目錄

1. 什么是副品牌
2. 副品牌的運(yùn)用策略
3. 副品牌策略的要點(diǎn)
4. 副品牌的命名
5. 副品牌戰(zhàn)略的好處

副品牌(Subsidiary Brand)

什么是副品牌

　　副品牌是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名稱，這就是“副品牌”。比如:

　　“海爾——探路者”、“長虹——紅太陽”、“康佳——七彩星”、“廈華——福滿堂”等都是屬這種情況。

　　副品牌在產(chǎn)品中往往能起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，在家用電器這個(gè)行業(yè)格外受到青睞。

副品牌的運(yùn)用策略

　　1．廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地位

　　相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。

　　比如“海爾—神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動、聰明型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。但消費(fèi)者對“海爾—神童”的認(rèn)可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴。因?yàn)楹栕鳛橐粋€(gè)綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個(gè)新電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可，沒有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。

　　2.主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

　　這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識別重心。故“海爾”與“帥王子”“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。

　　“通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，因?yàn)橐话阆M(fèi)者對凱迪拉克認(rèn)知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統(tǒng)座車”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”等信息而建立的?！巴ㄓ谩斑@一形象在促進(jìn)人們對凱迪拉克的崇尚贊譽(yù)方面所能起的作用是很有限的?！柏S田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“p%26G”與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

　　3．副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象

　　“松下—畫王”彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢。我們?yōu)殚L虹進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃時(shí)，給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來。紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌并采用“小廚娘”為副品牌。在市場推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進(jìn)作用，又避免了消費(fèi)者心智中早巳形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因?yàn)椤靶N娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。

　　4．副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn)

　　副品牌采用口語化、通俗化的詞匯，不僅能起到生動形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的作用，而且傳播快捷廣泛，易于較快地打響副品牌?！爱嬐酢薄ⅰ靶N娘”、“海爾—帥王子”、“TCL—巡洋艦”等均具有這一特點(diǎn)。

　　5.副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄

　　副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、Sony等，用于多種家電都不會有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則不同，“小廚娘”用于電飯煲等廚房用品十分貼切，能產(chǎn)生很強(qiáng)的市場促銷力，但用于電動刮胡刀、電腦則會力不從心。因?yàn)椤靶N娘”本身豐富的內(nèi)涵引發(fā)的聯(lián)想會阻礙消費(fèi)者認(rèn)同接受這些產(chǎn)品。同樣“小海風(fēng)”用作空調(diào)、電風(fēng)扇的副品牌能較好地促進(jìn)銷售，若用于微波爐、ⅤCD則很難起到促銷的作用。

　　6.副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算

　　采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。這樣，一方面能盡享主品牌的影響力；另一方面，副品牌識別性強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品個(gè)性形象。故只要把在不采用副品牌的情況下，本來也要用于該產(chǎn)品宣傳的預(yù)算用于主副品牌的宣傳，其效果就已經(jīng)超過只用主品牌的戰(zhàn)略。

　　近幾年，越來越多的國際聞名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如“松下—畫王”、 “索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等，國內(nèi)企業(yè)也開始學(xué)會選用副品牌這一營銷利器且取得了不錯(cuò)的營銷業(yè)績，尤其是海爾集團(tuán)在運(yùn)用副品牌策略時(shí)更顯得得心應(yīng)手。海爾從冰箱起步，經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、技術(shù)等各個(gè)方而樹立了一流家電品牌的形象，其“質(zhì)量治理嚴(yán)格”、“技術(shù)投入巨大”、“產(chǎn)品暢銷歐洲”、“星級售后服務(wù)”等形象已深入人心，使海爾品牌對大多數(shù)的家電銷售都有很強(qiáng)的帶動力。但單用海爾一個(gè)品牌只能表達(dá)其家電產(chǎn)品的共性，而每種產(chǎn)品的個(gè)性難以有效地向消費(fèi)者傳播。因此海爾集團(tuán)運(yùn)用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”；用“帥英才”來表達(dá)空調(diào)產(chǎn)品智能變頻控制、技術(shù)超前的特點(diǎn)；0.5kg的小洗衣機(jī)叫“小小神童”、“即時(shí)洗”惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力。海爾迅速成長為中國家電業(yè)的頂尖品牌，多元發(fā)展捷報(bào)頻傳，副品牌策略無疑也起了很大的推動作用。海爾妙用副品牌策略的經(jīng)驗(yàn)很值得正朝著產(chǎn)品多元化發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

副品牌策略的要點(diǎn)

　　要用好副品牌，必須在下列方面做好文章，以取得主副結(jié)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、相得益彰的效果。

　　實(shí)行副品牌策略，要打好主品牌這張牌。既然是要在主品牌基礎(chǔ)上的延伸，相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的。因此，在廣告宜傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個(gè)全新的品牌，例如在推廣“松下·畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要突顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是副品牌策略的大忌。所以，實(shí)施副品牌策略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘，并讓消費(fèi)者識產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬地位，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、治理科學(xué)”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到水遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾——中國造”的大旗下，這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。

　　副品牌要與目標(biāo)市場相吻合。任何一個(gè)品牌走向市場，參與競爭，都要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。副品牌所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹——紅雙喜”、“長虹——紅太陽”，鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾——先行者”、“海爾——探路者”，鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。

副品牌的命名

　　1 要注重“副品牌”和“正品牌”的協(xié)調(diào)性。

　　因?yàn)椤罢放啤笔恰案逼放啤钡母?，“副品牌”是“正品牌”的延伸，二者是相互?lián)系的一個(gè)有機(jī)體。就是一個(gè)人必須要根據(jù)他的姓來取他的名，名的字音、字義盡量和姓相配合。

　　比如“長虹——紅太陽”、“長虹——紅雙喜”、“康佳——福臨門”、“海信——聯(lián)合艦隊(duì)”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。

　　2 要使人們通過“副品牌”聯(lián)想到產(chǎn)品的功能效益。

　　因?yàn)椤罢放啤辈豢赡馨哑髽I(yè)各種不同類型的產(chǎn)品功能效益都表達(dá)清楚，這時(shí)，只有通過“副品牌”才能起到這種“畫龍點(diǎn)睛”的作用。

　　比如“春蘭——清新”、“格力——冷靜王”、“伊萊克斯——省電奇兵”等，都是有效地運(yùn)用了“副品牌”的這種奇異作用。

　　3 “副品牌”要做到“三易”。

　　企業(yè)的“正品牌”在市場上的知名度相對于“副品牌”要大，就像人的“姓”往往比“名”輕易記一樣。因此，要想讓人們記住你的“副品牌”，易讀、易認(rèn)、易記應(yīng)是一個(gè)重要的原則。

　　比如“海爾——小小神童(洗衣機(jī))”、“海爾——小松鼠(電燙斗)”等名稱很形象，讓人看見一次就不會再忘。

　　4 “副品牌”要富有時(shí)代感。

　　因?yàn)椤案逼放啤币缲?fù)著拓展新產(chǎn)品的作用，而新產(chǎn)品的需求特征往往又會因時(shí)間的發(fā)展呈現(xiàn)不同的特征，因此，如何通過“副品牌”去概括特定時(shí)代的需求特征，迎合消費(fèi)者的需求時(shí)尚，也是“副品牌”設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重的問題。

　　比如“海信——智能王”、“康佳——鏡面”等都能反映當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚。

　　5 “副品牌”要有沖擊力。

　　在當(dāng)今品牌眾多的社會中，消費(fèi)者不可能對每一個(gè)品牌都具有深刻的印象，要想讓自己的品牌從眾多的品牌中脫穎而出，就得使自己的品牌對市場有一定的沖擊力和震撼作用。

　　比如“東芝——火箭炮”、“海爾——探路者”、“TCL——王牌”、“康佳——彩霸”等都是極富沖擊力的“副品牌”。

　　6 “副品牌”要為產(chǎn)品和市場定位。

　　當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品是為市場上所有的消費(fèi)者而提供時(shí)，那么就要盡量用“副品牌”把不同的消費(fèi)者群區(qū)分開來，為每一個(gè)不同的消費(fèi)者群設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“副品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。

　　比如長虹針對農(nóng)村市場的“長虹——紅雙喜”，廈華針對農(nóng)村市場和城市老年家庭的“廈華——福滿堂”。但是，我們很難想象一對城市青年男女結(jié)婚去買“廈華——福滿堂”，這就與“副品牌”的市場定位息息相關(guān)。

副品牌戰(zhàn)略的好處

　　1 “副品牌”能起到“同中求異”之效。

　　假如說企業(yè)的品牌就像人的姓名一樣，從某種意義上說，“正品牌”就是企業(yè)產(chǎn)品的“姓”，而“副品牌”就像是產(chǎn)品的“名”。有姓有名才更輕易把產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　比如海爾集團(tuán)，其家電品種繁多，所有家電都稱“海爾”，不便于消費(fèi)者區(qū)分，給人印象模糊。當(dāng)海爾把電視機(jī)叫“海爾——探路者”，把其熱水器叫“海爾——小海象”時(shí)，使消費(fèi)者對海爾的產(chǎn)品種類一目了然。不僅如此，企業(yè)還可以用“副品牌”把同種商品區(qū)別開來。比如海爾冰箱中功能先進(jìn)、外形俊俏的冰箱叫“帥王子”；高雅華麗、彩畫門體的冰箱叫“畫王子”；單門體積小的冰箱則叫“小小王子”。

　　2 “副品牌”可使產(chǎn)品更富個(gè)性之美。

　　由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，“正品牌”不可能把每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性充分展示開來，而“副品牌”正好可以彌補(bǔ)它的這種不足。這樣，“正品牌”和“副品牌”同時(shí)使用，前者可使企業(yè)的產(chǎn)品正統(tǒng)化，而后者又可使產(chǎn)品顯示出個(gè)性化。二者相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富、更富有立體感。

　　比如TCL的電視機(jī)叫“TCL——王牌”，TCL的電話叫“TCL——美之聲”，TCL的空調(diào)叫“TCL——小風(fēng)神”。產(chǎn)品的個(gè)性展示得淋漓盡致。

　　3 “副品牌”為新產(chǎn)品留下空間。

　　由于“副品牌”不像“正品牌”那樣一旦確定下來，一般不能隨便作出改動，它可以隨著時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動。這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的“正品牌”下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。

　　比如海爾洗衣機(jī)，一般叫海爾，而新推出的小容量洗衣機(jī)則叫“小小神童”。

　　4 “副品牌”兼具促銷之功。

　　因?yàn)椤案逼放啤备芨爬óa(chǎn)品的特征，更加貼近目標(biāo)市場的審美觀念，更輕易樹立產(chǎn)品的新概念，其對市場的促銷作用明顯。一般來說，一個(gè)新的“副品牌”可以造就新的刺激，建立新的信念。 比如TCL的無繩電話叫“TCL——美之聲”，“美之聲”這一“副品牌”給人以全新的概念，對TCL無繩電話的促銷作用十分明顯。

　　5 “副品牌”可壯大企業(yè)之勢。

　　因?yàn)樵诮y(tǒng)一的“正品牌”底下有許多的“副品牌”，往往給消費(fèi)者一種企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大、人丁興旺、多子多福的感覺。這對于企業(yè)在消費(fèi)者中樹立信賴感有很大的作用。 像家電領(lǐng)域的海爾、TCL等品牌在這方面的感覺非凡明顯。

　　6 “副品牌”可避開《商標(biāo)法》之限

　　在我國的《商標(biāo)法》中明文規(guī)定：“商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其它特點(diǎn)如輪船為商標(biāo)名稱”。但是，假如企業(yè)采用“副品牌”就可以有效地回避而不觸犯法律。

　　比如“格力——冷靜王”就是一個(gè)典型例子，假如你把企業(yè)的“正品牌”叫“冷靜王”就是法律不答應(yīng)的，但“副品牌”就沒問題。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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