目錄

1. 品牌經(jīng)理的概述
2. 品牌經(jīng)理的類別與扮演的角色
3. 品牌經(jīng)理應(yīng)該具備的能力
4. 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容
5. 品牌經(jīng)理與營(yíng)銷經(jīng)理的區(qū)別

品牌經(jīng)理(Brand manager)

品牌經(jīng)理的概述

　　品牌經(jīng)理的概念誕生于1931年，創(chuàng)始者是美國(guó)寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛(ài)爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競(jìng)爭(zhēng)的佳美香皂，盡管使出了渾身解數(shù)，也投入了大量的廣告費(fèi)用，但銷路一直不暢。負(fù)責(zé)銷售工作的麥克愛(ài)爾洛埃通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是對(duì)顧客輕易造成顧此失彼。于是，他向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)提出一種牌號(hào)一個(gè)經(jīng)理的建議，就是一個(gè)品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承擔(dān)起來(lái)。

　　這一建議，一舉拓開了寶潔公司的多種產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，而且拉長(zhǎng)了各種產(chǎn)品的生命周期，如潮汐洗滌劑已行銷40多年，浪峰牙膏已行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙香皂已行銷110年以上，寶潔也由此成為擁有38個(gè)消費(fèi)品大類的大企業(yè)?！捌放平?jīng)理”制度，為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一股清新之風(fēng)，美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了這一制度，對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與治理，減少人力重疊、廣告浪費(fèi)和顧客遺漏，有效地提高一個(gè)或幾個(gè)品牌在整個(gè)公司利潤(rùn)中的比率，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

品牌經(jīng)理的類別與扮演的角色

　　品牌經(jīng)理在企業(yè)的職能因企業(yè)的發(fā)展所處的階段不一樣，而不同。一般來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)理可以分為4種：創(chuàng)立品牌型、維護(hù)品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。品牌經(jīng)理也分為以下幾類。一類是全球品牌經(jīng)理，它治理著全球性的品牌，其任務(wù)是確保各個(gè)國(guó)家的分公司配合企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，并且促使跨國(guó)界的品牌治理的先進(jìn)辦法在各分公司內(nèi)得以交流。還有一類叫做品牌類別經(jīng)理，是為提高分銷和物流的效率而設(shè)置的。例如，史密斯克蘭公司(生產(chǎn)抗酸劑、感冒藥、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品等)已經(jīng)建立起一個(gè)全球品牌分類治理結(jié)構(gòu)。每個(gè)品牌治理團(tuán)隊(duì)擁有自己的研發(fā)、市場(chǎng)和品牌治理隊(duì)伍，決定現(xiàn)有品牌的延伸并為全球品牌擴(kuò)充新的內(nèi)涵?！?

　　品牌經(jīng)理在企業(yè)中扮演三個(gè)角色：一是制定和實(shí)施品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃；二是向高層治理者匯報(bào)品牌戰(zhàn)略思想和如何執(zhí)行；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌治理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物流、財(cái)務(wù)和治理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向?！?

品牌經(jīng)理應(yīng)該具備的能力

　　成為一個(gè)合格的品牌經(jīng)理要具備溝通和合作的能力、良好的規(guī)劃判定能力和全面了解產(chǎn)品的情況。具體為：

　　溝通合作———因?yàn)閮?nèi)部工作要面對(duì)銷售部、開發(fā)部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部等各個(gè)部門。從組織結(jié)構(gòu)上看，你無(wú)權(quán)領(lǐng)導(dǎo)他們，但你的“想法”要通過(guò)溝通來(lái)得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創(chuàng)建無(wú)阻礙的通道，這是做好品牌經(jīng)理的要害，著這也是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的協(xié)調(diào)能力。

　　規(guī)劃判定———在充分了解企業(yè)所擁有資源狀況的基礎(chǔ)上，全面的了解消費(fèi)者，并判定企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)的狀況，做好品牌的發(fā)展計(jì)劃，并踏踏實(shí)實(shí)、一步步去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，這是做好品牌經(jīng)理的基本技能。

　　全面了解產(chǎn)品———你要把當(dāng)作自己的孩子一樣去看待和了解它，像父母親了解自己的子女一樣了解產(chǎn)品。你可能沒(méi)有醫(yī)生那樣了解孩子的病情，但你更了解他全面的成長(zhǎng)過(guò)程。你必須站在消費(fèi)者的角度去“吃”產(chǎn)品，包括對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、消費(fèi)者需求、競(jìng)品特點(diǎn)、市場(chǎng)分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)。

　　品牌經(jīng)理最為重要的是在企業(yè)內(nèi)部植入一套系統(tǒng)的品牌治理工作流程，并協(xié)調(diào)好各個(gè)業(yè)務(wù)部門和功能性部門的關(guān)系，讓品牌工作在企業(yè)內(nèi)部充分協(xié)同，共同來(lái)傳遞品牌應(yīng)有的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程可以分解為“創(chuàng)造品牌”、“治理品牌”和 “評(píng)估品牌”。 歸納起來(lái)，好的品牌經(jīng)理需要有能力治理與品牌相關(guān)的方方面面的治理問(wèn)題，包括：

　　1.治理企業(yè)的戰(zhàn)略———確保今后任何戰(zhàn)略方向是以品牌為核心導(dǎo)向；

　　2.治理品牌識(shí)別———確保品牌識(shí)別被合適應(yīng)用并持續(xù)增強(qiáng)品牌；

　　3.治理品牌傳播 ———確保所有傳播能增加品牌體驗(yàn)，為品牌帶來(lái)正面的影響，提升品牌的形象；

　　4.治理人和文化———確保內(nèi)部企業(yè)文化與品牌保持一致；

　　5.客戶關(guān)系治理———確?？蛻絷P(guān)系治理方案與品牌保持同步。

品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容

　　品牌經(jīng)理的日常工作有哪些呢？歸納起來(lái)有：

　　1.擬定品牌發(fā)展策略和全國(guó)促銷方案；

　　2.制訂全年度品牌推廣計(jì)劃和投入費(fèi)用預(yù)算及損益預(yù)估;

　　3.做好目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查和品牌跟蹤調(diào)查;

　　4.提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,改良老產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品;

　　5.銷售狀況追蹤,撰寫分區(qū)域推動(dòng)計(jì)劃;

　　6.年度市場(chǎng)總結(jié)、計(jì)劃。　

　　品牌經(jīng)理的主要工作有：

　　(一)調(diào)研、計(jì)劃和控制：首先是進(jìn)行調(diào)研如何獲得和增加利潤(rùn)。品牌經(jīng)理必須進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)信息，善于分析處理，然后才能進(jìn)行規(guī)劃。

　　(二)規(guī)劃：各種產(chǎn)品因?yàn)樾再|(zhì)不同，消費(fèi)對(duì)象不同，所要獲得的市場(chǎng)份額不同，存在的問(wèn)題不同。設(shè)置品牌經(jīng)理就是要對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行具體規(guī)劃。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更顯著，又便于檢查執(zhí)行的效果。

　　(三)協(xié)調(diào)：品牌經(jīng)理雖然各司其職，但也不是孤立存在的，他與企業(yè)的其他部門必須協(xié)調(diào)工作。例如有些企業(yè)有健全的市場(chǎng)調(diào)研部門，這樣，經(jīng)理就可以和這個(gè)部門通力合作。

品牌經(jīng)理與營(yíng)銷經(jīng)理的區(qū)別

　　營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)的是一個(gè)部門或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，所以他更關(guān)心產(chǎn)品“組合”的治理工作和他所在業(yè)務(wù)團(tuán)體的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向。品牌經(jīng)理只負(fù)責(zé)單一產(chǎn)品或一條緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品線，而不是關(guān)心他們所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的日常運(yùn)作狀態(tài)。

　　二者作出的決策性質(zhì)不同。部門營(yíng)銷經(jīng)理通常要為下面這些問(wèn)題作戰(zhàn)略決策：增加何種產(chǎn)品？撤出何種產(chǎn)品？怎樣治理才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)部門的財(cái)務(wù)目標(biāo)？而品牌經(jīng)理只為他們的產(chǎn)品制訂營(yíng)銷組合考慮：該花多少錢去做廣告？怎么應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的折價(jià)促銷活動(dòng)？什么樣的分銷渠道才合適？諸如此類。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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