目錄

1. 什么是家族品牌策略
2. 家族品牌策略的內(nèi)容
3. 家族品牌策略的決策選擇

什么是家族品牌策略

　　家族品牌策略（或稱統(tǒng)一品牌策略）是品牌決策的一種方式。是指企業(yè)決定其產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的品牌名稱，或者分別使用不同的品牌名稱。簡(jiǎn)單地說就，家族品牌策略就是一個(gè)品牌下有多個(gè)品牌。隨著產(chǎn)品組合中出現(xiàn)新的產(chǎn)品大類，實(shí)施家族品牌策略的企業(yè)將會(huì)碰到品牌跨類延伸的問題。

　　家族品牌策略的優(yōu)點(diǎn)在于新產(chǎn)品的上市推廣可以借助于已有品牌的口碑，節(jié)省注冊(cè)費(fèi)用，降低導(dǎo)入成本，失敗風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)是眾多產(chǎn)品成長(zhǎng)休戚相關(guān)，一種產(chǎn)品受挫，往往影響其它產(chǎn)品的推廣。

家族品牌策略的內(nèi)容

家族品牌策略包括三部分：群體品牌、個(gè)體品牌、群體和個(gè)體并用品牌。

　　群體品牌是指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。運(yùn)用群體品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：有助于建立廠牌信譽(yù)，樹立企業(yè)形象；有助于新產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)；有助于節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。

　　個(gè)體品牌是指企業(yè)決定對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品脾名稱。采取個(gè)體品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而受到影響。

　　群體品牌與個(gè)體品牌并用是指企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱，但在各種不同的品牌名稱前加上企業(yè)的名稱。采取這種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：使新產(chǎn)品輕易合法化，享受企業(yè)信譽(yù)，同時(shí)又可使各種產(chǎn)品分門別類、各具特色。

家族品牌策略的決策選擇

　　企業(yè)是否決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱，這就是說，在這個(gè)問題上也有若干不同的可供選擇的決策：

　　(1)個(gè)別品牌名稱。即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于受其中某個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)的影響，例如，假如某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較反抗的產(chǎn)品，假如這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

　　(2)統(tǒng)一品牌名稱。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，如美國(guó)通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“CE”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，假如企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。

　　(3)各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類的產(chǎn)品，假如都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就輕易相混淆。第二，有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使 用不同的品牌名稱。

　　(4)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。即企業(yè)決定其各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且，各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。美國(guó)凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。

　　(5)品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品。顯然，假如不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打人市場(chǎng)。企業(yè)采用這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打人市場(chǎng)。

　　(6)多品牌策略。所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷；1950年公司又推出快樂牌洗滌劑。快樂牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營(yíng)潮水一個(gè)品牌的銷售額?，F(xiàn)在寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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