目錄

1. 什么是區(qū)位品牌
2. 區(qū)位品牌的形成
3. 區(qū)位品牌形象受損的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
4. 區(qū)位品牌的維護(hù)

區(qū)位品牌（Regional Brand）也稱區(qū)域品牌或地區(qū)品牌

什么是區(qū)位品牌

　　區(qū)位品牌指來自同一區(qū)域內(nèi)的某類產(chǎn)品在市場上具有較高的知名度和美譽度，為顧客所信任，給顧客形成品質(zhì)純正、質(zhì)量上乘的印象，該區(qū)域的企業(yè)在市場開拓中可以憑借區(qū)位品牌效應(yīng)，節(jié)約營銷費用，迅速打開市場。如意大利的皮鞋、荷蘭的鮮花、日本的數(shù)碼產(chǎn)品、瑞士的手表，洛陽和荷澤的牡丹、漳州的水仙、杭州的龍井茶等，都是知名的區(qū)位品牌。

　　區(qū)位品牌往往是區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，具有區(qū)位品牌的產(chǎn)業(yè)往往是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在競爭中有較高的市場占有率，對推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。假如說企業(yè)品牌是企業(yè)價值源泉的話，那么區(qū)位品牌就是地區(qū)內(nèi)某一產(chǎn)業(yè)的價值源泉。因此，很多地區(qū)把創(chuàng)建區(qū)位品牌當(dāng)成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，創(chuàng)建區(qū)位品牌已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動力。

區(qū)位品牌的形成

　　一般來講，區(qū)位品牌的形成都有其特定的歷史、文化、地理或產(chǎn)業(yè)背景。

　　1．歷史悠久

　　有些區(qū)位品牌是因為歷史悠久而形成的，如景德鎮(zhèn)陶瓷、蘇州刺繡等。這類區(qū)位品牌的形成，主要因為該產(chǎn)品在這些地區(qū)有悠久的生產(chǎn)歷史，屬于百年老字號產(chǎn)品，經(jīng)過長久的傳播效應(yīng)，具有了較高的知名度、美譽度和忠誠度。以景德鎮(zhèn)陶瓷為例，有二干余年的悠久歷史，早在北宋時期景德鎮(zhèn)就成為中國瓷器的燒造中心、世界瓷器市場最大的生產(chǎn)基地和陶瓷研發(fā)中心，經(jīng)過長期的積累，形成了精湛絕倫的生產(chǎn)技藝和獨具特色的產(chǎn)品風(fēng)格，以“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”而享譽世界。

　　2．地理優(yōu)勢

　　也有些區(qū)位品牌的形成在于其獨特的地理或氣候優(yōu)勢，這類區(qū)位品牌以農(nóng)產(chǎn)品居多，如新疆哈密瓜、杭州龍井茶、浙江龍巖蜜橘、煙臺蘋果等。以新疆哈密瓜為例，之所以其享有盛名，主要在于哈密獨特的氣候條件，境內(nèi)日照時間長，氣候干燥，空氣內(nèi)水份含量低，輕易受熱和散熱，晝夜溫差大，白天溫度高，作物同化作用加快，夜間溫度低，作物呼吸作用緩慢，有利于瓜的生長和糖分積累，所以新疆哈密瓜比較甜，且含有豐富的維生素和鈣、磷、鐵等微量元素，深受人們喜愛。

　　3．產(chǎn)業(yè)集群

　　隨著市場競爭的激烈和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，歷史悠久、地理優(yōu)勢已不再是區(qū)位品牌形成的必要條件。據(jù)報道，科學(xué)家采用雜交、輻射、轉(zhuǎn)基因等多種育種手段，經(jīng)過多年研究培育，已培育出可在中國東南沿海和南方種植的哈密瓜新品種，也許若干年后哈密瓜不再是新疆的特產(chǎn)，南方也可以生產(chǎn)香甜可口的哈密瓜。而景德鎮(zhèn)陶瓷也由于經(jīng)營的不菩和生產(chǎn)原料陶土價格的提高，正在逐步喪失競爭優(yōu)勢，國內(nèi)市場的占有率一直呈萎縮之勢，出口增長速度明顯落后于國內(nèi)其它產(chǎn)瓷地區(qū)，非凡是日用瓷、建筑衛(wèi)生瓷和工業(yè)瓷等更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后佛山、唐山等地，其“瓷都”的美譽正在逐步變成歷史。

　　現(xiàn)在更多的區(qū)位品牌是由于產(chǎn)業(yè)集群而形成的，如浙江溫州的服裝、鞋類、打火機(jī)、低壓電器，嵊州的中高檔領(lǐng)帶等。產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定領(lǐng)域內(nèi)互相聯(lián)系的，在地理位置上集中的公司和機(jī)構(gòu)的集合。集群區(qū)域內(nèi)包括一批對競爭起重要作用的、相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)和其他實體。產(chǎn)業(yè)集群之所以有助于區(qū)位品牌的創(chuàng)建，主要在于專業(yè)化分工、配套齊全帶來的產(chǎn)業(yè)成本優(yōu)勢和區(qū)域內(nèi)企業(yè)整體宣傳帶來的連動效應(yīng)。

　　首先，在產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模擴(kuò)張的過程中，國內(nèi)外各種相關(guān)生產(chǎn)要素會流入該地區(qū)，與企業(yè)配套的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)化體系不斷發(fā)展和完善，從而實現(xiàn)更有效的資源配置，為集群內(nèi)企業(yè)帶來范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低集群內(nèi)企業(yè)的運營成本，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。以溫州打火機(jī)區(qū)位品牌為例，當(dāng)?shù)卮蚧饳C(jī)生產(chǎn)的專業(yè)化程度非凡高，普通打火機(jī)至少有28個零部件，每一個零部件都由專業(yè)的工廠生產(chǎn)，有生產(chǎn)電子點火器、密封圈、微孔片、注塑等零部件的企業(yè)，還有提供原材料的塑料市場和鋼鐵市場。這樣，其生產(chǎn)成本就很低，在打火機(jī)的配件中，一只電子點火器，單個企業(yè)生產(chǎn)每只需要1～2元，而專業(yè)工廠生產(chǎn)每只僅需0．2～0．3元，每只打火機(jī)需要5～8只密封圈，單個企業(yè)生產(chǎn)一只需0．05元，而專業(yè)化工廠生產(chǎn)一只僅需0．005元。這樣，溫州打火機(jī)在國際市場上就有較強(qiáng)的價格優(yōu)勢，出口價格在1～2歐元之間，而歐洲產(chǎn)同類打火機(jī)至少1O歐元甚至更多。

　　其次，集群內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)還可以進(jìn)行整體的策劃，進(jìn)行集中的區(qū)位品牌形象宣傳，通過集體亮相既可以形成強(qiáng)大的宣傳攻勢，又降低了單個企業(yè)的宣傳成本。如浙江嵊州每年組織“中國領(lǐng)帶節(jié)及國際領(lǐng)帶服飾博覽會”，通過報紙、電視等媒體，展示嵊州領(lǐng)帶的整體形象，向世界宣傳“國際領(lǐng)帶都市”。

　　此外，產(chǎn)業(yè)集群也促進(jìn)了地區(qū)內(nèi)企業(yè)之間的競爭，實現(xiàn)企業(yè)群的共同進(jìn)化，進(jìn)而使得該地區(qū)企業(yè)的整體素質(zhì)高于外地企業(yè)。

　　當(dāng)然，區(qū)位品牌的形成也可能是歷史悠久、地理優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集群三種因素綜合作用的結(jié)果。由于某地區(qū)地理氣候環(huán)境比較適合生產(chǎn)某產(chǎn)品，因此該產(chǎn)品在該地區(qū)就有著悠久的生產(chǎn)歷史，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，就輕易形成產(chǎn)供銷一體化的產(chǎn)業(yè)協(xié)作格局，同時為了提升產(chǎn)品競爭力，科研開發(fā)機(jī)構(gòu)也開始建立，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)出來，區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，區(qū)位品牌優(yōu)勢越來越明顯。

區(qū)位品牌形象受損的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　區(qū)位品牌的形成不是一蹴而就的，需要數(shù)十年甚至上百年的時間，需要區(qū)域內(nèi)政府和企業(yè)的共同努力。但是，由于區(qū)位品牌不屬于某一企業(yè)，或者說是屬于該區(qū)域的所有同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，由于涉及的企業(yè)較多，難免有“害群之馬”，所以區(qū)位品牌相對于企業(yè)品牌來講，更加脆弱，形象更輕易受到損害。近年來就接連發(fā)生敵敵畏浸泡金華火腿、重慶火鍋底料摻石蠟、平遙牛肉騾馬造等種種丑聞，給區(qū)位品牌形象蒙上了一層陰影。雖然只是區(qū)域內(nèi)少數(shù)企業(yè)違法經(jīng)營，但經(jīng)過媒體曝光以后，給消費者造成的客觀傳播效果是，該地區(qū)所有的企業(yè)都有問題，從而引起“多米諾骨牌”式的信任危機(jī)，經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年樹立起來的區(qū)位品牌，在一夜之間聲名掃地，得不償失，極大地影響了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為公地悲劇，是由美國學(xué)者加勒特·哈丁教授于1968年提出的：設(shè)想有一塊草地，每年生產(chǎn)一定數(shù)量的牧草，在不受任何制度約束的前提下，所有牧羊人都傾向于過度放牧以擴(kuò)大自己的收益，而不考慮別人和集體的利益，結(jié)果牧場會由于過度放牧而退化、毀壞，羊群因無草可吃而餓死，最終所有的牧羊人都一無所獲。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，并非只有自然資源才能成為“公地”，公地的本質(zhì)特征在于決定資產(chǎn)使用方式的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，假如某種資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)安排決定了很多人都能不同程度地使用這種資產(chǎn)，那么這種資產(chǎn)就具有公地的特性?？梢?，區(qū)位品牌具有明顯的公地特征，其所有權(quán)不象企業(yè)品牌那樣明確，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)都可以依附區(qū)位品牌發(fā)展。這種品牌寄生現(xiàn)象，使得企業(yè)魚龍混雜，一些廠商存在嚴(yán)重的機(jī)會主義行為，為了經(jīng)濟(jì)利益，見利忘義，不乏有假冒偽劣商品，不僅損害了消費者的利益，也損害了整個區(qū)位品牌的形象和區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的利益。

區(qū)位品牌的維護(hù)

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，公地悲劇的根源在于產(chǎn)權(quán)不清楚，解決公地悲劇問題的要害在于明晰產(chǎn)權(quán)或?qū)π袨槿私⑵鸺s束機(jī)制。然而，具有公地特征的區(qū)位品牌的產(chǎn)權(quán)明晰并不是很輕易的事。以金華火腿為例，有關(guān)“金華火腿”的品牌之爭，已經(jīng)進(jìn)行了好多年。最早是在1979年，由金華市下屬的浦江縣食品公司向國家工商總局商標(biāo)局申請注冊，取得了“金華火腿”的商標(biāo)。然而，1983年，浦江縣食品公司的上級浙江省食品公司以“三統(tǒng)一”為由，將“金華火腿”商標(biāo)無償?shù)剞D(zhuǎn)移至自己的名下，從此，“金華火腿”的商標(biāo)使用權(quán)便歸了不在金華而在杭州的省食品公司所有，金華市有關(guān)部門對此一直耿耿于懷。這樣，浙江省包括金華市的火腿生產(chǎn)企業(yè)，要使用“金華”商標(biāo)，必須經(jīng)浙江省食品公司授權(quán)，并繳納每只火腿約2元的費用。但是，金華火腿2002年8月又通過原產(chǎn)地域保護(hù)的審查，意味著金華火腿廠家只要獲得當(dāng)?shù)卦a(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)委員會批準(zhǔn)，達(dá)到規(guī)定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，接受相應(yīng)的治理，就能使用“金華火腿”這個稱謂。接著，2003年2月，浙江省食品公司以構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)為由，對這些沒有經(jīng)過其授權(quán)在產(chǎn)品銷售標(biāo)識上使用“金華”二字的金華市的火腿生產(chǎn)企業(yè)，向各地工商部門舉報要求嚴(yán)厲查處。于是，金華本地的火腿企業(yè)與浙江省食品公司又在“金華火腿”和“金華牌火腿”的名稱使用上鬧得不可開交。

　　可見，通過明晰產(chǎn)權(quán)來解決區(qū)位品牌的“公地悲劇”，是一個漫長而困難的過程。區(qū)位品牌的維護(hù)，更需要當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門通過對行為人建立起約束機(jī)制來解決。從政府角度來講，要消除地方保護(hù)主義思想，樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識和責(zé)任感，把區(qū)位品牌的維護(hù)放在重要位置，對使用區(qū)位品牌的企業(yè)實行嚴(yán)格的市場和品牌準(zhǔn)入制度，工商、質(zhì)檢、司法等部門要協(xié)同運作，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，對有損區(qū)位品牌聲譽的企業(yè)，絕不能姑息養(yǎng)奸，果斷做到露頭就打，將隱患消滅在萌芽狀態(tài)。維護(hù)區(qū)位品牌，還要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，通過行業(yè)協(xié)會，強(qiáng)化企業(yè)的品牌意識、誠信意識和自律意識，加強(qiáng)對企業(yè)生產(chǎn)過程的監(jiān)督和控制，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以消費者的

　　利益為中心，并對假冒偽劣商品進(jìn)行舉報和打擊。從根本上講，企業(yè)要走出“公地悲劇”的怪圈，還得靠自己。因為，只要企業(yè)不放棄依附區(qū)位品牌，就存在受“公地悲劇”影響的大前提及潛在危險。也就是說，當(dāng)區(qū)位品牌形象受損時，能否及時與不法企業(yè)劃清界限，是企業(yè)走出“公地悲劇”的要害。為了走出“公地悲劇”，企業(yè)應(yīng)立足長遠(yuǎn)，放棄對區(qū)位品牌的依附，著力打造自己的品牌，這樣的品牌有商標(biāo)保護(hù)，不會因同行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)出現(xiàn)問題而受株連。另一方面，也可依托區(qū)位品牌，實施主副品牌策略，但更突出自有品牌，比如“某某牌金華火腿、某某牌重慶火鍋”等，這樣，既可利用區(qū)位品牌的影響力，盡快實現(xiàn)企業(yè)知名度的提高和市場的拓展，同時，在區(qū)位品牌受損時，企業(yè)可以采取及時的傳播手段，來劃清與不法企業(yè)之間的界限。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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