目錄

1. 什么是品牌精神文化
2. 品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化
3. 品牌精神文化的分類
4. 品牌精神文化的主要特征
5. 品牌精神文化的基礎(chǔ)和外化
6. 相關(guān)條目

什么是品牌精神文化

　　品牌精神文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。

　　品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。隨著經(jīng)營(yíng)的深入和擴(kuò)大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價(jià)值觀念，成為品牌經(jīng)營(yíng)者倡導(dǎo)和強(qiáng)化的主導(dǎo)意識(shí)——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì)。它對(duì)內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運(yùn)作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外有豐富品牌聯(lián)想、增強(qiáng)品牌輻射、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的擴(kuò)張力。

　　品牌精神文化是由品牌經(jīng)營(yíng)者共同創(chuàng)造、消費(fèi)者普遍接受的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責(zé)任、義務(wù)、行為特點(diǎn)和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營(yíng)狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒有市場(chǎng)前途。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化，是提升其競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。

品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化

　　品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，兩者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個(gè)品牌都是這樣。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅在消費(fèi)該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時(shí)也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務(wù)，又有來自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認(rèn)知及銷售、維護(hù)方面的服務(wù)等。

品牌精神文化的分類

　　有人將品牌精神文化分為科學(xué)和藝術(shù)兩大類別。

　　科學(xué)類別包括科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用，各類規(guī)章制度的設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標(biāo)的設(shè)定與策略的形成以及經(jīng)營(yíng)技巧等。

　　藝術(shù)類別包括美術(shù)、語言、影視創(chuàng)意、制作、音樂、舞蹈的各個(gè)相關(guān)方面。其中美術(shù)展開在品牌中，還可以分為平面設(shè)計(jì)、三維設(shè)計(jì)、雕塑設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等；語言則包括靜態(tài)文字和動(dòng)態(tài)語言的使用兩個(gè)方面，它向品牌提供所有語言文字上的支持；影視創(chuàng)意、制作則包括有關(guān)品牌、產(chǎn)品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作；舞蹈作為一門獨(dú)立藝術(shù)，同影視、音樂進(jìn)行合作或以靜態(tài)的形式通過平面設(shè)計(jì)成為印刷品等。

　　精神文化中的藝術(shù)部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，二者的完美結(jié)合構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)。

　　也有人將品牌精神文化分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象等四個(gè)方面。

　　品牌的利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。

　　消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買產(chǎn)品帶來的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國(guó)文化——高效率的組織和高品質(zhì)，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團(tuán)隊(duì)精神。

　　文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌有一定的個(gè)性形象，這是品牌文化的核心內(nèi)涵之所在。個(gè)性形象越突出，表明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場(chǎng)將占有較大優(yōu)勢(shì)；否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知膚淺，品牌也無法引起消費(fèi)者足夠的注意力。

品牌精神文化的主要特征

　　1.個(gè)性化

　　產(chǎn)品可以同質(zhì)，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標(biāo)簽的幾部同型號(hào)彩電幾乎沒有什么不同，但貼了標(biāo)簽后，長(zhǎng)虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來自品牌精神文化，是精神文化賦予了品牌以不同的形象，賦予品牌以個(gè)性化和差異化特征。因此說品牌精神文化具有個(gè)性化、差異化的特點(diǎn)。

　　2.時(shí)代性

　　優(yōu)秀的品牌精神文化永遠(yuǎn)是對(duì)新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、文明意識(shí)、道德意識(shí)、理想追求的提煉與概括，永遠(yuǎn)跳動(dòng)著時(shí)代的脈搏，流動(dòng)著鮮活的血液，充滿了生機(jī)與活力?！皢柷堑们迦缭S，為有源頭活水來?！逼放凭裎幕纳莵碜运鼘?duì)每個(gè)時(shí)代先進(jìn)文化、先進(jìn)理念的不斷吸收。

　　3.穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一

　　品牌精神文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性、持久性、標(biāo)志性，不會(huì)因個(gè)別因素和環(huán)節(jié)的變化而變化，但它也并非一成不變、頑固僵化的。它之所以具有強(qiáng)大而持久的力量，正是因?yàn)樗軌虿粩喾从尺M(jìn)步思想和先進(jìn)文化，隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，與形勢(shì)的變化如時(shí)空條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新、觀念更新等相適應(yīng)。因而它具有動(dòng)態(tài)性，是穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的和諧統(tǒng)一。

品牌精神文化的基礎(chǔ)和外化

　　品牌物質(zhì)文化是由不可分離的兩個(gè)部分組成：企業(yè)物質(zhì)條件和器物文化。企業(yè)物質(zhì)條件是品牌精神文化的基礎(chǔ)，器物文化是品牌精神文化的外化——通過物質(zhì)形態(tài)反映出來。

　　1、企業(yè)物質(zhì)條件是品牌精神文化的基礎(chǔ)

　　構(gòu)成品牌精神文化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等不是虛無縹緲的海市蜃樓，而是建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)之上的意識(shí)形態(tài)，它必須通過一定的物質(zhì)載體去表現(xiàn)。因此，企業(yè)物質(zhì)條件和品牌精神文化之間存在著對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。

　　(1)企業(yè)物質(zhì)條件先于品牌精神文化而存在。根據(jù)辯證唯物主義的基本原理，我們可以知道，先有物質(zhì)而后有意識(shí)，物質(zhì)是第一性的，意識(shí)是第二性的。企業(yè)也一樣，都必須先具備廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、原材料等物質(zhì)條件，然后才能借助于有效的組織管理和員工的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而創(chuàng)造出精神財(cái)富。沒有物質(zhì)條件，就沒有生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，沒有創(chuàng)造和升華的前提，也就不可能產(chǎn)生什么價(jià)值觀念和精神風(fēng)范。

　　(2)企業(yè)物質(zhì)條件對(duì)品牌精神文化起著決定作用。企業(yè)各種物質(zhì)條件和要素的存在與組織蘊(yùn)涵著一定的自然規(guī)律，企業(yè)組織和廣大員工在這一自然規(guī)律指導(dǎo)下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)又包含了一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和社會(huì)規(guī)律。符合這些基本規(guī)律，企業(yè)才能生存和發(fā)展，品牌方可創(chuàng)造和維護(hù)。而對(duì)這些規(guī)律的把握和認(rèn)識(shí)，就是品牌精神文化的萌芽。全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)踐中，對(duì)這些規(guī)律進(jìn)行總結(jié)和升華，就形成了自己的精神文化。因此，有了物質(zhì)條件才有精神文化，有什么樣的物質(zhì)條件，就會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的精神文化。例如，只有設(shè)施完備、技術(shù)先進(jìn)、實(shí)力雄厚的企業(yè)才能提出服務(wù)全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，而一個(gè)物資匱乏、條件惡劣的企業(yè)則必須堅(jiān)守艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的企業(yè)信念。

　　2、器物文化是品牌精神文化的外化

　　品牌精神文化通過物質(zhì)形態(tài)向外折射，就是品牌精神文化的外化過程。品牌精神文化外化的結(jié)果則構(gòu)成了品牌物質(zhì)文化最重要的組成 部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消費(fèi)者感知的部分，它在企業(yè)的各個(gè)物質(zhì)層面上都可以得到體現(xiàn)。

　　品牌的名稱、標(biāo)志、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝、宣傳性包裝、宣傳標(biāo)語、展示陳列等企業(yè)視覺識(shí)別(VI)，是品牌形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是經(jīng)營(yíng)理念的直觀反映，是企業(yè)家和員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思考的結(jié)果。企業(yè)的廠區(qū)規(guī)劃、建筑布局、廠房樣式、綠化美化等，則折射出企業(yè)的精神面貌、管理風(fēng)格、審美意識(shí)與內(nèi)容。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌經(jīng)營(yíng)理念的集中反映，是這一理念指導(dǎo)下品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的必然結(jié)果。公關(guān)、廣告、營(yíng)銷等則是溝通消費(fèi)者的重要橋梁，是傳播品牌經(jīng)營(yíng)理念的具體手段，而其中的思想和創(chuàng)意也是品牌精神文化不可分割的一部分。

　　一定的設(shè)備必然和一定的技術(shù)工藝相聯(lián)系，它凝結(jié)著豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也凝結(jié)著企業(yè)管理哲學(xué)和價(jià)值觀念。因此，企業(yè)技術(shù)工藝設(shè)備的結(jié)構(gòu)、特性和水平也必然折射出文化和個(gè)性色彩。

相關(guān)條目

• 品牌物質(zhì)文化

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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