服務(wù)有所影響，但總體上還是企業(yè)控制的），使得服務(wù)企業(yè)有可能采取價(jià)值恢復(fù)策略。

　　實(shí)行價(jià)值增加策略對(duì)品牌忠誠進(jìn)行管理，要求服務(wù)企業(yè)不斷地為顧客提供新的、超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。具體而言，可以從三方面入手：

　　第一，增加財(cái)務(wù)方面的價(jià)值，這不僅包括盡量減少成本，降低價(jià)格，為顧客提供各種折扣，還應(yīng)提供一些間接的財(cái)務(wù)價(jià)值，如旅館、飯店為住店旅客提供機(jī)票或商場(chǎng)購物的折扣。

　　第二，為顧客提供更多功能上的價(jià)值，這是最直接的方式，也是顧客最容易感知的方式。

　　第三，增加顧客心理上的價(jià)值。這方面的價(jià)值往往對(duì)保持品牌忠誠有重要的作用，因?yàn)轭櫩鸵坏┡c品牌建立了情感上的聯(lián)系，即使企業(yè)發(fā)生微小的失誤，或其他品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，顧客都不會(huì)輕易改用其他品牌。一些旅館為經(jīng)常光顧的旅客建立個(gè)人檔案，詳細(xì)記錄客人的飲食起居習(xí)慣。當(dāng)顧客下一次光臨時(shí)，便會(huì)對(duì)旅館體貼的服務(wù)產(chǎn)生親近感，甚至于萌發(fā)“ 我的旅館”的想法。

　　對(duì)品牌轉(zhuǎn)移采取價(jià)值恢復(fù)策略，需要企業(yè)建立完整的監(jiān)測(cè)體系，如24小時(shí)營業(yè)的顧客服務(wù)中心，通過接受顧客的投訴和進(jìn)行對(duì)顧客的調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)本企業(yè)服務(wù)的缺陷或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，并采取相應(yīng)的措施。在受理顧客投訴時(shí)，要讓顧客相信他們所反映的問題一定能得到企業(yè)的重視和及時(shí)的解決；另外，信息的收集應(yīng)有超前眼光，要發(fā)現(xiàn)顧客需要什么樣的服務(wù)，而不只是將視線停留在現(xiàn)階段的補(bǔ)救上。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客提供的信息，對(duì)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

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