目錄

1. 品牌重新定位決策概述
2. 品牌重新定位的原因
3. 品牌重新定位決策的情形
4. 重新定位需要考慮的重要因素
5. 品牌重新定位的策略
6. 品牌重新定位的步驟

品牌重新定位決策(brand-repositioning decision)

品牌重新定位決策概述

　　品牌重定位決策：即使品牌目前的表現(xiàn)極佳，但當(dāng)面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時，企業(yè)便須重新定位品牌，以因應(yīng)不斷變化的環(huán)境。無論品牌在市場中定位多好,公司隨后都可能會采取重定位決策,尤其是當(dāng)競爭者繼該公司品牌之后推出新品牌,爭奪市場;或消費者偏好改變,使得該品牌需求減少時.

　　品牌重新定位就是對品牌進行再次定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。品牌重新定位與原有定位有截然不同的內(nèi)涵，它不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨煉之后，對自己、對市場的一次再熟悉，是對自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。

品牌重新定位的原因

　　品牌重新定位有企業(yè)本身的原因，也有外部環(huán)境的原因。這些原因一般表現(xiàn)在四個方面：

　?。ㄒ唬┰卸ㄎ皇清e誤的。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，假如市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與猜測差距太大，這時企業(yè)就應(yīng)該進行市場分析，對企業(yè)進行診斷，.假如是因為品牌原有定位錯誤所致，就應(yīng)該進行品牌的重新定位。如世界聞名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

　?。ǘ┰卸ㄎ蛔璧K企業(yè)開拓新市場。在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。如我國的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費者，并獲取新一代消費者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。

　?。ㄈ┰卸ㄎ幌魅跗放频母偁幜?。企業(yè)在競爭中，可能會喪失原來的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)假如仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進行重新定位。如蓮花1-2 -3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭碰到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算，此舉使蓮花公司重獲生氣，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

　?。ㄋ模┫M者偏好和需求發(fā)生變化。品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競爭對手的產(chǎn)品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發(fā)生改變，比如消費者原來注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。這樣的情況下應(yīng)該進行重新定位。寶潔公司剛進入我國時，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進行了重新定位。

品牌重新定位決策的情形

　　當(dāng)出現(xiàn)下列情況時，公司需要進行重定位決策：

　　1、競爭者或許已經(jīng)推出與公司的品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場占有率。

　　2、消費者的偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低。

　　在引入新品牌之前，營銷人員首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有的品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷努力以及所建立起來的品牌認知率和消費者的忠誠性。

　　品牌重定位方法：可以改變產(chǎn)品本身及其形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊的定位相沖突，以免失去或使現(xiàn)有的忠誠使用者感到迷惑。同時應(yīng)當(dāng)注重權(quán)衡重定位的成本與費用支出。

　　例如：P%26G公司利用加入能使織品柔軟的新配方改變產(chǎn)品品質(zhì)，從而將Bold牌的清潔劑重新定位。

重新定位需要考慮的重要因素

　　在做出品牌重新定位決策時，企業(yè)必須考慮多方面的因素，但應(yīng)重點考慮以下因素：

　　（一）重新定位所需的資金投入，比如調(diào)研費用、營銷推廣費用。品牌重新定位的代價是昂貴的，一般說來，新的定位離原定位越遠，所需費用越高。重新定位資金投入通常超過第一次定位。因為企業(yè)要加大營銷傳播力度，消除原有定位給消費者的印象，同時讓新的定位獲得消費者認同。是否有足夠的資金，就成為企業(yè)能否執(zhí)行重新定位的重要因素。

　　（二）重新定位能獲得多大的收益，簡單說就是一個值不值得的問題。目標(biāo)市場上的消費者數(shù)量、消費者的平均購買率、競爭者的數(shù)量和實力等因素都是企業(yè)品牌重新定位收益大小的重要影響因素。因此，企業(yè)需要進行細致的分析和研究，猜測投入和產(chǎn)出的比例，以決定重新定位是否劃算。

　　（三）重新定位面臨的困難和風(fēng)險。企業(yè)在重新定位的過程中，會面臨一定的困難和風(fēng)險。這些困難和風(fēng)險突出表現(xiàn)為：

　?。?）企業(yè)內(nèi)部難以達成共識。重新定位需要在企業(yè)內(nèi)部達成共識，需要全體員工齊心協(xié)力，分工合作、共擔(dān)風(fēng)險來完成。有時企業(yè)的一些部門或者一些高層治理人員，沒有意識到品牌重新定位的重要性，而且重新定位意昧著揚棄過去，因而阻礙重新定位的執(zhí)行。

　　（2）消費者不認同新的定位。假如品牌原來的定位曾經(jīng)很成功，消費者已經(jīng)喜歡它、習(xí)慣它，則新的定位可能不被消費者接受甚至反感。

　　（3）重新定位可能喪失原有的市場。重新定位的企業(yè)往往要承擔(dān)很大的風(fēng)險，假如重新定位失誤，可能導(dǎo)致失去原有的市場，甚至毀掉一個品牌。因此，只有當(dāng)企業(yè)充分熟悉到重新定位的困難和風(fēng)險，并確信有能力克服困難和承擔(dān)風(fēng)險時，才能進行下一步的決策和執(zhí)行工作。

品牌重新定位的策略

　　品牌重新定位的策略有多種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境、消費者的需求、自身的情況以及產(chǎn)品的特點來制定定位策略。一般說來，定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，從這一點來說，重新定位策略可以歸納為三大類。

　?。ㄒ唬┕δ苄岳娑ㄎ徊呗?。產(chǎn)品的功能是消費者購買產(chǎn)品的重要前提，消費者購買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價值。假如產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費者進行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團是保健品市場的后來者，曾兩次對產(chǎn)品進行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來進行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實現(xiàn)了獨特的功能性利益定位。

　?。ǘ┣楦行岳娑ㄎ徊呗浴Ｇ楦行岳媸侵赶M者在購買、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的要害在于能觸動消費者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業(yè)十強。

　?。ㄈ┳晕冶憩F(xiàn)型利益定位策略。當(dāng)品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現(xiàn)象日益嚴重，為維持現(xiàn)有市場、擴展新的市場，兼顧新老顧客， Dewar‘s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。假如Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。

　　對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對目標(biāo)消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。

品牌重新定位的步驟

　　企業(yè)進行品牌重新定位時，不能想當(dāng)然地盲目進行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五個基本步驟：　

　?。ㄒ唬┐_定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新熟悉市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的熟悉。

　?。ǘ┱{(diào)查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對消費者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產(chǎn)品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產(chǎn)品的心理價位、消費者認知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費者對同類產(chǎn)品的認知和評價等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢作出總體評估。

　?。ㄈ┘毞质袌觯i定目標(biāo)消費群。細分市場有各種不同的細分方法和細分標(biāo)準，但不管什么品牌，都會有它的目標(biāo)消費群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌應(yīng)該針對哪個細分市場？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，鎖定自己的目標(biāo)消費群體。

　?。ㄋ模┓治瞿繕?biāo)消費群，制定定位策略。企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費群體以后，還必須對目標(biāo)消費群進行進一步的分析，對目標(biāo)消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據(jù)目標(biāo)消費者的反應(yīng)，來確定最好的方案。

　?。ㄎ澹﹤鞑バ碌亩ㄎ弧Ｆ髽I(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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