目錄

1. 品牌信用的定義
2. 品牌信用的特點(diǎn)
3. 品牌信用的作用
4. 品牌信用的要素
5. 品牌信用因子分析
6. 品牌信用目的定向

品牌信用的定義

　　品牌信用是指企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中建立“信任“的形象，并憑借這種形象在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不需要立即付款就可以獲得資金、物資、服務(wù)等的資源的過(guò)程。

　　信用（credit）源于拉丁文“Credere”，其本意最初是“信任，信賴(lài)”之意。建立在“信用”基礎(chǔ)上的產(chǎn)品賒帳銷(xiāo)售，在人類(lèi)早期的商業(yè)活動(dòng)中就已經(jīng)出現(xiàn)了。但“信用”真正地在商業(yè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用是在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下的十九世紀(jì)的英國(guó)。從那時(shí)起，西方資本主義國(guó)家逐漸建立了完善的信用銷(xiāo)售和信用治理模式。

　　品牌信用不僅僅是指企業(yè)的產(chǎn)品賒銷(xiāo)行為，即企業(yè)憑借對(duì)客戶(hù)的判定，讓客戶(hù)不用立即付款即可以獲得企業(yè)的產(chǎn)品，客戶(hù)在協(xié)議規(guī)定的日期內(nèi)付款或以分期付款形式如約付清貸款?；蛘咂髽I(yè)以信用作為保證的形式，在不用立即支付資金的情況下，獲得企業(yè)所需要的資金、產(chǎn)品等。

　　品牌信用涉及到企業(yè)的方方面面，涵蓋了企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它包括企業(yè)信用能力，企業(yè)家信用、公眾信用、媒體信用、銀行信用、資本信用、政府信用等，并且是這些信用形式的綜合反映。

　　隨著信用的發(fā)展，信用內(nèi)涵及其表現(xiàn)形式愈加豐富，信用作為一種社會(huì)關(guān)系也愈加復(fù)雜。在現(xiàn)代社會(huì)，信用關(guān)系逐步深入到社會(huì)生活每一個(gè)角落，尤其是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。可以說(shuō)，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是有錯(cuò)綜復(fù)雜的信用關(guān)系所編織而成的巨大網(wǎng)絡(luò)。

品牌信用的特點(diǎn)

　　1．自我約束性

　　品牌信用是企業(yè)自我約束的一種行為，是企業(yè)自愿和自覺(jué)執(zhí)行的一種市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則。企業(yè)的這種自我約束行為主要是由于信用在企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象提升以及品牌塑造等方面的重要而突出作用，使企業(yè)都將信用作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的必要要素。 與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也迫使企業(yè)更加恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基本準(zhǔn)則，能力在市場(chǎng)和公眾中樹(shù)立良好的信用形象。

　　2．社會(huì)監(jiān)督性

　　信用是一種社會(huì)關(guān)系，除了企業(yè)的自我約束行為之外，信用具有更明顯的社會(huì)監(jiān)督功能。社會(huì)的監(jiān)督功能是推動(dòng)信用營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與完善，提高企業(yè)信用營(yíng)銷(xiāo)效率和水平的重要力量。社會(huì)的監(jiān)督一方面可以約束企業(yè)的行為，使企業(yè)都能自覺(jué)地遵守信用的準(zhǔn)則，另一方面則保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益和正當(dāng)權(quán)益。 信用的社會(huì)監(jiān)督包括信用治理機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，社會(huì)輿論的監(jiān)督和公眾的監(jiān)督。而隨著信用營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，信用治理機(jī)構(gòu)的監(jiān)督功能越發(fā)突出其重要性，這將會(huì)成為信用營(yíng)銷(xiāo)的要害因素。

　　3．增值性

　　信用已經(jīng)成為企業(yè)重要的一種無(wú)形資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)會(huì)伴隨企業(yè)信用的提高而擴(kuò)大和增值。企業(yè)信用的提高大大節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，更重要的是提高了企業(yè)的可信度，在資本市場(chǎng)、社會(huì)公眾中樹(shù)立可信的形象，擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。

品牌信用的作用

　　1．塑造品牌的基礎(chǔ)

　　信用與其他營(yíng)銷(xiāo)手段一樣，都是塑造品牌的重要武器，都能提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。而且品牌的建立和塑造必須以信用為基礎(chǔ)，失去了信用這個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)的一起有關(guān)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新等方面努力都是徒勞的。 因?yàn)闆](méi)有信用，企業(yè)就失去了可信度，無(wú)法讓消費(fèi)者、公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。 世界上知名品牌的一個(gè)共同特點(diǎn)就是：都擁有一個(gè)良好的信用，可見(jiàn)，信用在企業(yè)中的重要地位。

　　2．提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力

　　信用有助于提高企業(yè)防范商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力。對(duì)客戶(hù)的信用評(píng)估和政策，已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一。企業(yè)通過(guò)資信評(píng)估了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴的真實(shí)情況，降低企業(yè)的信息搜集成本。良好的資信等級(jí)可以提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，高等級(jí)的信用是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“身份證”，它能夠吸引投資人與客戶(hù)大膽放心與之合作，同時(shí)對(duì)客戶(hù)能進(jìn)行有效的信用監(jiān)督，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3．降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本

　　現(xiàn)金交易不但使企業(yè)的流動(dòng)資金被大量占用，增加了資金成本，而且制約了企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等，從而導(dǎo)致了整個(gè)經(jīng)營(yíng)成本的增加。 信用能使企業(yè)不需要立即支付現(xiàn)金就能獲得外部資源，從而提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)能力、融資能力，提高資金使用效率。

品牌信用的要素

　　1. 征信機(jī)構(gòu)

　　對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用評(píng)估、公開(kāi)發(fā)布企業(yè)信息以及有償共享的組織機(jī)構(gòu)。征信機(jī)構(gòu)是喂增強(qiáng)企業(yè)間信用信息的透明度，降低交易成本；建立企業(yè)信用的記錄、監(jiān)督和約束機(jī)制；為企業(yè)的交易和信用治理決策提供信息和評(píng)估支持；為金融機(jī)構(gòu)與企業(yè)間的合作提供資信信息方面的支持；為整個(gè)國(guó)家社會(huì)信用體系的建立和完善奠定基礎(chǔ)。 按市場(chǎng)化程度劃分，征信機(jī)構(gòu)可分為完全市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)、政府支持機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)；而按業(yè)務(wù)劃分，則可分為征信類(lèi)機(jī)構(gòu)、資信評(píng)級(jí)類(lèi)機(jī)構(gòu)和信用提升機(jī)構(gòu)。

　　2. 品格

　　企業(yè)和治理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的品德、性格、行為、作風(fēng)、企業(yè)的品格主要通過(guò)企業(yè)治理者的行為表現(xiàn)出來(lái)。品格是企業(yè)品牌信用最為重要的要素之一，它很大程度上決定企業(yè)的信用行為和形象。

　　3. 能力

　　企業(yè)的綜合能力表現(xiàn)，包括企業(yè)自身規(guī)模決定的營(yíng)運(yùn)、獲利和償債等的企業(yè)能力，以及經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)、治理、資金運(yùn)營(yíng)、信用調(diào)度等方面的個(gè)人能力。企業(yè)的能力尤以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的信用能力為主要影響因素。因?yàn)?，?jīng)營(yíng)者信用是企業(yè)信用的一個(gè)組成部分，是企業(yè)信用分析的重點(diǎn)之一。經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的信用影響最為明顯和深遠(yuǎn)。 經(jīng)營(yíng)者能力與企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力相輔相成，缺一不可。為具有卓絕經(jīng)營(yíng)才能和信用能力的經(jīng)營(yíng)者提供足夠的平臺(tái)，才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益最大化。

　　4. 資本

　　包括企業(yè)的資本構(gòu)成、資本關(guān)系、增資能力、財(cái)務(wù)狀況等，是企業(yè)信用的直接反映。企業(yè)資本狀況決定了企業(yè)的信用規(guī)模。

品牌信用因子分析

　　1、規(guī)模與品牌信用

　　銷(xiāo)售規(guī)模越大，品牌信用度越高。原因是：

　　第一，銷(xiāo)售規(guī)模越大，顧客越多，從眾心理越強(qiáng)，越被認(rèn)為值得信賴(lài)。

　　第二，銷(xiāo)售規(guī)模越大，成本越低，越有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2、歷史與品牌信用

　　歷史越長(zhǎng)，品牌信用度越高。原因是：

　　第一，歷史越長(zhǎng)，接受檢驗(yàn)越多。

　　第二，歷史越長(zhǎng)，適應(yīng)性越強(qiáng)。

　　第三，歷史越長(zhǎng)，文化含量越多。

　　3、功能與品牌信用

　　功能越少，品牌信用度越高。原因是：

　　第一，功能越少，表示專(zhuān)業(yè)化程度越高。

　　第二，功能越少，個(gè)性越強(qiáng)，而人們的需求都是單一功能的。

　　4、價(jià)格與品牌信用

　　價(jià)格沒(méi)有高低，顧客的收入有高低。因此，價(jià)格必須由品牌定位來(lái)確定。 高收入，就要高定價(jià);中等收入，定價(jià)略高即可;低收入，定價(jià)就要低。價(jià)格高低，并不是絕對(duì)的，要害是讓目標(biāo)顧客感覺(jué)到價(jià)格低。

　　5、服務(wù)與品牌信用

　　服務(wù)重在承諾實(shí)用，承諾兌現(xiàn)。越實(shí)用的服務(wù)承諾，品牌信用度越高。當(dāng)然，假如不兌現(xiàn)，品牌信用度就降低，有些產(chǎn)品只要一次不兌現(xiàn)，信用全失！

　　例如，輪胎的安全性，食品的安全性。

　　6、質(zhì)量與品牌信用

　　質(zhì)量是品牌信用基礎(chǔ)，質(zhì)量是生產(chǎn)出來(lái)的：

• 設(shè)計(jì)保證→設(shè)計(jì)本身是否符合客戶(hù)要求？
• 原料采購(gòu)→質(zhì)量是否優(yōu)良？?jī)r(jià)格是否真實(shí)？
• 加工精度→每個(gè)環(huán)節(jié)精度是否低于要求？
• 成品實(shí)驗(yàn)→成品是否經(jīng)過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)？

　　7、情感與品牌信用

　　顧客對(duì)品牌的情感越高，品牌信用度越高。

• 喜歡→式樣、顏色
• 懷念→引發(fā)美好的回憶
• 顯示→顯示自己的身份
• 親情→兒童、家庭

共鳴→相同的愛(ài)好、相同的經(jīng)歷等

　　8、促銷(xiāo)與品牌信用

　　促銷(xiāo)路線：

• 值不值得？→即降價(jià)，假如品牌知名度高，價(jià)格都知道，利用節(jié)假日，采取打折促銷(xiāo)，對(duì)品牌信用的危害較少。假如屬于新品牌或知名度不高的品牌，價(jià)格類(lèi)促銷(xiāo)效果不好。
• 喜不喜歡？→即通過(guò)采取使目標(biāo)顧客喜歡的贈(zèng)品或活動(dòng)，使顧客更愿意選擇你。

　　例如：購(gòu)買(mǎi)采用我們輪胎自行車(chē)的中學(xué)生，組織成立讀書(shū)俱樂(lè)部。

　　9、渠道與品牌信用

　　渠道越短，品牌信用度越高。因?yàn)榕c顧客越近！ 渠道演變的階段及其動(dòng)力

• 大戶(hù)策略
• 雙道策略
• 終端策略

品牌信用目的定向

　　即廠商對(duì)自己品牌信用建設(shè)的意圖方向,我們將品牌信用目的定向劃分為5類(lèi)：

　　1.AAA級(jí)是品類(lèi)代言人

　　即成為某個(gè)品類(lèi)商品的直接代言，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該品類(lèi)商品的需求時(shí)，不假思考的就想到并購(gòu)買(mǎi)該品牌。典型案例是可口可樂(lè)、波音、麥當(dāng)勞、哈佛、同仁堂等。

　　2.AA級(jí)是階層代言人

　　即成為某個(gè)社會(huì)階層的象征。從而該階層在有了購(gòu)買(mǎi)需求后，就會(huì)自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)代表該階層的品牌。典型案例是勞斯萊斯、勞力士等。

　　3.A級(jí)就是某個(gè)品牌要素的代言人

　　即在某個(gè)品牌信用因子上成為象征，如歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格、功能等。不同類(lèi)型的顧客對(duì)品牌的不同要素，具有不同的偏好，通過(guò)成為某個(gè)品牌因子的代言人，就為具有該要素偏好的顧客，預(yù)備了各得其所的品牌選擇。典型案例是海爾的服務(wù)、索尼的技術(shù)創(chuàng)新、西門(mén)子的質(zhì)量、戴爾電腦的渠道等。

　　4.B級(jí)是有知名度的商品或服務(wù)商標(biāo)

　　即該商標(biāo)的知名度較高，但缺乏實(shí)質(zhì)的代言象征。很多品牌盡管知名度很高，但不符合目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，即缺乏實(shí)質(zhì)代言人象征，從而難以持久。典型案例是秦池、愛(ài)多、熊貓手機(jī)等。相對(duì)不知名而言，知名品牌的信用度還是有的，但不穩(wěn)定。

　　我國(guó)很多品牌均屬于此類(lèi)，他們態(tài)熱衷于品牌知名度，而忘記了品牌的真正價(jià)值在于贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任，從而贏得目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)。

　　5.C級(jí)是有商標(biāo)的商品或服務(wù)

　　即僅僅是作為一個(gè)得到法律保護(hù)的商標(biāo)存在。絕大多數(shù)出售的商品，都有各自的得到法律保護(hù)的商標(biāo)，但顧客對(duì)此并沒(méi)有感覺(jué)，這樣的商標(biāo)只對(duì)持有人有法律意義。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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