目錄

1. 與品牌識別相一致的消費者符號
2. 喚起品牌回憶的識別系統(tǒng)
3. 充分利用新型全球風(fēng)格的識別體系
4. 體現(xiàn)品牌形象與個性的識別系統(tǒng)
5. 具延伸力的識別系統(tǒng)
6. 促進地區(qū)與國際傳播的識別系統(tǒng)
7. 優(yōu)勢品牌的識別系統(tǒng)
8. 在大量投放市場前確立品牌的聲望
9. 作為品牌公關(guān)綱領(lǐng)的識別系統(tǒng)
10. 品牌過渡的識別系統(tǒng)
11. 傳達公司文化風(fēng)格的識別系統(tǒng)
12. 品牌識別的實施指南
13. 深入分析(Why)
14. 如何建立有效的品牌識別系統(tǒng)

品牌識別系統(tǒng)(Brand Identity System,BIS)

與品牌識別相一致的消費者符號

　　對每一品牌，設(shè)計者都會列出許多消費者符號，再從每一組中選出恰當(dāng)?shù)膶⒁馑枷嘟牧性谝黄穑購拿恳唤M中選出一個最能代表這組意思的，然后開始分類。

• 顧客看到你的視覺標(biāo)識會想到的是什么？例如你設(shè)計的包裝的顏色正是人們經(jīng)常選擇使用的，或者像美國運通公司Centurion一樣，你選擇的形象設(shè)計最能體現(xiàn)個人風(fēng)格。
• 要做到深入人心，哪些設(shè)計需投入大量資金？例如，廣告口號通常是一項昂貴支出，它需要不斷的重復(fù)才能深入消費者心目中，在全部的廣告時間中，可能只有其中5%或稍多一點的時間能夠引起消費者的注重。它通常會迫使公司放棄建立其他的消費者符號。
• 哪些消費者符號屬戰(zhàn)略范圍？比如是要確立品牌的精華或是要保持品牌視覺形象的連貫性？
• 哪些消費者符號屬戰(zhàn)術(shù)范圍，亦或說是過渡性的？比如，只是針對某一地方市場上的臨時性

　　競爭而并不將其長久地與品牌聯(lián)系在一起。

　　在品牌設(shè)計人員確立每一種消費者符號的作用之前，應(yīng)認真考慮以下細節(jié)：

　　在品牌實踐過程中，我們?nèi)绾问褂酶黜椩O(shè)計？某項設(shè)計對于消費者認知、購買以至喜愛這個品牌會起什么作用？ 表提供了有關(guān)這些問題的初步答案。

喚起品牌回憶的識別系統(tǒng)

　　產(chǎn)品包裝與設(shè)計是體現(xiàn)一個品牌的首要載體，卻經(jīng)常被忽略。我們看到一個大眾傳播時代正在結(jié)束，在這個時代中，一些廣告公司對創(chuàng)造性的宣傳手段情有獨鐘，尤其偏好使用電視作廣告，便是他們忽略了品牌識別系統(tǒng)所要開拓的各項設(shè)計與其他宣傳形式之間的統(tǒng)一性。

　　很明顯，當(dāng)宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果通常取決于對廣告表面效果的評估或人們對廣告品牌名字的熟悉度時，品牌回憶要比任何一名品牌設(shè)計都 所意識到的更多地體現(xiàn)品牌力量。這些評估是由市場調(diào)查人員作出的，而對于他們工作的衡量往往著重于"精確"，也就是搜集到的數(shù)據(jù)量和用以分析數(shù)據(jù)的標(biāo)準方案。

　　既然品牌越來越多地包含有多種產(chǎn)品，對于品牌名稱的熟悉度在顧客心目中會產(chǎn)生新的微妙的作用，僅向消費者發(fā)問一些市場調(diào)查的基本問題已無法衡量這種作用，這些基本問題有：當(dāng)我們提到某種產(chǎn)品時，你會馬上想到哪種牌子？或者在一張品牌名字目錄中，哪一種牌子是你熟知的？

　　一個能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂迷摦a(chǎn)品的場合聯(lián)系起來。比如在馬來西亞我們可以看到一句簡單的"沐浴時間就是力士時間"，便將力士這個品牌與每日沐浴聯(lián)系起來。在這樣一個潮濕的國度里，人們會很自然地聯(lián)想起力士的核心：潔膚美膚。力士的品牌經(jīng)理成功地做到了在人們每日淮浴時便會不由自主地聯(lián)想到力士，而不是讓一名市場研究人員忽然出現(xiàn)在顧客面前作泛泛的詢問。

充分利用新型全球風(fēng)格的識別體系

　　現(xiàn)代通訊媒介所能提供給人們的只是對某個品牌的驚鴻一瞥。無論是豎立在足球場四面的贊助商廣告牌，還是印在球員球衣上的產(chǎn)品標(biāo)識抑或是出現(xiàn)在專訪背景上的廣告，這些通過現(xiàn)代通訊廣為傳播的品牌，也只是被消費者匆匆地掃上幾眼。而一些簡練的識別設(shè)計，如大寫M代表麥當(dāng)勞，Coke代表可口可樂則能在世界觀眾面前產(chǎn)生最佳效果。另外一些為人們熟知的品牌名稱，如只有四個字母的Mars, Sony和三個字母的Lux也可收到同樣的效果。簡短的品牌名稱特有的可視性產(chǎn)生的一個后果是，你將很難再找到一個未被注冊的、在各國語言中易于誦讀的，不易引起誤解的品牌名稱。

　　在下例中，我們可以看到一項經(jīng)過恰當(dāng)設(shè)計的國際品牌如何從一般品牌中脫穎而出。

　　與地方品牌不同的是，世界級的設(shè)計要出現(xiàn)在世界級場合中，如奧運賽場四面的廣告柵欄等等，以收到強烈的效果。將你的廣告牌設(shè)置在一流品牌的四周，無形之中便分享了人們對這品牌的好感，而地方品牌是絕對做不到這一點的。在人們的潛意識中，在世界重大場合中出現(xiàn)過的品牌就會與那些沒有或極少出現(xiàn)的品牌迥然不同。

　　在1990年意大利世界足球賽各路巨星燕尾服開激戰(zhàn)時，對球場四面廣告牌的爭奪也極為激烈。一些品牌的設(shè)計顯然是預(yù)備不足，沒有考慮到作為比賽背景出現(xiàn)的，不是名稱太長就是品牌標(biāo)識繪得太復(fù)雜，使得觀眾沒有時間也沒有機會看清讀懂。與此相反，一個只有四個字母的品牌名稱抓住了攝影機的各個角度，全方位地出現(xiàn)在屏幕上，這就是Mars，及其品牌標(biāo)識顏色--在黑色背景下鑲著金邊和刺眼的紅色。這就是這家食品公司值得向全世界炫耀的富于自家風(fēng)格的設(shè)計。在這場廣告激戰(zhàn)中，Mars獲得桂冠。

　　在當(dāng)今通訊極為發(fā)達的社會中中，并非只是那些在世界性場合中出現(xiàn)的廣告才會存在。想想那些乘車上下班的人們和超級市場中手推推車的購物者，又會有多少廣告從他們身邊擦過。

體現(xiàn)品牌形象與個性的識別系統(tǒng)

　　萬寶路若沒有其牛仔形象，恐怕難以成為國際品牌，羅杰斯特若沒有短吻鱷形象，或許也會失去其領(lǐng)導(dǎo)世界潮流風(fēng)尚的意義。一個品牌要在社會上具有競爭力，被消費者優(yōu)先考慮，就需要設(shè)計出一個人喜愛且人人接受的品牌形象。

　　一些富有個性的設(shè)計--人或動物形象--便利這些品牌更具競爭力，下面是一引些例子：

• 使品牌產(chǎn)生一種新的神奇力量，例如Amex的隊長形象。
• 使品牌在某些非凡場合能夠被記起。例如在蘇格蘭威士忌季節(jié)市場上出現(xiàn)的Johnnie Walker。
• 形象設(shè)計對于兒童應(yīng)具吸引力，從而吸引整個家庭。例如麥當(dāng)勞的羅納德和迪斯尼的動物形象。
• 賦予形象非凡的聲音。比如Tony the Tiger確定的Kellogg‘s Frosties的講話方式是"呃，呃......"
• 無聲的固定品牌精華。例如，以Esso‘s Tiger為號召物的所有廣告的版權(quán)。
• 將幻想與時尚相結(jié)合。例如羅杰斯特的短吻鱷。

具延伸力的識別系統(tǒng)

　　那些認為單一產(chǎn)品品牌不經(jīng)濟的公司面臨的一項挑戰(zhàn)是品牌延伸。延伸品牌的錯誤決策的后果是品牌決策者難以承擔(dān)的。

　　問題：品牌延伸的可選方案

　　選擇1：馬上公布某品牌的又一項新產(chǎn)品投入生產(chǎn)

　　選擇2：檢驗一下品牌的識別符號是否與新產(chǎn)品有聯(lián)系。

• 是。那么，通知廣告代理商，重點強調(diào)烏得勒支產(chǎn)品與品牌特色一致的部分，將其作為宣傳形象，幫助消費者熟悉、了解新產(chǎn)品。
• 否。在沒有其他品牌可供選擇的情況下，要先將一項新的設(shè)計融入品牌識別系統(tǒng)中，然后使用這項新的設(shè)計作為宣傳形象宣傳新產(chǎn)品。

　　在延伸品牌的過程中，這兩種選擇最終的區(qū)別是"全有或全無"。選擇2使顧客能夠了解你的意向，因而能體會品牌的全部精華。而選擇1卻使顧客迷惑不解，降低了對品牌精華的了解程度，從而最終忘記品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。然而在90年代，由于品牌延伸已經(jīng)越來越成為品牌實戰(zhàn)過程一項極具價值的富于創(chuàng)造力的天才行為，許多公司或是由于缺乏周密考慮的期望獲得新產(chǎn)品收益的一時沖動，或是由于缺乏對品牌識別系統(tǒng)的全面了解，而采了選擇1。

　　這種追逐是一時風(fēng)尚的方案，通常與對所謂被證實的品牌（如品牌價值）的測量和早期美國對品牌資產(chǎn)價值的研究等相結(jié)合（Barwise,1993），成為那些破壞品牌延伸的愚蠢行為的一個副產(chǎn)品。對于任何一個品牌發(fā)展前景的潛力主要取決于其富有創(chuàng)造性的構(gòu)成？具體地講，它是否認為進行品牌延伸的最富創(chuàng)意的傳播是那些能幫助消費者通過他們的聯(lián)想將你的產(chǎn)品和服務(wù)價值同消費者對品牌的認知結(jié)合起來的設(shè)計。

促進地區(qū)與國際傳播的識別系統(tǒng)

　　研究一下人類語言的功能，也許能在品牌識別設(shè)計中為我們提供幾條線索：

　　品牌賦予經(jīng)驗語言以特性，它是人類探索質(zhì)量與價值的語言，首先應(yīng)當(dāng)是真正的世界性語言，同時也是區(qū)域性語言。它要深深地印在消費者腦海中，就必須體現(xiàn)在其自身特定的價值，同時又具備連貫性、創(chuàng)造性與可視性。如此，一些能顯示特定的細微差異的設(shè)計或是能引起人們回憶的設(shè)計就非常必要。正如新功能使你選擇最能表達你自己的字眼，親切的設(shè)計能使人們很自然地想到某些品牌；又如一些字眼具有與眾不同的語調(diào)，一些品牌也具有無可替代的個性魅力。

　　品牌所持有的一項將形象與現(xiàn)實融為一體。舉例來講，品牌的運作方式就像是在人類想象王國中進行一次假日旅游，沒有任何離家在外的身體不適感。許多消費者現(xiàn)在樂于接受那些既符合國際趨勢又富地方特色的產(chǎn)品。地方特色使我們不忘祖先，國際化趨勢拓寬了我們的眼界。事實上，John Naislite認為人類的第三個黃金時代的大趨勢是全球生活方式與民族文化特色的統(tǒng)一。

　　毫無疑問，國際化品牌設(shè)計的主題要么抓住了人類渴望幻想的心理，要么體現(xiàn)了人類的需求。對于品牌實踐的具體討論應(yīng)集中于表所列舉的主題，那些給人留下深刻印象的品牌，其大多數(shù)標(biāo)識設(shè)計在某種程度上都是對其他品牌或是一些廣為人知的事物所確立的常規(guī)的詮釋。撇開這些，在并不為消費者所熟知的領(lǐng)域里標(biāo)明自己顯然是不明智的，而將標(biāo)識符號與消費者所接受的觀念結(jié)合起來是非常必要的。

　　把富于地方特色的設(shè)計用于全球性的品牌識別系統(tǒng)中，它便會有極大的靈活性。同時也使地區(qū)消費者感到他們參與了改善世界的行為而獲得極大的樂趣。若干高水平品牌及其結(jié)構(gòu)的識別標(biāo)識一般都體現(xiàn)出這一點。

　　正如我們所看到的，麥當(dāng)勞的品牌語言向我們展示了建立多方位信息傳播總布局的方法，這種總布局有助于增強高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有聯(lián)系。它的多重信息傳播領(lǐng)域包括：

• 地理上--全球與地區(qū)
• 消費者細分市場--從兒童到成年人
• 消費場合--從早餐到開車時吃的點心
• 產(chǎn)品目錄--從漢堡包、雞塊（nuggets）到煎餅

　　當(dāng)建立一個表達清楚的品牌結(jié)構(gòu)所需要的具識別效果的群體時，應(yīng)牢記：

• 每一個品牌與其子品牌必須具備自己的精粹，但它們之間又相互滲透，相互協(xié)調(diào)
• 每一項設(shè)計應(yīng)至少說明一項具體的使用方法，它既可以是針對某一品牌的，也可以是兩個或兩個以上品牌所共有的。

　　*品牌結(jié)構(gòu)中，標(biāo)識系統(tǒng)整體的綜合效力應(yīng)大于各標(biāo)識的效力總和。

正是由于麥當(dāng)勞諸多的消費者符號，使得其他品牌對它的直接攻擊非常困難（事實上幾乎不可能）。麥當(dāng)勞是快餐嗎？是家庭娛樂中心嗎？它是全球集聚地或?qū)ι顗毫Φ臅簳r解脫嗎？

優(yōu)勢品牌的識別系統(tǒng)

　　Hershey‘s是美國最受歡迎的一家巧克力公司。而在國際市場上，它不如另一家美國公司Mars那么受歡迎。一般認為，在行業(yè)中處于首領(lǐng)地位、經(jīng)濟規(guī)模大以及產(chǎn)品在世界市場上的競爭力這三者是成功的至關(guān)重要的因素，因此，"你絕不能處于二流地位。"在這樣的生意環(huán)境中，Hershey‘s使出渾身解數(shù)來占領(lǐng)美國市場。很大程度上，Hershey‘s是通過"擁抱 "與"親吻"這兩個品牌與美國家庭建立了非凡的關(guān)系，下面便是突出這設(shè)計的一些因素：

　　在英文中，經(jīng)常用一些親呢的字眼來命名一些糕點糖果，這些商標(biāo)名稱促進了家庭的和睦團結(jié)。

"擁抱"與"親吻"外形小巧，是能用幾枚硬幣便可買到最時尚的且又是獨立包裝的美味巧克力。

　　品牌外形，包裝材料以及產(chǎn)品模式（"親吻"是黑白兩色相互交錯）的生產(chǎn)過程極其復(fù)雜，這需以大筆資金的投入為保障。因此Hershey‘s不必擔(dān)心自己的設(shè)計被哪個制造商或是零售商仿冒。把其作為市場綱領(lǐng)的一部分來考慮，從"擁抱"與"親吻"這兩個品牌的持久生命力來看，對生產(chǎn)技術(shù)的高投入事實上成為品牌運作體系上的低投入。

　　作為Hershey‘s品牌結(jié)構(gòu)中的主打品牌，"擁抱"與"親吻"是美國每一代人都能買得起的進入Hershey‘s世界的入場券?？梢哉f， Hershey‘s每一個品牌的成功都得益于"擁抱"與"親吻"，因為它們都是Hershey‘s大家庭中的一員。這些識別為其成為國際性品牌打下了基礎(chǔ)，因為他們向顧客傳達了獨特的價值觀念。

在大量投放市場前確立品牌的聲望

　　從羅杰斯特到Hasgen-dazs，相當(dāng)一部分知名品牌，或是由于其設(shè)計風(fēng)格獲得了公認，或是成為人人崇拜向往的時尚，在花費巨資進行大規(guī)模的市場宣傳之前，就已播下了品牌聲望。

　　以下實便說明的是羅杰斯特怎樣通過一個運動員的卓越技藝來樹立自己的品牌形象。

　　羅杰斯特的短吻鱷是世界上最為成功的品牌標(biāo)識之一，它刷在廣告牌上，具有極強的影響力。在人們的潛意識里暗示了品牌的風(fēng)格精華：擁有成年人的幽默感。這個品牌是如何產(chǎn)生的呢？

　　Rene‘ Lacoste是一名網(wǎng)球運動員，他在20年代戴維斯杯比賽中叱咤一時。他的女朋友在他的球衣上繡了一只短吻鱷便成了他的綽號，這也正是羅杰斯特這個品牌的來源。

　　品牌設(shè)計者永遠不能忘記，對一個品牌象征特進行消費者測試最典型的做法是：當(dāng)眼睛第一百次接觸到它時所能感受的愉悅程度。這也能說明為什么一些極富生命力的品牌象征物風(fēng)格簡約、純樸而不浮華艷麗，復(fù)雜煩瑣。

　　Haagen-dazs頗具異國情調(diào)，主要是因為名稱中的雙元音讀起來具有斯堪的納維亞半島風(fēng)情。這是紐約一個冰淇淋商人想到的，這種新的全球傳播方式開拓了新的創(chuàng)造 性效果標(biāo)準。對這個創(chuàng)造過程可太挑剔。Haagen-dazs通過這項富于創(chuàng)意的設(shè)計，節(jié)省了用廣告宣傳來獲取國際訂單所需的大量資金。國際品牌都應(yīng)如此，借助神話的傳播到世界每一個角落。

作為品牌公關(guān)綱領(lǐng)的識別系統(tǒng)

　　Beaujlilis‘的全球生日晚會作為一項品牌公關(guān)手段，可謂世界一絕。"新Beaujilais‘來了！"你能想出別的什么品牌能用更經(jīng)濟的手段在世界日歷上標(biāo)出自己的公關(guān)嗎？

品牌過渡的識別系統(tǒng)

　　建立一個相互聯(lián)系的品牌識別系統(tǒng)，根據(jù)品牌發(fā)展階段進行增刪，品牌便可以有計劃有步驟地發(fā)展，但在任何時刻都需要有足夠的識別標(biāo)志，以保障品牌的連貫性。這些縝密思考的結(jié)果，非凡是當(dāng)一個品牌是通過以往行為的再現(xiàn)而具備了極強吸引力的時候。這種重視有時是發(fā)生在消費者記憶的軌跡中，有時則直接發(fā)生。例如，某品牌是一項比賽的主要發(fā)起者，而在這項比賽中創(chuàng)造了一項新的世界記錄。下面是三個品牌過渡的例子，它們說明這個過程的多樣性。

　　在使用羅納德這個形象之前，麥當(dāng)勞使用的是完全不同的斯比德先生（或飛毛腿先生），這是一個滿腦子只想著漢堡的滑稽形象。在麥當(dāng)勞的初創(chuàng)階段，這個人特形象在幫助推廣快餐食品概念方面起到了極大作用。在1962年，當(dāng)200個受政府保護的麥當(dāng)勞快餐讓建立并投入運營時，斯比德先生便退出了麥當(dāng)勞體系。

　　80年代，Mars公司整理了幾個區(qū)域品牌名稱。如在英國，馬拉松巧克力棒是以這個產(chǎn)品的國際名稱"削球手"被重新命名的，這樣英國的消費者就能將這個品牌與其所宣稱的要在國際體育舞臺上所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?lián)系起來。據(jù)說馬拉松的消費者很自然地接受了名稱更改。在品牌名稱改變之后保留了巧克力棒傳統(tǒng)的褐、藍、白三色包裝，因而在貨架上依然十分搶眼。

　　在80年代末對Darkie的一場辯論中，《紐約先驅(qū)論壇報》使用了"牙膏大混戰(zhàn)"的大字標(biāo)題。這個品牌在亞洲許多國家的牙膏市場上占主導(dǎo)地位。因此高露潔在香港擁有這個品牌的公司也想獲得利潤。不幸的是，Darkie的標(biāo)識是一位黑人，其白色牙齒在黑色皮膚映襯下閃閃發(fā)光。這個形象不受亞洲人歡迎。而美國社會各界人士（包括高露潔的股東）也認為這項設(shè)計帶有各族歧視色彩。

傳達公司文化風(fēng)格的識別系統(tǒng)

　　如同美國運通公司和麥當(dāng)勞的例子，以及對許多寓意豐富的強勢品牌的調(diào)查顯示：只有盡可能地把用于公司傳播過程中的各項投資統(tǒng)一起來，才有可能創(chuàng)造出高水平的設(shè)計。能不能將品牌實踐、公司標(biāo)識、公共關(guān)系、文化使命、服務(wù)培訓(xùn)等等作為一個整體傳播過程而不是將它們視為相互獨立的行為？所有的傳播手段都必須以鞏固企業(yè)主導(dǎo)地位為目的，同時又要公正平等地服務(wù)于公司不同的利益主體。真正有價值的品牌應(yīng)具備在品牌與對公司至關(guān)重要的人物之間建立長久關(guān)系的能力，而這些重要人物便是通過這種終身關(guān)系發(fā)揮著多種多樣的作用。公司的不同利益主體之間也會相互聯(lián)系相互影響。只有熟悉到以上各點，公司的信譽才會持續(xù)上升。

　　建立品牌的實踐通過將品牌識別植入消費者（以及公司利益主體）腦海中，實現(xiàn)品牌的附加價值。識別設(shè)計超越了品牌名稱，創(chuàng)造出包括象征物、色彩、主品牌、核心產(chǎn)品、服務(wù)保證、廣告口號等等在內(nèi)的設(shè)計語言。假如希望在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上有所收益的話，這套設(shè)計語言需具有連貫性與整體性。一個有組織的品牌實踐過程主要依靠：

• 對公司擁有的消費者符號有一個清醒的切時的熟悉。
• 對于品牌各項識別標(biāo)識傳達的消費符號，人們對其國際性與區(qū)域性會有不同的理解，公司應(yīng)有向人閃解釋其價值與差異性的責(zé)任。
• 能經(jīng)常預(yù)見到品牌識別系統(tǒng)中的各項投入與其他參數(shù)之間的相互聯(lián)系，這些參數(shù)有助于核心業(yè)務(wù)的成功發(fā)展以及組織形式的不斷完備。

　　每個公司所擁有的被廣泛認知的標(biāo)識設(shè)計都是一項溝通資產(chǎn)，應(yīng)被有意識地運用于附加價值和競爭優(yōu)勢的形成。

　　在一個公司的品牌結(jié)構(gòu)中，標(biāo)識設(shè)計創(chuàng)造出了差異極大的一系列群體（品牌）和體現(xiàn)公司信譽的多種方式，它們相互交叉，其綜合效力超出了品牌結(jié)構(gòu)各部分之和（也就是品牌實踐過程中的不同級別，從公司主打品牌到產(chǎn)品子品牌之間的聯(lián)系）。

品牌識別的實施指南

　　在你的消費者腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一貫的風(fēng)格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產(chǎn)品特性等等）？

　　開始先將品牌的識別標(biāo)志匯集成一個總體目錄。綜合運用消費者研究、品牌團隊的專長和對品牌溝通（包裝、廣告之類）的具體檢索，發(fā)現(xiàn)識別標(biāo)志相似的情況就把它們?nèi)诤显谝黄鹜怀鲆粋€最典型的特征（例如溝通效果最強的一個）。

　　在你的識別目錄中增加一些有意義的信息，讓你的識別特征更能代表一些屬于品牌自己的東西。典型的有：

• 用來識別品牌產(chǎn)品的特有屬性；
• 品牌識別標(biāo)志中包含的使用情況（例如，你希望你的品牌最先被回想起來的是哪種用處？）；
• 你的消費者俱樂部應(yīng)"妝扮"形成什么樣的品牌形象？
• 口語化程度；
• 從以前繼續(xù)下來的品牌固有風(fēng)格；
• 能體現(xiàn)品牌本質(zhì)的價值/感覺
• 能顯示為什么你的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌的創(chuàng)意想象。

　　在這個總目錄中，用括號括起那些獨特性和知名度較低的（例如那些大多數(shù)消費者都不認得的品牌）。

　　把你認為品牌資產(chǎn)中最有價值的識別因素放在目錄的最前面（它已成為你的品牌全部溝通投資中的一個要害部分）。

　　讓品牌團隊中的每個成員在匯編公共目錄前先編一個個人目錄。例如"百威"啤酒的美國目錄包括：

• Clydsedales(郡、縣的馬)
• "This Bud‘s for you"("這是百威給予你的")
• 紅、白和藍色
• （美國的）鷹標(biāo)記
• 古老的山毛櫸
• 真正的品質(zhì)

　　強勢品牌在很多方面都發(fā)揮了識別特征的作用。How?你的品牌識別系統(tǒng)必須在某些方面爭取到消費暑的注重，把所有這些方面列個清單出來，例如：

• 粗略回想時，腦海中首先出現(xiàn)的品牌
• 仔細回想時，腦海中首先出現(xiàn)的品牌
• 對品牌作出多重定位（例如Coke是時髦的，Coca-Cola是經(jīng)典的）
• 用品牌微記來體現(xiàn)出品牌形象
• 選出品牌的標(biāo)志
• 賦予品牌一個固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力
• 在品牌國際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本土購買
• 反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物
• 用生活方式或服務(wù)保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì)
• 提高品牌的可見度/知名度（例如在某個特定媒體的影響力或擁有一個表的口號）
• 與品牌傘相關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入）
• 將主導(dǎo)產(chǎn)品與其他延伸產(chǎn)品的價值聯(lián)系起來
• 將該品牌與品牌家庭中的其他品牌聯(lián)系起來（例如同一公司的其他品牌，母品牌和子品牌）

深入分析(Why)

　　精確具體的識別標(biāo)志對品牌是至關(guān)重要的，在紙上橫著列出"Whay"的識別標(biāo)志，豎著列出"HOW"的識別標(biāo)志，用這個矩陣來說明你的識別標(biāo)志為什么是重要的。

• 有沒有需要逐步撤掉的識別元素（例如當(dāng)它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價值？）
• 有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因為你的識別系統(tǒng)在某些重要的"HOW"的方面不再起作用？）
• 你的品牌是否因缺乏一個聞名的精確的識別標(biāo)志而在某些市場表現(xiàn)不佳？在建立新的市場區(qū)域時，品牌識別是否需要依照一定序建立起來？
• 你的溝通投資是否以某種方式強調(diào)所有的要害識別因素？你的營銷組合是經(jīng)過整合的嗎？當(dāng)你的品牌傘的本質(zhì)被確認為是與消費者日常生活關(guān)系最密切時，你應(yīng)為哪個產(chǎn)品線作廣告？
• 你的識別特征中有輕易被競爭對手模擬或攻擊的嗎？如何采取補救措施？有無必須阻止競爭者建立的新的識別特征或固有風(fēng)格？
• 你的識別系統(tǒng)是否對每個受眾來說都是品牌本質(zhì)的進一步證實？是否在消費者忠誠的每一廣大，都如你所愿的發(fā)揮作用？
• 品牌識別系統(tǒng)和品牌家庭的其他品牌間有何聯(lián)系？
• 是否每個擁有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都有一個和諧的視覺效果？你的品牌是否提供了不同的利益點，它們的視覺上是幫助消費者作出選擇還是把消費者弄糊涂？
• 你在溝通中是用怎樣的語氣？

如何建立有效的品牌識別系統(tǒng)

　　了解如何建立有效的品牌識別系統(tǒng)，首先要弄清什么是產(chǎn)品，什么是品牌，什么是成功的品牌。

　　1，產(chǎn)品（Product）： 產(chǎn)品是指可以滿足消費者在功能方面需求的任何事務(wù)，它可以是一種有形的產(chǎn)品，也可以是某種形式的服務(wù)。

　　2，品牌 (Brand)： 品牌可以被定義為一些的名稱、符號和設(shè)計，通常這些元素組合在一起，用以區(qū)別特定的生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品。

　　3，成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌應(yīng)被定義為不僅僅在功能上滿足消費者的需求，而且能夠同時提供滿足消費者某些心理需求的附加價值的品牌。 成功的品牌可以用下面的公式表述：

　　S＝P×D×AV

　　其中,　S= 成功的品牌

　　P＝ 有效的產(chǎn)品

　　D＝ 與眾不同的品牌識別系統(tǒng)

　　AV= 附加價值

　　由此我們可以得出這樣的結(jié)論，一個企業(yè)要想建立成功的品牌，首先是生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品，其次是建立有效品牌的識別系統(tǒng)，最終為消費者帶來除產(chǎn)品使用功能之外的附加價值。

　　目前，歐美學(xué)術(shù)界有三種比較流行的方法用以分析和規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)。

　　凱普福樂(Kapfferer)在他的《戰(zhàn)略品牌治理》一書中提出了品牌金字塔。并經(jīng)由其他學(xué)者加以完善。品牌金字塔將品牌構(gòu)成分為四個層面，分別是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌執(zhí)行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心，是隨著品牌延續(xù)而不斷完善的過程。品牌定位是一個品牌區(qū)別于其他品牌、并將自身根植于消費者心智中的過程。品牌定位是構(gòu)成品牌根基的重要元素，同時它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的視覺及文字的表達。品牌執(zhí)行是傳播品牌的各種手段，如影視廣告、公共關(guān)系、促銷、POP等等。通過品牌金字塔，我們可以從策略和執(zhí)行層面分析和規(guī)劃品牌。如圖1 所示，由奔馳汽車的品牌金字塔，我們不難看出奔馳品牌從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌各要素之間的關(guān)系。

　　奔馳汽車的品牌金字塔

　　品牌菱形圖同樣是由凱普福樂提出的，利用品牌菱形圖，我們可以對品牌及其消費者進行分析，從而為品牌的規(guī)劃提供依據(jù)。

　　品牌菱形圖

　　下面是IBM及蘋果電腦的品牌菱形圖的對比。

　　　　　　　　　　蘋果電腦的品牌菱形圖的對比

　　從以上對比中，我們能夠很清楚地分析出這兩個品牌的個性差異，以及他們的目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場的差異。IBM品牌要傳達的核心信息是：為專業(yè)人士服務(wù)的專業(yè)系統(tǒng)。而蘋果則要傳達的是：為富有創(chuàng)意的人們設(shè)計的電腦。

　　利用品牌金字塔和菱形圖我們可以對自己的品牌進行深入的分析，發(fā)現(xiàn)品牌自身的優(yōu)點以及發(fā)展的機遇。也可以同其他的競爭對手進行比較，從而為新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依據(jù)。同時，品牌金字塔和菱形圖可以幫助我們品牌傳播的過程中保持信息的連續(xù)性。另外，品牌金字塔和菱形圖為品牌延伸策略的制定提供依據(jù)。

　　戴維森（Davidson）在他的《攻勢營銷》一書中提出了品牌環(huán)狀圖。這個環(huán)狀圖是由四個區(qū)域組成，他們由內(nèi)向外依次是品牌的內(nèi)部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的領(lǐng)域和品牌不可涉足的領(lǐng)域。

　　　　　　　　　　　　　　品牌環(huán)狀圖

　　品牌的內(nèi)部核心包含了品牌中固有的決定性元素，是品牌根本策略的表達。品牌外部核心則包含了一些品牌中可選擇的元素，這些元素是品牌基本元素的補充，它們不是品牌最本質(zhì)的核心內(nèi)容。品牌的內(nèi)部核心和外部核心體現(xiàn)了當(dāng)前的品牌狀況。品牌可延伸的領(lǐng)域包含了品牌今后可能發(fā)展并延伸的方向，也就是說品牌在這些方向上發(fā)展和延伸是安全的。品牌不可延伸的方向則提示了一些方向，一旦品牌涉及這些方向，不但將使得形象變得模糊，而且可能給品牌帶來嚴重的損害。

　　下面我們通過雷博娜（Ribena）飲料的例子，來進一步說明品牌環(huán)狀圖在規(guī)劃品牌發(fā)展和延伸方面的作用。在20世紀80年代，雷博娜是一種玻璃瓶裝的濃縮黑加侖飲料。如圖5中所示的，雷博娜品牌的內(nèi)部核心和外部核心是該品牌在當(dāng)時的狀況。在1980年到1995年的時間里，雷博娜運用與其內(nèi)部核心保持高度一致的品牌策略規(guī)劃和治理品牌，使其從僅僅是擁有一種玻璃瓶裝的黑加侖飲料，成為一個擁有各種包裝形式，各種口味，各種用途，各種產(chǎn)品類型的，有著相對寬泛產(chǎn)品線的品牌。其銷售也在15年的時間中增長了10倍。

　　　　　　　　　　雷博娜飲料的品牌環(huán)狀圖

　　以上的三種方法可應(yīng)用于新品牌建立，有助于我們把握品牌的定位，并在品牌建立的初期就對品牌的未來發(fā)展進行規(guī)劃。對于已有的品牌，運用這三種方法，可以對品牌的現(xiàn)有定位進行分析，同競爭對手進行比較，及時發(fā)現(xiàn)問題，并對品牌的發(fā)展和延伸進行有目的的規(guī)劃，從而使品牌得到良性的發(fā)展。針對問題品牌，以上的三種方法同樣可以應(yīng)用于品牌的再定位。目前，國內(nèi)的一些企業(yè)在品牌的建設(shè)上急于求成，過分強調(diào)炒作，而并不重視品牌的內(nèi)涵建設(shè)。這樣的品牌即使一時聲名雀起，卻難有長久穩(wěn)定的發(fā)展。這也是許多中國品牌只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的真正原因所在?？傊放平ㄔO(shè)是漫長的過程，在這個過程中，需要我們不斷運用科學(xué)的手段對其進行規(guī)劃和維護，這樣我們的品牌才可能長久而不衰。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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