目錄

1. 嫁接品牌的概述
2. 嫁接品牌的興起因素
3. 嫁接品牌的特征
4. 嫁接品牌的運(yùn)作

嫁接品牌往往是兩個(gè)在不同領(lǐng)域的同樣聞名的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這種嫁接是為了增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力、利用對(duì)方忠誠(chéng)消費(fèi)群體提高銷售機(jī)會(huì)、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和好感。

嫁接品牌的概述

　　嫁接品牌，是一種產(chǎn)品具有不同行業(yè)的兩個(gè)品牌、甚至三個(gè)品牌的企業(yè)間合作模式。也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有了雙重甚至多重的品牌。而這種嫁接品牌策略與原來(lái)人們了解的雙品牌合作完全不同。原有的雙品牌產(chǎn)品基本上是由同一個(gè)行業(yè)的兩個(gè)企業(yè)為了加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，或者由于單一企業(yè)面對(duì)過(guò)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以獲得足夠的市場(chǎng)份額，或者一個(gè)企業(yè)由于各種內(nèi)部和外部原因選擇退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，兩家企業(yè)成立合資企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)明雙方品牌的產(chǎn)品。

　　比如眾所周知的索尼-愛(ài)立信手機(jī)、富士-施樂(lè)復(fù)印機(jī)、戴姆勒-克萊斯勒汽車等等。而嫁接營(yíng)銷品牌策略是則是在兩家或多家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之間產(chǎn)生的，這些企業(yè)之間沒(méi)有投資或股權(quán)關(guān)系，只是為了加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、提高消費(fèi)群體購(gòu)買欲望和市場(chǎng)份額而產(chǎn)生的純粹合作，并且這些企業(yè)往往并不處于一個(gè)行業(yè)，是跨行業(yè)的。這種跨行業(yè)的嫁接品牌合作很值得營(yíng)銷人士關(guān)注和研究。近幾年這樣的案例越來(lái)越多，涉及了很多行業(yè)，聞名案例有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通與手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的合作，可口可樂(lè)與聯(lián)想的合作、聯(lián)想與迪斯尼的合作、索尼與可口可樂(lè)的合作、招商銀行與MSN的合作、迪斯尼與普天集團(tuán)的合作、TCL與迪斯尼的合作、僑興與CECT的合作等等。

　　該模式的首創(chuàng)者是澳大利亞科勒超級(jí)市場(chǎng)和澳大利亞美孚石油公司，它們聯(lián)合在墨爾本開(kāi)辦了世界上第一家加油站超市快而鮮，大受顧客歡迎?？於r超市之所以成為零售業(yè)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的新動(dòng)向，它的價(jià)值在于：企業(yè)根據(jù)當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化來(lái)解決零售業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者需求的問(wèn)題，為零售業(yè)跨行業(yè)發(fā)展闖出了一條新路。對(duì)于現(xiàn)在的零售 業(yè)而言，"滿足消費(fèi)需求"應(yīng)是動(dòng)態(tài)化的、不斷改進(jìn)的。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了很大的變化，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，專門購(gòu)物活動(dòng)不斷減少，購(gòu)買行為的分散性和即興性日趨增多，這客觀上要求零售業(yè)嘗試建立方便顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物的新業(yè)務(wù)方式。澳大利亞的快而鮮超市在這方面具有很強(qiáng)的代表性，有專家稱，零售業(yè)跨行業(yè)的品牌嫁接預(yù)示著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的到來(lái)。

嫁接品牌的興起因素

　　首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中品牌的作用越來(lái)越突出，在相對(duì)飽和的市場(chǎng)和快速發(fā)展的產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先品牌希望建立強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和新企業(yè)的進(jìn)入，而處于中間跟隨地位和新進(jìn)入的企業(yè)則希望站穩(wěn)市場(chǎng)份額或快速提高市場(chǎng)份額。在這種情況下，與其它行業(yè)聞名品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌合作可以獲得這些品牌背后廣大忠實(shí)消費(fèi)者的好感和喜愛(ài)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)于某一行業(yè)的聞名領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)，同樣有著加強(qiáng)行業(yè)市場(chǎng)集中度、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及防止品牌老化的需要，對(duì)于它們來(lái)講，市場(chǎng)的集中度越高、壟斷度越強(qiáng)，則它們面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越小。和其它行業(yè)中同樣優(yōu)秀的、聞名的、擁有良好美譽(yù)度和消費(fèi)者信賴的品牌企業(yè)合作，可以強(qiáng)化自身品牌的推廣力度，并且可以延長(zhǎng)或創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。

　　消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化也促使跨行業(yè)品牌嫁接合作的產(chǎn)生。年輕一代的消費(fèi)群體具有喜歡新鮮、奇異、怪異、個(gè)性的產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的喜好往往變化較快，追求體驗(yàn)、娛樂(lè)式的消費(fèi)方式。年輕一代強(qiáng)大的消費(fèi)能力是眾多企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)之一。為了迎合年輕群體的消費(fèi)心理和習(xí)慣，一些企業(yè)嘗試與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)、游樂(lè)業(yè)企業(yè)和其它擁有大量年輕消費(fèi)群體熱愛(ài)的品牌企業(yè)合作，將這些企業(yè)的品牌加在自己的產(chǎn)品上，從而提高產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

　　對(duì)于一些非凡行業(yè)，如無(wú)線通訊業(yè)，強(qiáng)化對(duì)于終端消費(fèi)群體的影響力和號(hào)召力以及設(shè)備終端生產(chǎn)企業(yè)的影響力對(duì)于提高市場(chǎng)份額至關(guān)重要。比如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，紛紛與手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作推出特制機(jī)型，多種不同型號(hào)的手機(jī)打上了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通與生產(chǎn)企業(yè)的兩個(gè)品牌，就是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通直接在手機(jī)生產(chǎn)層面展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　通過(guò)這種品牌嫁接策略，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都試圖對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生更大的影響力。

　　品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要要素之一，其資產(chǎn)性的特性也使得跨行業(yè)的品牌嫁接成為熱點(diǎn)。一些聞名品牌企業(yè)通過(guò)對(duì)其它行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)獲得了品牌使用費(fèi)用或者其它收益，這成為了這些企業(yè)銷售產(chǎn)品之外的收入，自然是企業(yè)所愿意的。

嫁接品牌的特征

　　嫁接品牌不同與一般的品牌特許。品牌特許是特許者將自己擁有的品牌(包括品牌名稱、品牌標(biāo)志)以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用。品牌特許是特許經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容之一。如美國(guó)的“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”“肯德基”“麥當(dāng)勞”等聞名品牌在世界各地都是采用品牌特許方式存在的。

　　而嫁接品牌最重要的特征是將品牌使用授權(quán)給不同的行業(yè)里企業(yè)使用，與自己現(xiàn)有品牌授權(quán)使用范圍完全不沖突。另外，被授權(quán)使用企業(yè)也有自己的企業(yè)品牌，在產(chǎn)品上使用同時(shí)使用兩個(gè)品牌，而且是自己的品牌往往占據(jù)主導(dǎo)地位?？缧袠I(yè)品牌嫁接的目的不是不使用企業(yè)自己的品牌，而是通過(guò)嫁接加入一個(gè)聞名品牌來(lái)提高自己品牌的形象和對(duì)消費(fèi)群體的吸引力。

　　嫁接品牌策略，用一句俗話講，就是“傍大款”，只不過(guò)傍的是聞名品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，“傍大款”的背后是看重了聞名品牌數(shù)量巨大的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。

　　跨行業(yè)品牌嫁接策略可以使企業(yè)迅速提高品牌知名度和美譽(yù)度，迅速獲得消費(fèi)群體的認(rèn)知和喜愛(ài)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)中的中高端細(xì)分消費(fèi)群體，樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

嫁接品牌的運(yùn)作

　　第一，尋找與自己企業(yè)產(chǎn)品有著相同或接近的消費(fèi)群體的聞名品牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)品牌嫁接的合作機(jī)會(huì)，大膽設(shè)想跨行業(yè)品牌嫁接合作的可能性。

　　在前面所看到的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想、索尼、招商銀行等企業(yè)的營(yíng)銷人員想象力非常豐富，跳出了一般營(yíng)銷人員的慣性思維，勇于探索新的營(yíng)銷模式，從而開(kāi)發(fā)出了與不同行業(yè)的聞名品牌合作的創(chuàng)意。大膽設(shè)想，大膽創(chuàng)新，是市場(chǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)的主題。

　　第二，認(rèn)真研究跨行業(yè)品牌嫁接的模式和方法，設(shè)計(jì)對(duì)聞名品牌企業(yè)有吸引力的合作方案，以優(yōu)秀的產(chǎn)品、先進(jìn)的品牌理念和認(rèn)知、科學(xué)的營(yíng)銷治理體系獲得聞名品牌企業(yè)的認(rèn)同?？缧袠I(yè)品牌嫁接策略得以實(shí)現(xiàn)，其基本點(diǎn)是有高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒(méi)有這一點(diǎn)是不可能獲得聞名品牌企業(yè)的認(rèn)可的。

　　第三，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和創(chuàng)新能力，努力尋找新鮮的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)人員需要改變局限于自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)人員嚴(yán)重缺乏，這一點(diǎn)阻礙了聞名品牌企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接的授權(quán)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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