目錄

1. 品牌人性化概述
2. 品牌人性化的重要性
3. 品牌人性化的現(xiàn)實性
4. 品牌理念塑造的缺陷
5. 如何塑造人性化品牌理念

品牌人性化概述

　　人性化營銷是新時代的營銷理念，而所謂的“品牌人性化”就是依照人性來進行品牌理念設(shè)計，通過充分滿足人性的需求來達到企業(yè)經(jīng)營的目的。譬如，海爾集團提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者提出對海爾產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團來實現(xiàn)。體現(xiàn)的正是一種人性化的品牌經(jīng)營方式。

　　在高技術(shù)的冷面孔下，人們在快節(jié)奏的環(huán)境中學習、工作、生活導致心理壓力增大，情感失重，精神生活相對缺乏，因而人們對精神生活、情感的需要日趨強烈。這種強烈的渴望使得消費者在現(xiàn)實消費中往往是借助購買和消費感性化產(chǎn)品來實現(xiàn)情愛和自我價值的實現(xiàn)等層次的需要。人都擁有這樣的共同點，希望愛與被愛，向往美滿生活，希望被關(guān)心，被尊重、被理解等等。應該說，人性的東西是最能觸動人的內(nèi)心深處的。所以，品牌人性化已經(jīng)成為合乎民心，順乎民意的事物，是一種大勢所趨。

品牌人性化的重要性

　　1、從宏觀角度而言，品牌人性化具有推動社會文明前進的力量

　　人是需要溝通與交流的社會群體，人也同樣有著與生俱來的無窮欲望。而品牌理念的塑造過程則是消費者交流需求，體現(xiàn)意志的過程。從某種意義上講，品牌一方面在引導社會消費，創(chuàng)造物質(zhì)文明，一方面又能帶動社會文明，倡導健康向上的社會風尚。而實現(xiàn)品牌理念人性化則正是以人們的安樂，健康，生活美好為目標的。

　　2、從微觀角度而言，品牌人性化構(gòu)建了商家與消費者溝通的橋梁

　　消費者是有感情、有知識、有尊嚴的、有情緒的活生生的個體。由于諸多因素的作用，人與人有著鮮明的差異性。承認這些差異性，才會去熟悉他們，了解他們的不同需求，去和他們溝通，這就是“以人為本”。比如說，海爾的“真誠到永遠”，諾基亞的“科技以人為本”，全球通的“溝通從心開始”等等。正因為他們具有這樣遠見卓識的經(jīng)營哲學，塑造的是極具人性化的品牌，才使他們享譽全國，甚至馳名中外，經(jīng)久不衰。

品牌人性化的現(xiàn)實性

　　1、 消費時代的消費者達成交易的基礎(chǔ)--感受

　　今天，中國的消費已經(jīng)進入了“感性消費的時代”，這時消費者在對商品和服務(wù)的物質(zhì)意義消費的同時，更加注重心理需求的滿足。其消費行為由“目的消費”轉(zhuǎn)為“手段消費”，從強調(diào)“生理消費”轉(zhuǎn)為“心理消費”，舉個簡單的例子可以說明這個道理，以前大家購買PC，只提CPU，硬盤和內(nèi)存就足夠了，沒有人會對顯示器的顏色、形態(tài)指手畫腳，可蘋果推出的IMAX僅僅憑借完美的造型，就不知俘虜了多少人的心，盡管價格高，但是仍然有不少人爭相購買。

　　2、 品牌是商家競爭的商站利器

　　技術(shù)同質(zhì)化，科技日新月異，尤其在我國加入WTO之后，信息的傳播如同風馳電掣，致使產(chǎn)品的差異化日益縮小，越來越多的商家開始注重推廣產(chǎn)品的品牌理念，如何使品牌理念深入人心去打動人，如何通過消費者的想象和欲望，更多的讓消費者自己去決定，自己去得結(jié)論，就是商家品牌經(jīng)營的要害。

　　改革開放以來，我國家電行業(yè)歷經(jīng)了爆炸式的高速增長變化時期，高度無序價格戰(zhàn)變化的時期，現(xiàn)在正處于加入WTO后急劇變化的時期，在這樣的風云變幻的大環(huán)境中，不同的家電企業(yè)選擇了不同的應對措施，也相應的獲得了市場不同的應答。所以，選定通過深刻剖析我國家電行業(yè)在品牌理念塑造過程中的不同策略來分析其失與得。

品牌理念塑造的缺陷

　　1.品牌塑造缺乏明確的訴求點定位

　　品牌是產(chǎn)品的標識，也是企業(yè)的旗幟，所以品牌的塑造必須對品牌理念，尤其是其核心價值進行明確的定位，并且決不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹的，譬如，海爾的“真誠”“第一”“國際化”；康佳的“時尚感與現(xiàn)代感”；海信的“創(chuàng)新”，步步高的“親和”“娛樂感”“大眾化”。

　　與此同時，仍有一些品牌定位左右不定，美的空調(diào)隨著憨態(tài)可鞠的北極熊展現(xiàn)于大眾熒頻而家喻戶曉，然而，2003年美的忽然放棄了 “北極熊”，而改用“我的野蠻女友——全智賢”做代言人，據(jù)說是為了其國際化的需要而引入的，而美的在這里犯了一個嚴重的錯誤，她是否應該思考一下熟悉全智賢的都是些什么人，美的的主要目標對象是否是這些鐘愛于追星的20多歲的少男少女呢？

　　而美的不久又犯了一個嚴重的錯誤，看到國外品牌日立、三菱等每臺機大約高出自己一倍甚至兩倍的價格，開始眼紅起來，美的要走高端路線！然而，在消費者的眼中，美的就是一個中檔品牌，為何價格這么高，消費者不理解，當然就不買美的的帳?？吹揭晃兜淖吒叨寺肪€不妥，美的又轉(zhuǎn)向了低端路線，但事與愿違，消費者認為美的這樣低價位的機型一定是淘汰產(chǎn)品，所以不敢購買。美的的錯誤告訴我們，一個品牌要生存，必須有自己獨特、具體的品牌定位。

　　2.品牌理念缺乏內(nèi)涵

　　品牌缺乏與消費者的深度溝通，品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價能力極低。這也是一些品牌塑造失敗的根本原因。從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌經(jīng)營，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅有助于企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的旗幟。這是眾多家電品牌失敗的共同原因，所以案例不再贅述。第三大部分談品牌理念塑造方式部分會有更為具體的論述。

　　3.品牌塑造缺乏個性

　　當今人們時尚消費的個性化日益明顯，賦予品牌某種獨特的個性特征，才能吸引更多的消費者，有個性的東西才能引人注目。

　　“夢幻魅力，舍我其誰”，說到廈新，很多人都能想到這句耐人尋味的廣告語，然而，就在幾年前，廈新卻被稱作“呆板的咸魚”，90年代中期，VCD，DVD興起，飛利浦仍然委托廈新代加工，于是，廈新公司的上上下下無不對自己的技術(shù)與工藝倍感自豪，連廣告宣傳也擺脫不了明顯的技術(shù)情節(jié)。比如，廈新的影視廣告是三維動畫模擬的電子在飛速運行的軌跡，廣告語是“廈新數(shù)碼科技、國際名牌品質(zhì)”。相比金正的“蘋果熟了”，波導的“手機中的戰(zhàn)斗機” 等生動的傳播表現(xiàn)，廈新的廣告顯得呆滯，缺少記憶點。同時“廈新數(shù)碼科技，國際名牌品質(zhì)”傳達出的品牌定位也明顯缺乏個性。

　　盡管廈新如今已經(jīng)咸魚翻身，然而仍有眾多的家電企業(yè)依然照搬照抄，或是游離不前，卻不知敗于何處。　　

　　4.品牌塑造過分追求利益

　　急功近利，面對市場的競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。

　　康佳就是因為長虹的價格壓力而改變了營銷策略從而損害了品牌的核心價值，康佳的核心價值是“高科技，人性化，時尚感，現(xiàn)代感“，長期以來在中高檔細分市場獲得較高溢價，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價格優(yōu)勢。兩個品牌本來可以開開心心地各走各的陽關(guān)道，問題是面對市場上競爭者長虹等凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屨际袌稣加新?，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌核心價值。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損帶來消費者的不信任。

　　可見，在品牌經(jīng)營過程中必須注重眼前利益與長遠利益的統(tǒng)一，堅持經(jīng)濟利益與社會利益的統(tǒng)一，而滿足消費者生活追求則是聯(lián)系的橋梁。

如何塑造人性化品牌理念

　　我國唯一一家進入世界五百強的企業(yè)——海爾集團，進行進一步分析，海爾是本土品牌中的楷模，海爾品牌的電器總比一般電器貴“15%--30%”，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾。以下我們具體分析一下海爾是如何塑造其品牌理念的，希望其他家電企業(yè)或非家電企業(yè)通過比較鑒別有所取，有所去，從而為我國創(chuàng)造更多的世界名牌。

　　盡管，大家對海爾已經(jīng)有了一些了解，我們還是簡單的介紹一下海爾的品牌理念以便于后面的分析。海爾堅持其“真誠“的核心價值，不僅通過其煽情的影視廣告來感染消費者，更是實實在在的在企業(yè)價值活動中，每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹真誠。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費者感受高科技文明的成果；在產(chǎn)品的功能上，在“用戶需要的不是復雜的技術(shù)而是使用上的便利”，這一原則的指導下不斷推出人性化的產(chǎn)品，健康空調(diào)，抗菌冰箱，小小王子冰柜，可電視遙控的空調(diào)，搓板洗衣機等等，無一不對消費者使用電器過程中的細小之處體貼入微。

　　1.品牌人性化要有明確的訴求點定位

　　世界首富比爾·蓋茨創(chuàng)業(yè)時的夢想就是要讓計算機簡單到他的媽媽也可以使用，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、個性化、人性化是現(xiàn)代家用電器的特點。網(wǎng)絡(luò)化是基礎(chǔ)，智能化是核心，個性化是需求，人性化是追求。假如把智能化比作人的“智商”，那么，人性化就是人的“情商”。而這正是體現(xiàn)了一種對品牌人性化的重視。

　　海爾通過努力創(chuàng)造交易忠誠，使得每次交易都保證使顧客心無旁騖的購買自己的產(chǎn)品。海爾一部門負責人說“你把產(chǎn)品銷售出去，就應該把用戶作為終生的用戶，作為一種信息源來溝通，來交流，在這種信息的反饋中得到更大的價值。海爾的服務(wù)素有星級服務(wù)之稱，隨著我國對外開放的加快，市場競爭更加激烈、更加自由化，僅僅兌現(xiàn)承諾已遠遠不夠，“以用戶的方式思考”這一市場理念，相應的對商家提出了更高的要求。

　　海爾將“真誠”二字體現(xiàn)于從產(chǎn)品的產(chǎn)、購、銷到售后服務(wù)的每一個角落，于是將品牌人性化體現(xiàn)的淋漓盡致，消費者購買及消費者使用的過程中體會到的是與商家心靈的溝通，當然買得稱心，用得放心。

　　2.注重品牌內(nèi)涵

　　在國際市場上，海爾品牌的知名度已日益提高，廣告是創(chuàng)名牌的重要手段，但并不是廣告投入越大就越是名牌。企業(yè)在用戶心目中的形象可以分為三種，知名度、信譽度、美譽度，知名度用錢在短時間內(nèi)即可獲得，但是不能持久，信譽度是按國家有關(guān)規(guī)定的要求去做即可獲得，美譽度最難，必須超出用戶的期望，但海爾認為最重要的是品牌的內(nèi)涵，這就是海爾的每一個員工，`每一個與外界打交道的人員，每一臺產(chǎn)品，都讓用戶感到是實實在在的，就象海爾的廣告詞一樣，真誠到永遠。

　　3.品牌理念在個性化的基礎(chǔ)上向人性化的方向發(fā)展

　　海爾電腦公司日前已研制出能與人對話的電腦，人機對話功能可以說是電腦運用上的一次重大突破，不但在產(chǎn)品技術(shù)上領(lǐng)先，而且體現(xiàn)了海爾不久前提出的在個性化基礎(chǔ)上向人性化方向發(fā)展的全新理念，海爾電腦把生物統(tǒng)計技術(shù)的最新成果融進了海爾智能超人電腦設(shè)計中，并與海爾電腦的既有優(yōu)勢結(jié)合，賦予了海爾智能超人電腦包括人性化溝通，人性化功能，人性化設(shè)計、人性化服務(wù)的全部人性化特征。

　　4.注重品牌理念的創(chuàng)新

　　中國家電在90年代處于無次序價格混戰(zhàn)時期，海爾總裁張瑞敏在這樣的環(huán)境中提出“想用調(diào)整價格來維持顧客忠誠行不通。盲目削減價格，取消多種手續(xù)費，給予優(yōu)惠折扣，或是提供補償性產(chǎn)品，所有這一切毫無出路?！?

　　張瑞敏介紹說,“在去年的國內(nèi)市場上，價格戰(zhàn)打得異常激烈，而在年終報表中，許多上市公司都出現(xiàn)了虧損，海爾不但沒有出現(xiàn)虧損，相反，銷售額，利潤額大幅度增長，仍然保持了每年平均80%的增長速度。全球營業(yè)額達到了49億美金，原因就是在別的企業(yè)打價格戰(zhàn)的時候，海爾打的是價值戰(zhàn)，也就是提供給消費者最需要最滿足的產(chǎn)品。

　　價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)僅有一字之差，卻體現(xiàn)了截然不同的品牌理念，在大家都在打價格戰(zhàn)的時候，海爾獨樹一幟的打起了價值戰(zhàn)的旗號。海爾的成功已充分的說明順民心者得“市場”。

　　正如開頭所說，海爾集團提出了“您來設(shè)計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團來實現(xiàn)。海爾集團產(chǎn)品的人性化和實用價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產(chǎn)品價值已經(jīng)不能同日而語。海爾的成功憑的就是海爾能夠提供比別人更好的滿足用戶需求的產(chǎn)品。當今，“消費者就是生意”已經(jīng)成為商界的至理名言，而品牌人性化正是以客戶為中心，全方位滿足客戶需求的新營銷理念。

　　事實上，品牌人性化理念所體現(xiàn)的進步并不在于如何的另辟蹊徑，假如你留意，但凡給你留下深刻印象的品牌幾乎不約而同的從品牌人性化著手，或許僅僅是捕捉了生活的瑣碎，而每一份空間都是最為質(zhì)樸最為原始的人情味，假如做得更好，只需稍加修飾，無數(shù)的心已經(jīng)被你的“創(chuàng)意“牽動了。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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