目錄

1. 什么是品牌3Vs戰(zhàn)略
2. 品牌3Vs戰(zhàn)略詳解
3. 用品牌3Vs戰(zhàn)略促進(jìn)品牌成長(zhǎng)與創(chuàng)新
4. 對(duì)品牌3Vs戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)

什么是品牌3Vs戰(zhàn)略

　　以往的通過(guò)品牌定位、品牌治理和品牌傳播等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的方式已經(jīng)略顯不足。在顧客經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略就必須以顧客為中心，注重對(duì)重要客戶(hù)的區(qū)分來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。在以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分和品牌方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。以往的品牌戰(zhàn)略只要求通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)組合。但是以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略，首先要細(xì)分品牌的價(jià)值客戶(hù)，并要求有獨(dú)特的價(jià)值主張來(lái)吸引這些價(jià)值客戶(hù)，同時(shí)需要獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)來(lái)支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,即品牌的3Vs戰(zhàn)略，品牌的3Vs戰(zhàn)略是指:識(shí)別品牌重要顧客（Valuable Customer）、提供價(jià)值主張（Valuable Proposition）和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（Value network）。

品牌3Vs戰(zhàn)略詳解

　　1.識(shí)別品牌重要顧客（Valuable Customer）:品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

　　在第一個(gè)V是誰(shuí)是品牌的重要顧客或?yàn)檎l(shuí)服務(wù)。以顧客為中心的品牌價(jià)值評(píng)估，是以顧客權(quán)益為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。顧客是基于價(jià)值、服務(wù)及其他的利益去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從不會(huì)根據(jù)兩個(gè)產(chǎn)品相對(duì)的品牌權(quán)益去購(gòu)買(mǎi)。顧客權(quán)益的核心思想正是用顧客的終身價(jià)值來(lái)衡量品牌價(jià)值。它包含了這樣一個(gè)熟悉，即利潤(rùn)的來(lái)源本質(zhì)上是顧客而不是產(chǎn)品。顧客權(quán)益反映了一個(gè)良性循環(huán)，它使公司更專(zhuān)注于顧客維系而非顧客獲得。顧客維系引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的商品以及更頻繁地購(gòu)買(mǎi)商品。由于出售給現(xiàn)有顧客的花費(fèi)更少，所以成本更低而盈利提高。當(dāng)困境中的企業(yè)開(kāi)始考慮“誰(shuí)是我們最有價(jià)值的顧客”而不是“我們最有價(jià)值的品牌是什么”時(shí)，它便是邁上了由困境轉(zhuǎn)向盈利之途。

　　平均顧客權(quán)益法——將每位顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額與每年（或者其他的時(shí)間單位）平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)相乘，再乘以顧客從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（顧客的生命周期）的年數(shù)（或者其他的時(shí)間單位）。將總的銷(xiāo)售額除以顧客總數(shù)可以得到每位顧客的平均購(gòu)買(mǎi)額。通過(guò)平均顧客權(quán)益法，可以識(shí)別哪些顧客是品牌的贏(yíng)利對(duì)象，哪些顧客無(wú)法為品牌創(chuàng)造利潤(rùn)是一種具有戰(zhàn)略意義的顧客細(xì)分方式?；陬櫩蜋?quán)益的細(xì)分包括三個(gè)步驟：首先在一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)或渠道范圍內(nèi)確認(rèn)并排列贏(yíng)利顧客細(xì)分組；其次根據(jù)每組的需要提供產(chǎn)品和服務(wù)；最后對(duì)那些最具吸引力的顧客實(shí)施品牌化活動(dòng)，以獲得并保留顧客。細(xì)分項(xiàng)目必須提高那些贏(yíng)利顧客的利潤(rùn)率，同時(shí)關(guān)注那些無(wú)利顧客引起的問(wèn)題。企業(yè)的政策必須有所改變，以反映出顧客的細(xì)分?！邦櫩涂偸钦_的”應(yīng)該改為“按照贏(yíng)利性不同，有的顧客會(huì)比其他顧客更正確”。對(duì)于那些最好的顧客，一些規(guī)則可以適當(dāng)改變，而對(duì)于其他顧客還要遵守這些規(guī)則。

　　細(xì)分使得人們能夠加深理解有利潤(rùn)的顧客和無(wú)利潤(rùn)顧客的差別。與那些最優(yōu)顧客保持良好的關(guān)系，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好品牌化，這是至關(guān)重要的。對(duì)于那些無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，我們要減少他們的數(shù)量，以保證與“正確”顧客的關(guān)系更加深入，來(lái)為企業(yè)贏(yíng)得利潤(rùn)。細(xì)分有助于企業(yè)進(jìn)行正確的獲得品牌化活動(dòng)，因?yàn)樗粌H幫助確認(rèn)哪些顧客是有利潤(rùn)的，還避免獲得那些無(wú)利潤(rùn)顧客。同時(shí)細(xì)分的趨勢(shì)變化可以反映出企業(yè)進(jìn)行的品牌化和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是否真的有效。

　　歐洲的easyJet航空公司的目標(biāo)乘客是那些從自己腰包里掏錢(qián)買(mǎi)票的人。這些人中絕大部分是休閑旅客，但也不乏商務(wù)人士（如創(chuàng)業(yè)家和仍需自己掏腰包的小企業(yè)業(yè)主）。合在一起，這類(lèi)人在歐洲是一個(gè)很大的細(xì)分市場(chǎng)，他們對(duì)低成本航空公司（如easyJet和Ryanair）誕生以前的航空服務(wù)很不滿(mǎn)足。這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是細(xì)分戰(zhàn)略，因?yàn)橐行У貫槠浞?wù)需要獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)而絕非差異化的營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　2.提供價(jià)值主張（Valuable Proposition）:構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)所在

　　為價(jià)值顧客提供一個(gè)價(jià)值主張，或給重要顧客提供什么。按照細(xì)分理論，不同的顧客群都有不同的價(jià)值需求，正如同開(kāi)寶馬的人都追求張揚(yáng)的個(gè)性和時(shí)尚、奔馳客戶(hù)群是有尊貴的價(jià)值主張。不同的價(jià)值客戶(hù)群有不同的價(jià)值主張。歐萊雅從塔底到塔尖形成了品牌戰(zhàn)略組合給顧客提供不同的價(jià)值主張：頂級(jí)的有蘭蔻、碧歐泉；中高端有薇資、理膚泉；大眾消費(fèi)品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。通過(guò)對(duì)不同顧客的價(jià)值需求，最大程度的滿(mǎn)足了不同顧客的需求，從而增強(qiáng)了品牌吸引力，增強(qiáng)了顧客價(jià)值，也提升了品牌價(jià)值。

　　美國(guó)金（Kim）和勒尼·莫博涅（Rene Mauborgne）兩位教授提出如何識(shí)別顧客的價(jià)值主張：

　　(1). 哪些行業(yè)里理所當(dāng)然的屬性應(yīng)該被剔除？該問(wèn)題迫使公司反思公司提供的每種屬性是否都為重要顧客創(chuàng)造了價(jià)值。

　　(2). 哪些屬性應(yīng)該降到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？該問(wèn)題敦促公司思考行業(yè)里是否設(shè)計(jì)了過(guò)多的產(chǎn)品和服務(wù)。正如傳統(tǒng)的酒店提供了大而全的服務(wù)，讓很多只注重睡眠環(huán)境價(jià)值的顧客支付了過(guò)多的成本，如家的出現(xiàn)把豪華的裝修、娛樂(lè)設(shè)施等都降到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下，從而大量節(jié)省了顧客消費(fèi)成本。

　　(3). 哪些屬性應(yīng)該提高到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？該問(wèn)題迫使公司了解顧客最為關(guān)心的價(jià)值，并把這些提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上，超出了顧客的預(yù)期，增強(qiáng)了顧客的滿(mǎn)足和忠誠(chéng)，從而讓品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如家提供溫馨如家的睡眠環(huán)境利益點(diǎn)超出了傳統(tǒng)酒店所提供的利益點(diǎn)，從而贏(yíng)得顧客的青睞。

　　(4). 應(yīng)該創(chuàng)造哪些行業(yè)從未提供的新屬性？該問(wèn)題迫使公司思考行業(yè)里存在哪些價(jià)值創(chuàng)造的新來(lái)源。攜程網(wǎng)通過(guò)提供全案式解決方案的理念，創(chuàng)造了行業(yè)的新價(jià)值點(diǎn)，為旅行者提供了更多的價(jià)值屬性。

　　3.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（Value　network）:品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的保障

　　通過(guò)對(duì)重要客戶(hù)的區(qū)分，以及對(duì)價(jià)值主張的挖掘，還需要使得品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施。這就需要通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行支持，以保證戰(zhàn)略能夠正確和有效的執(zhí)行。

　　(1)、基于價(jià)值網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度差異化

　　各類(lèi)公司的許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都存在于獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)中。這種價(jià)值網(wǎng)可以為品牌提供非凡的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力很難讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬，并創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值主張。聯(lián)通公司作為中國(guó)與移動(dòng)公司唯一一個(gè)可以競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)公司，一直以其具有GSM和CDMA雙網(wǎng)形象而自居。但是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)獨(dú)特的資源和治理協(xié)調(diào)過(guò)程。正如英國(guó)EasyJet航空公司的價(jià)值網(wǎng)為傳統(tǒng)航空公司提供全面服務(wù)型價(jià)值主張一樣。聯(lián)通始終運(yùn)用同樣的營(yíng)銷(xiāo)策略和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為兩網(wǎng)的客戶(hù)提供服務(wù)。最終的結(jié)果就是無(wú)法擺脫兩網(wǎng)被剝離的厄運(yùn)。最近傳聞其CDMA用戶(hù)數(shù)量劇增和其如今分開(kāi)提供價(jià)值網(wǎng)絡(luò)支持品牌戰(zhàn)略具有密切關(guān)系的。

　　與為新品牌細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決策不同，以顧客為中心的品牌戰(zhàn)略要求有新價(jià)值網(wǎng)。公司需要協(xié)調(diào)3Vs，因此在開(kāi)發(fā)3Vs時(shí)，公司應(yīng)該問(wèn)：

• 我們的營(yíng)銷(xiāo)概念與行業(yè)內(nèi)的其他概念有多大程度的區(qū)別？
• 我們的營(yíng)銷(xiāo)概念的要素能在多大程度上相互增強(qiáng)？ 這就需要為品牌戰(zhàn)略提供價(jià)值網(wǎng)方案。

　　(2)、如何提供價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

　　許多公司對(duì)價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行細(xì)分以便為不同的品牌服務(wù)。聞名的食品公司如達(dá)能（Danone）、雀巢和聯(lián)合利華，隨著零售商的力量與日俱增，開(kāi)始為零售商提供自由品牌的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)針對(duì)酒店、餐館和咖啡廳的產(chǎn)品和包裝以此挺進(jìn)食品服務(wù)業(yè)。盡管在一些信息共享等方面可以與固有品牌產(chǎn)生協(xié)同性，但在有些方面在研發(fā)和銷(xiāo)售以及包裝、物流等各個(gè)不同的環(huán)節(jié)就需要提供不同品牌治理模式，這將決定如何向顧客傳遞價(jià)值主張。

　　在第3個(gè)V中的價(jià)值網(wǎng)，如家就是在各個(gè)環(huán)節(jié)形成低價(jià)和成本控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其價(jià)值主張的傳遞。它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和自有會(huì)員俱樂(lè)部預(yù)訂，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，故它的分銷(xiāo)費(fèi)用節(jié)省了相對(duì)其他全面服務(wù)型運(yùn)營(yíng)商的10%到15%。

　　在明確了品牌的重要客戶(hù)、以及提供的價(jià)值主張，就需要通過(guò)建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來(lái)對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行保障，以保證執(zhí)行的有效性。無(wú)論是從采購(gòu)到分銷(xiāo)，還是從提供的價(jià)值屬性都需要尋找要害要素來(lái)評(píng)價(jià)如何形成一個(gè)完整的價(jià)值網(wǎng)。

　　可以通過(guò)開(kāi)發(fā)一種有效的工具來(lái)評(píng)價(jià)公司品牌活動(dòng)的要害要素，來(lái)形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)建立價(jià)值鏈和顧客價(jià)值要素可以來(lái)實(shí)現(xiàn)打造獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)。

　　 顧客價(jià)值要素包括快捷、經(jīng)濟(jì)、響應(yīng)性、便利性、趣味性等，通過(guò)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)的分析，找到與顧客價(jià)值契合點(diǎn)，從而有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)值網(wǎng)的形成。

用品牌3Vs戰(zhàn)略促進(jìn)品牌成長(zhǎng)與創(chuàng)新

　　通過(guò)3Vs的分析框架，可以讓企業(yè)了解是否行業(yè)中提供的所有服務(wù)顧客都滿(mǎn)足或者根本沒(méi)有滿(mǎn)足顧客的需求；其次，是否可以提供相對(duì)行業(yè)而言有更高收益或者更低價(jià)格的價(jià)值主張。例如，維珍（Virgin）能用按摩和修剪指甲服務(wù)讓乘客放松即是為顧客提供價(jià)值主張的另類(lèi)方式；此外，可以利用3Vs品牌戰(zhàn)略看是否能夠提供一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的創(chuàng)新，如戴爾電腦通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的電腦價(jià)值網(wǎng)絡(luò)改寫(xiě)了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；中國(guó)的攜程網(wǎng)通過(guò)建立為顧客提供出行旅游的全套解決方案的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新旅游中介模式。

　　利用品牌3Vs模型就可以畫(huà)出公司的品牌戰(zhàn)略成長(zhǎng)圖。知道顧客在什么地方未被服務(wù)有助于公司確定應(yīng)該進(jìn)入哪些市場(chǎng)和行業(yè)或“為誰(shuí)服務(wù)”。清楚的制勝模式和經(jīng)濟(jì)邏輯創(chuàng)造出提供相當(dāng)不同的價(jià)值主張的潛力并有助于確定“提供什么”。最后，價(jià)值網(wǎng)——“如何傳遞”，具體闡述時(shí)機(jī)（何時(shí)進(jìn)入哪些市場(chǎng)）和方式（如何形成），這有助于促進(jìn)公司品牌成長(zhǎng)。

對(duì)品牌3Vs戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)

　　品牌3Vs戰(zhàn)略給品牌的建設(shè)提供了一個(gè)全新的思路。識(shí)別重要顧客、提供價(jià)值主張、以及建立和傳遞價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的指導(dǎo)意義。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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