目錄

1. 什么是品牌協(xié)作制勝法？
2. 協(xié)作促銷的形式
3. 品牌協(xié)作的作用
4. 品牌協(xié)作的優(yōu)點(diǎn)
5. 品牌協(xié)作的缺點(diǎn)

什么是品牌協(xié)作制勝法？

　　品牌名稱是貨幣資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)讓，也可以與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟中，整體一般大于個(gè)體。因此，協(xié)作促銷就意味著該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對(duì)方公司的承諾，以改善在市場(chǎng)中的地位。品牌協(xié)作制勝法是幫助企業(yè)決策是否采用聯(lián)合促銷的一種較為實(shí)用的方法。

　　品牌協(xié)作策略，可以作為公司內(nèi)部品牌發(fā)展的另一途徑。另外，它在傳統(tǒng)的品牌延伸戰(zhàn)略中也是一種很有效的手段。

協(xié)作促銷的形式

　　在聯(lián)合促銷這類活動(dòng)中，企業(yè)可以采用以下兩種形式：

　?、?把兩種有形產(chǎn)品結(jié)合在一起，二者缺一不可。如：IBM電腦和英特爾（Intel）機(jī)芯；

　?、?宣傳兩種產(chǎn)品，互為補(bǔ)充，彼此可以獨(dú)立使用。如：百佳地牌（Bacardi）朗姆酒和可口可樂（Coco－Cola）。

品牌協(xié)作的作用

　　一般來講，人們認(rèn)為品牌可以說明商品應(yīng)具備的品質(zhì)。有了品牌的幫助，顧客購(gòu)買時(shí)就不會(huì)太費(fèi)力氣。這種品質(zhì)可以是客觀的，如：紐特威（Nutraswet）的標(biāo)志表明，它不含糖精，而是低糖脂；它也可以是主觀的，如：夏內(nèi)爾（Chanel）的標(biāo)志讓人產(chǎn)生許多心理聯(lián)想，而不再注重產(chǎn)品的實(shí)際化學(xué)成分。所以，顧客要想買某種品質(zhì)的產(chǎn)品，只需根據(jù)自己的直接或間接經(jīng)驗(yàn)去尋找某一品牌就行了。品牌協(xié)作一般有下面兩個(gè)較為突出的作用：

　?、?假如產(chǎn)品有一個(gè)品牌可以在某種程度上說明產(chǎn)品的品質(zhì)，那么再加上一個(gè)品牌應(yīng)能起到更大的作用。因此，當(dāng)某個(gè)品牌單獨(dú)出現(xiàn)不太能說明問題時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明品質(zhì)。

　?、?真正已為人們所知的產(chǎn)品，加上另一品牌則能指明該產(chǎn)品的一些特性，使之更具吸引力。因此皮爾巴雷公司（Pillsbury）和M＆MS公司的聯(lián)合品牌說明他們的餅干增加了一個(gè)特性：里面有脆蹦蹦的糖果。

　　總而言之，品牌協(xié)作對(duì)于一個(gè)需要宣傳產(chǎn)品品質(zhì)的品牌有雙重作用。當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品表面上看不出來的品質(zhì)有疑問時(shí)，如經(jīng)歷型產(chǎn)品，用聯(lián)合品牌可以讓人們對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)感到放心。

　　即使產(chǎn)品的品質(zhì)可以觀察得到，如直觀型產(chǎn)品，用聯(lián)合品牌也能表明該產(chǎn)品的一些特性有所改進(jìn)。例如，索尼（Sony）因?yàn)榕c杜比(Dolby)聯(lián)合，為盒帶提供了更好的聲音品質(zhì)。

品牌協(xié)作的優(yōu)點(diǎn)

　　通過聯(lián)合品牌來宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)，事實(shí)上會(huì)大大增加銷量。顧客對(duì)品質(zhì)的要求主要出自兩個(gè)因素：有些顧客天生喜歡優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，且能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)做出有效評(píng)價(jià)；日益富裕的人們?cè)谫?gòu)買某些產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)更多強(qiáng)調(diào)品質(zhì)而不是價(jià)格。

　　聯(lián)合品牌對(duì)市場(chǎng)有下列幾個(gè)因素的影響：

　　① 市場(chǎng)上產(chǎn)品品質(zhì)的差別程度。假如品質(zhì)沒有差別，顧客可能會(huì)習(xí)慣于接受某一品質(zhì)水準(zhǔn)的產(chǎn)品并對(duì)此感到滿足。因此，在對(duì)品質(zhì)沒有要求的情況下，不必要以聯(lián)合品牌來突出高品質(zhì)。

　　② 選擇不當(dāng)所冒的風(fēng)險(xiǎn)。一般來講，價(jià)格較高或業(yè)績(jī)不善導(dǎo)致嚴(yán)重后果時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大，顧客會(huì)對(duì)品質(zhì)更敏感。這時(shí)，利用聯(lián)合品牌指明產(chǎn)品品質(zhì)較為適宜。

　?、?購(gòu)買和顯示真實(shí)品質(zhì)的時(shí)間差。通常，真實(shí)品質(zhì)要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間才能顯示出來，如耐久性這個(gè)詞本身就說明不是短時(shí)間內(nèi)能判定出的。因此，在這種情況下，顧客會(huì)更不放心。假如有聲譽(yù)很好的品牌協(xié)作來證實(shí)該品牌所聲稱的高品質(zhì)，他們便會(huì)放心。這時(shí)，采用品牌協(xié)作說明產(chǎn)品品質(zhì)頗為合適。

　　顧客對(duì)品質(zhì)的評(píng)價(jià)受兩個(gè)重要因素制約：

　?、?購(gòu)買頻率越高，越有機(jī)會(huì)觀察產(chǎn)品的品質(zhì)并預(yù)知未來的品質(zhì)特性。所以，對(duì)于購(gòu)買頻率不高的商品，如復(fù)印機(jī)等耐用品，采用聯(lián)合品牌策略能讓人們對(duì)一些經(jīng)歷型特性有更多熟悉。

　?、?第二個(gè)因素是產(chǎn)品的相對(duì)新異性。跟已經(jīng)投放市場(chǎng)一段時(shí)間的商品相比，人們對(duì)新上市，而又幾乎沒有品質(zhì)信息的新產(chǎn)品可能會(huì)更加不放心，同樣，采用品牌協(xié)作策略也可以增加人們對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)熟悉。

品牌協(xié)作的缺點(diǎn)

　　考慮實(shí)施品牌協(xié)作策略時(shí)，應(yīng)記住兩項(xiàng)重要的開支：第一項(xiàng)直接開支是品牌使用費(fèi)。這種購(gòu)買標(biāo)志權(quán)的費(fèi)用要視申請(qǐng)合作的盟友的情況而定。

　　品牌使用費(fèi)的多少受很多的因素影響。

　　① 產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)越大，加入聯(lián)合所付的品牌使用費(fèi)就越高。

　　② 假如進(jìn)行品牌協(xié)作的產(chǎn)品品質(zhì)不好，該品牌所冒的風(fēng)險(xiǎn)就大。風(fēng)險(xiǎn)越大，越輕易出問題，因?yàn)槿袈暶鬟@種產(chǎn)品品質(zhì)好，會(huì)比較令人相信這種產(chǎn)品。這種銷售方式可能引致顧客蓄意報(bào)復(fù)或?qū)ζ焚|(zhì)問題敏感，因而它承擔(dān)的銷售風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大，所要求的品牌使用費(fèi)越高。

　?、?某一品牌伙伴對(duì)主要品牌越有好處，聯(lián)合對(duì)主要品牌的價(jià)值就越大，因此主要品牌愿意付出更高的費(fèi)用。

　　另一項(xiàng)開支為機(jī)會(huì)成本費(fèi)，準(zhǔn)確算出同某個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合的長(zhǎng)期費(fèi)用并比較同其他品牌協(xié)作的開支和收益。例如，盡管有其它價(jià)格不那么貴的低糖脂基因，但幾種軟性飲料仍與紐特威聯(lián)合，很可能是因?yàn)榇我放剖煜さ剿鼈兊拿峙c紐特威品牌在顧客心目中已不可分割地聯(lián)系起來了。

　　因此，假如健信可樂（Diet Coke）想要放棄紐特威，紐特威和減肥百事可樂（Diet Pepsi）都會(huì)立即把這一情況告知市場(chǎng)。有些顧客暫時(shí)會(huì)停止購(gòu)買健信可樂，造成可口可樂的市場(chǎng)份額在短期內(nèi)下降。盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這樣做也許很好，但可口可樂公司有關(guān)的經(jīng)理可能不愿冒這個(gè)險(xiǎn)。所以，尤其對(duì)于比較長(zhǎng)久的品牌協(xié)作來講，將來出現(xiàn)了更好的伙伴時(shí)，還應(yīng)該保持跟原來的伙伴在一起，這個(gè)長(zhǎng)期費(fèi)用在決定組成聯(lián)合時(shí)也要考慮進(jìn)去。

　　顯然，決定搞品牌協(xié)作所引起的治理問題不可小看，這些決定通常會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，因此沒有經(jīng)過適當(dāng)?shù)姆治龊涂紤]，是不能輕易做出決策的。

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