目錄

1. 零售商品牌概述
2. 零售商品牌產(chǎn)生的原因
3. 零售商品牌的優(yōu)勢(shì)
4. 實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的條件
5. 零售商品牌的實(shí)施方式

零售商品牌（Store brand）

零售商品牌概述

　　零售商品牌是指大型零售企業(yè)擁有的且由特定零售渠道所經(jīng)營(yíng)的品牌。零售商品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，如今標(biāo)有零售商品牌的商品在發(fā)達(dá)國(guó)家已程流行，歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)，連鎖店、百貨店幾乎都出售標(biāo)有其自有品牌的商品。零售商品牌商品多集中于服裝、日用品和食品。

零售商品牌產(chǎn)生的原因

　　1．經(jīng)濟(jì)周期。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期消費(fèi)者購(gòu)買力下降，因而被吸引到價(jià)格低廉、質(zhì)量也稍差的自有品牌產(chǎn)品上來。從1971年至1993年，零售商自有品牌的市場(chǎng)占有率與個(gè)人可支配收入呈強(qiáng)烈的負(fù)相關(guān)— — 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，自有品牌市場(chǎng)占有率提高，反之亦然。

　　2．質(zhì)量認(rèn)證。一種觀點(diǎn)認(rèn)為零售商品牌為不知名的制造商提供了機(jī)會(huì)，他們可以借助于零售商的名譽(yù)來表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性較高時(shí)，為聲譽(yù)良好的零售商供貨是向外界傳達(dá)產(chǎn)品高品質(zhì)的信號(hào)。將這個(gè)觀點(diǎn)擴(kuò)展到國(guó)際貿(mào)易上，發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品給人的印象往往是質(zhì)量不好，即信譽(yù)不好，但有成本優(yōu)勢(shì)；發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品信譽(yù)好，但成本高。這里的問題是，好的信譽(yù)帶來的優(yōu)勢(shì)是否能抵消成本上的劣勢(shì)。零售商自有品牌提供了利用雙方優(yōu)勢(shì)的安排，相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家給發(fā)展中國(guó)家提供的質(zhì)量認(rèn)證。

　　3．爭(zhēng)取更大利潤(rùn)份額，提高談判地位。對(duì)于零售商品牌的形成和發(fā)展原因最常見也得到最多人認(rèn)同的解釋是，這是零售商試圖從制造商那里爭(zhēng)取更大利潤(rùn)份額的結(jié)果。有許多原因?qū)е铝闶凵淘谇乐械牡匚辉絹碓礁?，如零售機(jī)構(gòu)間的合并，行業(yè)集中度提高；技術(shù)的發(fā)展，特別是掃描器技術(shù)的應(yīng)用，使零售商可以迅速掌握市場(chǎng)信息和不同產(chǎn)品的利潤(rùn)，從而在同制造商的談判中更加有利；制造商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品大量出現(xiàn)。而且產(chǎn)品創(chuàng)新越來越少，地位的提高使得零售商對(duì)制造商的依賴性大大減小，不再滿足于原先的利潤(rùn)份額。許多觀察數(shù)據(jù)也表明零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌可以比經(jīng)營(yíng)制造商品牌產(chǎn)品獲得更多的利潤(rùn)。零售商通過提供質(zhì)量上乘、價(jià)格較低的產(chǎn)品可以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，這樣即使在沒有成本優(yōu)勢(shì)時(shí)也可以索要高價(jià)。零售商自有品牌成為零售商在營(yíng)銷渠道中獲得更高談判地位的工具，它可以幫助零售商從制造商那里獲得更好的合同條款，如更低的批發(fā)價(jià)格。

　　4．產(chǎn)品表現(xiàn)的“不可分性”。制造商和零售商應(yīng)該共同為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度既取決于制造商的表現(xiàn)，也取決于零售商的表現(xiàn)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品的表現(xiàn)來自于制造商還是來自于零售商，一個(gè)滿意(或不滿意)的消費(fèi)者可能因?yàn)榱闶凵痰谋憩F(xiàn)好(或壞)而歸功(或怪罪)于制造商，反之亦然。這種“產(chǎn)品表現(xiàn)不可分性”加劇了零售商和制造商之間的沖突，增加了“渠道內(nèi)部協(xié)調(diào)成本”，尤其當(dāng)制造商產(chǎn)品進(jìn)人國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，由于廠商和國(guó)外消費(fèi)者之間的空間距離、文化沖突和信息障礙使得解決上述這種“產(chǎn)品表現(xiàn)不可分性”所需協(xié)調(diào)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)零售商與制造商之間的協(xié)調(diào)成本。當(dāng)然，這個(gè)問題可以通過(1)制造商對(duì)零售商的合同約束；(2)制造商縱向一體化至零售領(lǐng)域(如廠商開設(shè)專賣店)的方式來解決。但零售商品牌是另一種簡(jiǎn)單的解決方案。它可以減少制造商與零售商沖突，節(jié)省協(xié)調(diào)成本，提高整個(gè)渠道的效率。因此可以認(rèn)為零售商品牌提高了產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　5．差別化，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。隨著零售商對(duì)自有品牌廣告投人的不斷增加，自有品牌的成本優(yōu)勢(shì)也不斷縮小，例如百事可樂公司在加拿大市場(chǎng)作的一份調(diào)查顯示，如果考慮所有的因素，如從制造商那里得到的津貼、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和投人的店內(nèi)勞動(dòng)力等，自有品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率要低于制造商品牌；麥肯錫公司1995年對(duì)60種食品所作的一份研究則認(rèn)為有一半的零售商品牌產(chǎn)品在單位面積上產(chǎn)生的利潤(rùn)要低于制造商品牌。那么在這種情況下零售商使用自有品牌一定是有其他的原因了。利用博奕論來分析自有品牌如何建立顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)度，在一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量敏感、并且消費(fèi)者的品牌選擇行為是習(xí)慣性購(gòu)買的和低卷人程度的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，高質(zhì)量的自有品牌可以作為產(chǎn)生商店差別化、商店忠誠(chéng)度和商店利潤(rùn)率的手段，但這種商店忠誠(chéng)度不適用于便宜但質(zhì)量低的“傳統(tǒng)意義上的零售商品牌”策略，相反，那樣的策略是增加而不是降低了商店之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售商也實(shí)行高級(jí)零售商品牌策略時(shí)，存在一個(gè)隱含的協(xié)調(diào)機(jī)制使所有的零售商都增加利潤(rùn)。只有當(dāng)一部分顧客購(gòu)買制造商品牌時(shí)，零售商的高級(jí)自有品牌策略才是有利可圖的，這個(gè)結(jié)論建立了零售商品牌和制造商品牌的互補(bǔ)角色：前者創(chuàng)造商店差別化和忠誠(chéng)度，后者使零售商可以提高價(jià)格獲得高利潤(rùn)。

零售商品牌的優(yōu)勢(shì)

　　一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于大型零售商擁有較高市場(chǎng)聲譽(yù)，其品牌具有名牌效應(yīng)，因而廠家在產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、使用和保護(hù)等方面無需做更多工作，也無需大額投資，因而能以盡量低的價(jià)格供貨。對(duì)于零售商來說，其進(jìn)貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關(guān)費(fèi)用，能降低進(jìn)貨價(jià)格。另外，零售商品的品牌與零售商品牌相對(duì)應(yīng)，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而大大降低商標(biāo)保護(hù)的有關(guān)費(fèi)用。

　　二是信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。采用零售商品牌，產(chǎn)品在相應(yīng)的零售商店內(nèi)銷售，零售商對(duì)其自有品牌的商品具有極強(qiáng)的控制力，并會(huì)給予足夠的關(guān)注，較容易在質(zhì)量方面給顧客提供保證。尤其是信譽(yù)良好的商店對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，能增加消費(fèi)者購(gòu)物的安全感。特別是在假貨泛濫的今天，信譽(yù)幾乎成為質(zhì)量的保證，消費(fèi)者能否買得放心，已成為他們?cè)诓煌闶凵?、不同品牌之間進(jìn)行選擇的重要因素，這些標(biāo)以零售商品牌的商品，由于有信譽(yù)做保證，加上質(zhì)優(yōu)價(jià)低，極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　三是銷售優(yōu)勢(shì)。采用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺余力。例如，零售商在銷售式上可以將這些商品放在較優(yōu)的位置，通過科學(xué)的商品陳列強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而當(dāng)商品品牌和質(zhì)量差別不大時(shí)，商品陳列位置與方式可能成為影響消費(fèi)者選擇商品的主要因素。

　　四是把握市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)。由于零售商對(duì)其自身商品品牌高度關(guān)注，同時(shí)又直接與廣大消費(fèi)者打交道，占有大量的市場(chǎng)信息，能夠及時(shí)把握消費(fèi)者的需求變化，并及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等方面更加貼近市場(chǎng)，能生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中變被動(dòng)為主動(dòng)，占據(jù)領(lǐng)先地位。

實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的條件

　?、睂?shí)施零售商品牌，首先要求零售商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力。在實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略過程中，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品的價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。所謂相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商的經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。

　?、矊?shí)施零售商品牌，要求零售商具有良好的商譽(yù)。良好的商譽(yù)是培養(yǎng)自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果某零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從其誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

　?、硨?shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。零售商應(yīng)當(dāng)選擇最能突顯其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的商品項(xiàng)目實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些商品項(xiàng)目主要是：時(shí)尚化商品、科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品、售后服務(wù)程度高的商品、保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品等。

零售商品牌的實(shí)施方式

　　1．委托生產(chǎn)商制造。即商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)商品的質(zhì)量規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，在銷售時(shí)使用自有品牌。這種形式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　(1)商業(yè)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間是一種較為松散的協(xié)作關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中兩者關(guān)系較不穩(wěn)定。對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，這種形式會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

　　(2)這種形式中。生產(chǎn)商規(guī)摸小，但質(zhì)量高。這種小的生產(chǎn)企業(yè)由于資金規(guī)模限制，無法與使用零售商品牌的商品競(jìng)爭(zhēng)。大型零售企業(yè)正是利用這一點(diǎn)。以利潤(rùn)為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)互惠互利。

　　2．自設(shè)生產(chǎn)基地。所謂自設(shè)生產(chǎn)基地是指商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計(jì)、開發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。這種方式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

　　(1)穩(wěn)定性強(qiáng)。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種坍作關(guān)系。他們具有共同的利益與目標(biāo)，融為一個(gè)利益的整體。

　　(2)由于將企業(yè)間的交易行為化為分工協(xié)作關(guān)系，在企業(yè)規(guī)模的有效邊界之內(nèi)可以節(jié)省交易費(fèi)用。

　　采用這種形式的商業(yè)企業(yè)必須具備以下條件：一是有充足的人力及合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才；二是擁有充足的財(cái)力用來建廠、購(gòu)買設(shè)備，并支付人員開支。三是專營(yíng)程度較好，或者某種商品的絕對(duì)銷售額大，這樣設(shè)廠生產(chǎn)才經(jīng)濟(jì)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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