目錄

1. 大路品牌的定義
2. 大路品牌的特點

大路品牌(Main road brand)

大路品牌的定義

　　對如今的企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)治理實際上就是在目標(biāo)消費者心中建立認知度和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。因此，品牌治理已從營銷工具一躍成為企業(yè)的業(yè)務(wù)原則。

　　大路品牌是相對奢侈品牌而言的。大路品牌來自于它所服務(wù)的大路貨。從經(jīng)濟角度上講，大路貨指的是市場上價值/品質(zhì)關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品。所謂的“最一般”，主要是指其合理性。我們需要非凡提示的是，大路貨不是指劣質(zhì)貨，其內(nèi)涵是指服務(wù)于大眾的產(chǎn)品。

大路品牌的特點

　　在市場上，我們看到最多的是大路貨色，而且80%的人正在使用。那么，這樣的品牌有什么樣的特點呢？

　　高知名度

　　大路品牌是服務(wù)于大眾的，因此，它就要理所當(dāng)然地讓更多的人知道。追求知名度，是大路品牌營銷的必要目標(biāo)，也是從事所有品牌營銷的企業(yè)之共同點。品牌營銷的基本，是知名度營銷；繼之，是美譽度營銷。沒有知名度的品牌越來越不為人們理會了?！翱煽诳蓸贰爆F(xiàn)在是最值錢的品牌（2000年品牌價值為725億美元），它創(chuàng)造了世界上的“十個最”：即最知名、最值錢、最熟悉、最受歡迎、最受尊重、最親切、最令人羨慕、最國際化、最大銷售量和被人仿制的次數(shù)最多。但是，可口可樂絕對是一個大路貨。大路貨和低形象不是等式關(guān)系，在這一點上，“可口可樂”品牌就是榜樣。

　　低價格

　　較低的價格是大路貨的一個明顯特點。為了保證更多的人能夠消費，大路貨的價格必須便宜。大路品牌一貫鼓勵人們消費，因此不會設(shè)置價格障礙?？煽诳蓸返摹叭鼳策略”就是“買得起、買得到、樂得買”?？煽诳蓸凡粫驗樽约菏鞘澜缟献畲蟮钠放?，而把價格訂得最高。它有理由那樣做，但它并沒有那樣做的原因，是它知道自己是一個大路貨的品牌。這是品牌規(guī)則。

　　滿足基本需求

　　大路品牌不會像奢侈品牌那樣去滿足人們的“最高理想”，而是向顧客提供了一種基本價值。這種“基本價值”完全是實用性的，是消費者的基本需求。所以， “張?！逼咸丫朴貌恢瘛叭祟^馬XO”那樣去金雕銀飾。同是歐萊雅公司的“美寶連”也不會像其“蘭寇”一樣去瓊裝玉裹。北京的“大寶”牌化妝品，以其實用價值贏得了大眾消費者的青睞。像“娃哈哈”、“樂百氏”、“農(nóng)民山泉”這樣一些包裝水，人們對它們的最基本的需要就是“解渴”。

　　大量消費

　　大路品牌總是期盼著市場上的消費高潮。大路品牌也總在推波助瀾，制造聲勢，催動著人們不斷地購買使用。大路品牌很希望顧客的品牌忠誠，因為這樣才有重復(fù)消費的可能。為了實現(xiàn)大量消費，大路品牌對市場上的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)十分投入，對促銷活動十分賣力。如“和路雪” 冰淇淋、“海飛絲”洗發(fā)水、“金龍魚”食用油、“三鹿”奶粉、“雕”牌洗衣皂等等，它們的大顧客群帶來的大量消費是和它們的終端競爭分不開的。

　　媒體見面率高

　　大路品牌要保持新鮮的市場生命力，就必須保持它和目標(biāo)群體的“見面率”。只有天天見，才可能天天買。因此，大路品牌的廣告要做好持之以恒的預(yù)備。高知名度可以一夜創(chuàng)造（如中國央視的廣告“標(biāo)王”），但品牌的見面率需要細水長流。人們經(jīng)常在媒體上看到某個品牌，就會相信它的生命力存在，否則，便懷疑它的一切。“健力寶”飲料的知名度很高，但現(xiàn)在你不難發(fā)現(xiàn)，其品牌在媒體上的出現(xiàn)率從往至今一直與其銷售量呈正比例的關(guān)系。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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