目錄

1. 什么是商標(biāo)價(jià)值
2. 商標(biāo)價(jià)值的決定因素
3. 商標(biāo)價(jià)值形成的三個(gè)階段
4. 商標(biāo)價(jià)值的定性分析

什么是商標(biāo)價(jià)值

　　商標(biāo)價(jià)值是指商標(biāo)在在投資或經(jīng)營(yíng)過(guò)程中作為資產(chǎn)的價(jià)值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小。是指其資本價(jià)值，而不是榮譽(yù)上的或主觀上的價(jià)值。

商標(biāo)價(jià)值的決定因素

　　不管商標(biāo)所有人取得、保護(hù)、維持商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的費(fèi)用和提高商標(biāo)知名度的費(fèi)用是多少，如前所述，商標(biāo)的價(jià)值都可能是零。那么，商標(biāo)價(jià)值的由什么決定的呢?

　　1、商標(biāo)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)是有價(jià)值的。

　　商標(biāo)的價(jià)值量是不確定的，且不斷變化。相同的商標(biāo)價(jià)值不等。例如，在我國(guó)最早將“海爾”作為商標(biāo)注冊(cè)的是舒城縣的一家工廠(該商標(biāo)至今有效)，使“海爾”成為中國(guó)馳名商標(biāo)的是海爾集團(tuán)公司。不同的商標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中享有各自的盛譽(yù)，同樣具有自已價(jià)值。例如，貴州茅臺(tái)素有國(guó)酒之稱(chēng)，用于宴請(qǐng)國(guó)賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的“紅星”二鍋頭則是大眾名牌。同一商標(biāo)在不同的狀態(tài)下價(jià)值不同。例如，聯(lián)想集團(tuán)公司的“聯(lián)想”商標(biāo)從創(chuàng)立、發(fā)展到居國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)業(yè)第一位的過(guò)程中，“聯(lián)想”商標(biāo)的價(jià)值在不斷變化，不同的階段值量不等。同一企業(yè)擁有多件不同的商標(biāo)，其各自的價(jià)值不等。在市場(chǎng)上沒(méi)有基本信譽(yù)的商標(biāo)則沒(méi)有價(jià)值。例如，使用“××鳥(niǎo)”商標(biāo)的食品在某市曾有不錯(cuò)的銷(xiāo)路，當(dāng)其在浴室制作元宵的畫(huà)面經(jīng)媒體曝光后，還有誰(shuí)敢買(mǎi)“××鳥(niǎo)”牌子的食品呢?具體到某件商標(biāo)的價(jià)值，是十萬(wàn)元、十億元，還是十五億元，都是人們?cè)u(píng)估出來(lái)的。某一件商標(biāo)到底值多少錢(qián)，只有商標(biāo)所有人最清楚。

　　2、商品的聲譽(yù)決定商標(biāo)的價(jià)值。

　　商標(biāo)最初的功能是表示商品的來(lái)源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，商標(biāo)表示的是商品的質(zhì)量，彰示的是商品的聲譽(yù)；商品的聲譽(yù)是不斷累積的，商品聲譽(yù)的頂峰則是一種文化。商標(biāo)作為附著于商品上的標(biāo)志，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，是想通過(guò)識(shí)別商標(biāo)來(lái)選擇廠商，購(gòu)買(mǎi)在自已心目有信譽(yù)的廠商生產(chǎn)的商品。從商標(biāo)使用者的利益來(lái)說(shuō)，是想讓消費(fèi)者通過(guò)識(shí)別商標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自已的產(chǎn)品。雖然商標(biāo)的使用增加了商品的成本，但商標(biāo)的使用可以給使用者帶來(lái)利潤(rùn)。具體地說(shuō)，當(dāng)商品從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入流通領(lǐng)域后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)哪種商標(biāo)的商品，就決定了生產(chǎn)該種商品的企業(yè)獲利。因此，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家都十分重視其產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聲譽(yù)。特別是商品跨越國(guó)界過(guò)人異國(guó)他鄉(xiāng)，企業(yè)宣傳商標(biāo)的目的，是讓國(guó)外的消費(fèi)者了解商品的聲譽(yù)，就是因?yàn)樯虡?biāo)所彰示的商品聲譽(yù)直接影響其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的份額，而所占市場(chǎng)份額的比例，決定企業(yè)獲利的多少。不管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)際市場(chǎng)，只有企業(yè)獲利后，才談得上商標(biāo)的價(jià)值。影響商標(biāo)價(jià)值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽(yù)是第一位的。

　　3、企業(yè)的綜合實(shí)力決定商品聲譽(yù)。

　　商品的聲譽(yù)來(lái)自生產(chǎn)它的企業(yè)，因此直接影響和最終決定商標(biāo)價(jià)值的是企業(yè)的綜合實(shí)力。最終承擔(dān)商品質(zhì)量責(zé)任的是企業(yè)，企業(yè)也是商標(biāo)價(jià)值的最終受益者。聰明的企業(yè)家在向消費(fèi)者宣傳商品、商標(biāo)的同時(shí)，從不忘記介紹自己的企業(yè)，宣傳商品的生產(chǎn)過(guò)程。典型的廣告是好牛產(chǎn)好奶。在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)家總是把企業(yè)、商品、商標(biāo)聯(lián)系在一起向國(guó)外消費(fèi)者進(jìn)行推介。商標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)管理中屬于企業(yè)策劃的范疇，但企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制水平，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品的成分、配方，原料的來(lái)源，商品的流通渠道、售后服務(wù)，企業(yè)員工的素質(zhì)、管理人員的水平，決策層的目標(biāo)定位，管理層的控制能力，決定著商品的質(zhì)量和檔次，從而決定了商品的在消費(fèi)者中的聲譽(yù)。對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，企業(yè)所處的地理位置同樣影響其商品質(zhì)量。標(biāo)有 “草原興發(fā)”商標(biāo)的綠鳥(niǎo)雞，是由內(nèi)蒙古草原興發(fā)有限股份公司生產(chǎn)雞苗提供給農(nóng)牧戶(hù)在草原上放養(yǎng)，公司定期收購(gòu)加工后投放市場(chǎng)，其生產(chǎn)過(guò)程決定了雞的質(zhì)量，質(zhì)優(yōu)味美的綠鳥(niǎo)雞在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，“草原興發(fā)”商標(biāo)在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，企業(yè)得到的是利潤(rùn)。又如，經(jīng)歷了320年歷史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠(chéng)為本”的商業(yè)道德，選真材實(shí)料，精工細(xì)制，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代的制藥技術(shù)生產(chǎn)中藥，處處體現(xiàn)了東方文明的內(nèi)涵。消費(fèi)者對(duì)“同仁堂”的信任，是在患病時(shí)放心地購(gòu)買(mǎi)“同仁堂”的藥品，“同仁堂”在積累信任的過(guò)程中生存發(fā)展。

商標(biāo)價(jià)值形成的三個(gè)階段

　　要對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估，必須先了解商標(biāo)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其資產(chǎn)形成的過(guò)程，通常商標(biāo)資產(chǎn)的形成過(guò)程可以分為三個(gè)階段：

　　(1)普通商標(biāo)階段：當(dāng)商標(biāo)并不被消費(fèi)者所注意時(shí)， 它只是一個(gè)普通商標(biāo)，這種商標(biāo)還沒(méi)有任何資產(chǎn)的特征。

　　(2)功能商標(biāo)階段：當(dāng)商標(biāo)所標(biāo)示的商品具有明顯的功能優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)而消費(fèi)者開(kāi)始因其功能優(yōu)越而逐漸接受其商標(biāo)的時(shí)候，稱(chēng)該商標(biāo)為功能型商標(biāo)，功能型商標(biāo)是商標(biāo)形成商標(biāo)資產(chǎn)的初級(jí)階段。

　　(3)個(gè)性商標(biāo)階段：當(dāng)商標(biāo)在質(zhì)量功能優(yōu)越的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展出自身更鮮明的個(gè)性，即滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種感情、心理及風(fēng)格上的主觀需要時(shí)，商標(biāo)的發(fā)展就達(dá)到了個(gè)性化的階段。一般情況下，個(gè)性化商標(biāo)開(kāi)始擁有一批忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者，此時(shí)商標(biāo)所標(biāo)示的商品的品質(zhì)特征已下降為次要因素，人們購(gòu)買(mǎi)欲望是商標(biāo)個(gè)性。此時(shí)，由于消費(fèi)者直接想購(gòu)買(mǎi)和擁有的主要是商標(biāo)個(gè)性，因而商標(biāo)就具有了相對(duì)獨(dú)立的收益創(chuàng)造能力。商標(biāo)發(fā)展到個(gè)性化階段，標(biāo)志著商標(biāo)資產(chǎn)已達(dá)到成熟階段。

商標(biāo)價(jià)值的定性分析

　　1. 市場(chǎng)認(rèn)可程度分析

　　(1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力

　　商標(biāo)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)里可以通過(guò)商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率來(lái)論述。

　　(2)穩(wěn)定性

　　商標(biāo)的穩(wěn)定性可以從商標(biāo)的發(fā)展歷史，從市場(chǎng)及客戶(hù)的調(diào)查以及企業(yè)多年來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售狀況來(lái)論述。

　　(3)發(fā)展前景

　　商標(biāo)的發(fā)展前景既要從目前商標(biāo)所表示的產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展前景來(lái)論述，也應(yīng)從現(xiàn)有商標(biāo)下發(fā)展新產(chǎn)品的可能性來(lái)論述，同時(shí)，分析商標(biāo)的綜合發(fā)展?jié)摿σ彩欠浅Ｖ匾摹?

　　2. 對(duì)投資人經(jīng)濟(jì)利益的分析

　　主要是分析商標(biāo)為投資人帶來(lái)的切實(shí)利益，同時(shí)，要進(jìn)一步分析這些經(jīng)濟(jì)效益背后或是企業(yè)中支持這一效益產(chǎn)生的因素及這些因素是否可以持續(xù)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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