目錄

1. 品牌擴(kuò)張概述
2. 品牌擴(kuò)張的原因
3. 品牌擴(kuò)張的價(jià)值
4. 品牌擴(kuò)張的策略
5. 品牌擴(kuò)張陷阱

品牌擴(kuò)張（Brand stretching）

品牌擴(kuò)張概述

　　21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業(yè)利用品牌擴(kuò)張使銷量增加、企業(yè)壯大，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，然而，也有一些企業(yè)在品牌擴(kuò)張方面盲目運(yùn)作，缺少策略，出現(xiàn)了不利于企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展的不良影響，反為其所困、傷痕累累。品牌擴(kuò)張是一門科學(xué)、一種技術(shù)，也需要技術(shù)手段。

　　品牌擴(kuò)張是一個(gè)具有廣泛含義的概念，它涉及的活動(dòng)范圍比較廣，但具體來說，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。

　　它是品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場擴(kuò)張等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動(dòng)。是指現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不相關(guān)的市場（Brand stretching refers to the use of an established brand name for products in unrelated markets.）。

　　例如，雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域，這就是典型的品牌擴(kuò)張行為。又如青島海爾集團(tuán)作為我國聞名的名牌企業(yè)，其“海爾”品牌具有極高的價(jià)值。在80年代中期，海爾最先推廣推出“海爾”海爾系列冰箱，取得成功后，又進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不失時(shí)機(jī)地推出了海爾洗衣機(jī)、海爾電視、海爾空調(diào)直到海爾電腦和海爾手機(jī)。海爾的品牌擴(kuò)張使其獲得了巨大成功。又如，日本SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張；美國魁克麥片公司從卡邦·克倫茨牌的干麥粉到卡邦·克倫茨牌冰淇淋棒；中國春都從火腿腸到春都飲品；娃哈哈從兒童飲品到老年人飲品，老年人保健品，甚至其他行業(yè)產(chǎn)品等等。再如，麥當(dāng)勞利用其品牌優(yōu)勢開展特許經(jīng)營、加盟連鎖、在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)張。

品牌擴(kuò)張的原因

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)研究資源的合理配置與利用，只有配置合理，才能充分發(fā)揮資源的效用。品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對(duì)于一些企業(yè)品牌是其最主要的資源，應(yīng)該充分、合理的利用它，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。在研究品牌資源合理利用的時(shí)候，就不得不研究品牌的擴(kuò)張，那么品牌擴(kuò)張的原因是什么？為什么眾多世界名牌紛紛實(shí)施擴(kuò)張策略呢？其中的原因有很多方面。

　　（一）品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

　　消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿足的效果后，就會(huì)對(duì)此種品牌形成下面評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿足后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如，人門購買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿足（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對(duì)其他款式的耐克鞋并有好感，對(duì)耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。

　　青島海爾集團(tuán)是我國聞名的企業(yè)，海爾人在運(yùn)用這種心理策略方面取得了成功。80年代中期，海爾推出其 “海爾”系列冰箱，經(jīng)過努力樹立了“海爾”品牌的知名度、美譽(yù)度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心，海爾集團(tuán)適時(shí)推出“海爾”洗衣機(jī)、“海爾” 電視機(jī)等眾多產(chǎn)品，使人們帶著對(duì)“海爾”冰箱的贊譽(yù)、信任去消費(fèi)海爾的其他產(chǎn)品，使人們認(rèn)為海爾的其他產(chǎn)品也是高質(zhì)量的、可靠、值得信賴的。因此品牌擴(kuò)張策略取得成功能說沒有人們的這種消費(fèi)心理的重要影響嗎？

　?。ǘ┢髽I(yè)實(shí)力的推動(dòng)

　　從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、治理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。非凡是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供給企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。TCL集團(tuán)在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績，形成實(shí)力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。

　　[案例]　中國家電銷售巨頭的品牌擴(kuò)張

　　中國家電銷售巨頭熱 衷于品牌擴(kuò)張，當(dāng)他們積累了一定的實(shí)力之后，不斷地?cái)U(kuò)大自己的勢力范圍。北京國美、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)，廣東華凌等國內(nèi)聞名的家電銷售企業(yè)最近紛紛在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，不斷伸長自己的觸角，迅速培養(yǎng)自己的分銷機(jī)構(gòu)，積極的進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

　　北京的國美這一年來接連攻克天津、上海并占領(lǐng)成都、重慶，它的下一個(gè)目標(biāo)是挺進(jìn)中原，進(jìn)駐陜西、河南兩省。而江蘇蘇寧、山東三聯(lián)、廣東華凌等當(dāng)?shù)芈劽募译婁N售巨頭，面對(duì)國美咄咄逼人的攻勢，也紛紛“揭竿而起”，結(jié)盟的結(jié)盟，開店的開店，做出一個(gè)又一個(gè)大動(dòng)作，讓業(yè)內(nèi)人士刮目相看。今年以來，國內(nèi)這幾家大的家電銷售巨頭都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲望，目標(biāo)也非常明確，就是要進(jìn)軍全國，盡早在全國范圍內(nèi)盡可能的壟斷家電銷售市場。

　　（三）市場競爭下的品牌擴(kuò)張壓力

　　企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場競爭中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競爭對(duì)手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競爭對(duì)手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。例如麥當(dāng)勞由美國走向世界進(jìn)行全球性的品牌擴(kuò)張，其銷售額、利潤都獲得了巨大發(fā)展，品牌知名度也在世界范圍打響。作為其主要競爭對(duì)手的肯德基在這種競爭態(tài)度下也必須采取相應(yīng)的措施，開展品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。肯德基也必須進(jìn)行全球擴(kuò)張，以抵御麥當(dāng)勞實(shí)力增長給其帶來的競爭壓力，否則，肯德基便在這場競爭中處于下風(fēng)，并可能導(dǎo)致肯德基的失敗。另外，這種現(xiàn)象還存在于可口可樂公司與百事可樂公司的競爭中，雙方針對(duì)性的擴(kuò)張，措施常層出不窮。

　　市場競爭中，由于一個(gè)競爭對(duì)手進(jìn)行了品牌擴(kuò)張，并取得了良好的效益，比如利潤的增長，市場差額得提高，市場知名度或美譽(yù)度的提高等等，都會(huì)使競爭者態(tài)度發(fā)生變化，從而使競爭的天平偏向一方。這種情況下，相應(yīng)的競爭者就需要采取措施，也必須進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，以恢復(fù)自身的競爭地位。

　　另外，企業(yè)產(chǎn)品競爭的市場集中度很高時(shí)，各競爭者間勢均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場占有率，就有很大困難，而常用的市場競爭方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競爭壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展。世界最大的攝影器材公司——美國柯達(dá)公司長期以來占據(jù)著世界膠卷市場的90%以上的市場份額。但近年來，在日本膠卷的沖擊下，其市場占有率有所下降，柯達(dá)與日本富士公司大打“膠卷大戰(zhàn)”的同時(shí)，經(jīng)營方向開始向攝影范圍以外轉(zhuǎn)移，進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，1997年，柯達(dá)公司收購了王安電腦公司的軟件部，希望通過在這一新行業(yè)的擴(kuò)張，尋找企業(yè)的新增長點(diǎn)。

　　（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

　　企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力經(jīng)常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。比如，對(duì)于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；對(duì)于一家企業(yè)其供給商出現(xiàn)變化而影響到企業(yè)時(shí)，企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)這種變化的要求。

　　美國杜邦公司在70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營銷和價(jià)格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場上立于不敗之地。

　?。ㄎ澹┊a(chǎn)品生命周期的結(jié)果

　　企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場需求停止增長并開始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來的災(zāi)難，實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)就開始考慮品牌擴(kuò)張，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早預(yù)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國內(nèi)市場多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的盡頭。聯(lián)想集團(tuán)較早地看到了這一點(diǎn)，在漢卡銷售正旺時(shí)就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場萎縮時(shí)“聯(lián)想”電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。

　　產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張，從而保持了一種良好的發(fā)展勢頭。

　?。┮?guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的需要

　　企業(yè)的經(jīng)營常會(huì)碰到各種風(fēng)險(xiǎn)，其中的一種便是單一的產(chǎn)品，項(xiàng)目或業(yè)務(wù)經(jīng)營的失敗給企業(yè)帶來的致命打擊。也就是說，對(duì)于單項(xiàng)經(jīng)營的企業(yè)來說，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會(huì)使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動(dòng)失敗，從而給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌擴(kuò)張的策略，進(jìn)行多元化經(jīng)營，從而規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施品牌擴(kuò)張，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)唯一的事業(yè)了?！庇谑牵驹诶^續(xù)研制新型剃刀的同時(shí)，大刀闊斧地進(jìn)行了品牌擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個(gè)方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營業(yè)中所占比重還不到35%。正是由于實(shí)施單一經(jīng)營向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開始多條腿走路，使吉列開始的“剃須刀王國”更加鞏固。

　　正是基于以上的種種原因，眾多的大企業(yè)積極的開展品牌擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張已成為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心。日本三菱重工業(yè)公司擁有5個(gè)機(jī)械廠，機(jī)械產(chǎn)品多達(dá)73種，小至收音機(jī)，大至核電站成套設(shè)備，有“機(jī)械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級(jí)汽車品牌，也在服裝、鐘表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆、甚至化妝盒等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，給人們?cè)忈屃艘粋€(gè)完全的寶馬品牌。

品牌擴(kuò)張的價(jià)值

　　在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場，在一定程度上也代表著企業(yè)的實(shí)力。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財(cái)力、物力多方面長時(shí)間的投入。如何對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行開發(fā)和利用，更好的發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中不可或缺少的課題。而實(shí)際上利用品牌資源實(shí)施品牌擴(kuò)張，已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)界常用的對(duì)名牌進(jìn)行開發(fā)利用的策略。眾多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌擴(kuò)張策略才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。從已有的實(shí)踐來看，品牌擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的意義主要體現(xiàn)在：

　　一、優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，比如，品牌資源閑置等，碰到這樣的情況，品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略正可以促進(jìn)資源合理利用，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。比如，針對(duì)品牌資源閑置，可以搞對(duì)外擴(kuò)張，特許經(jīng)營，品牌延伸等，從而達(dá)到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。世界聞名的時(shí)裝品牌如夏奈爾、范思哲、阿馬尼等，卻具有極高的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度，若他們只在服裝領(lǐng)域里開拓，而不進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，則消費(fèi)者對(duì)其的忠誠、贊譽(yù)便會(huì)無形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的品牌資源。所以，我們可以看到、用到CD、CK、KEZO、CHANEL5等這些高級(jí)時(shí)裝品牌的系列產(chǎn)品。

　　二、借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本

　　據(jù)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者往往具有某種忠誠的心理，即在購買商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場占有率。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，對(duì)新產(chǎn)品以同一品牌投放市場時(shí)，就可以利用消費(fèi)者對(duì)該品牌已有的知名度、美譽(yù)度、信任度及忠誠心理，以最少的廣告、公共、營業(yè)促銷等方面的投入，迅速進(jìn)入市場，提高新產(chǎn)品的開發(fā)，上市場的成功度。品牌擴(kuò)張常利用已有品牌及產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、追隨度來提攜新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品上市服務(wù)。青島海爾集團(tuán)在空調(diào)、冰箱行業(yè)具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，并建立了“海爾”的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度。近幾年來海爾又開發(fā)出彩電、空調(diào)、電腦、手機(jī)等新產(chǎn)品，借助“海爾”的知名度、美譽(yù)度和信任度，迅速打開市場，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為這些行業(yè)的后起之秀。而長虹，海信集團(tuán)也把空調(diào)行業(yè)作為品牌擴(kuò)張的新領(lǐng)域， TCL、康佳等則把品牌擴(kuò)張到手機(jī)領(lǐng)域。在這些新領(lǐng)域的擴(kuò)張，使它們利用了原有品牌的優(yōu)勢，減少了擴(kuò)張的成本和失敗的可能性。

　　三、品牌擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場占有率

　　品牌內(nèi)容一成不變，長期以往會(huì)使消費(fèi)者生厭而移情別戀，品牌擴(kuò)張能使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費(fèi)者，牢牢占領(lǐng)市場。品牌的擴(kuò)張更為目標(biāo)市場擴(kuò)大了領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更多的選擇對(duì)象，增強(qiáng)了品牌的競爭力。品牌擴(kuò)張能使品牌群體更加豐富，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。小天鵝集團(tuán)是波輪式洗衣機(jī)的國內(nèi)“老大”，為了進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)洗衣機(jī)市場，該集團(tuán)積極地進(jìn)行著品牌擴(kuò)張，一方面與武漢荷花洗衣機(jī)廠實(shí)行強(qiáng)弱合作，輸出商標(biāo)、品牌、治理和市場營銷網(wǎng)絡(luò)，定牌生產(chǎn)雙缸洗衣機(jī)；另一方面，選擇了西門子，惠爾浦、梅洛尼3家國際知名企業(yè)，定牌生產(chǎn)滾筒式洗衣機(jī)。此舉一出，使“小天鵝”自由翱翔予各種型號(hào)的洗衣機(jī)領(lǐng)域，多年來市場綜合占有率一直名列國內(nèi)同行前茅。小天鵝集團(tuán)的品牌擴(kuò)張使其品牌產(chǎn)品更豐富，品牌內(nèi)涵更新鮮、豐滿，從而也使其市場占有率得到了進(jìn)一步提高。

　　四、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營的最低成本，從而使企業(yè)低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。品牌擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜蛊髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行閑置配置，從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時(shí)企業(yè)在品牌擴(kuò)張中，實(shí)現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個(gè)方面發(fā)展，降低了單一經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)，抵御外界變動(dòng)的能力也增強(qiáng)，從而使企業(yè)實(shí)力得到了增強(qiáng)。品牌擴(kuò)張也就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價(jià)值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥公司利用老字號(hào)品牌的豐富資源，幾年來先后與30多家絨線生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，“聯(lián)盟”內(nèi)部實(shí)行專業(yè)分工生產(chǎn)，統(tǒng)一品牌銷售，從而使得資源配置得到了最大程度的優(yōu)化。企業(yè)在這一過程中集合了多種社會(huì)資源，形成了集約生產(chǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，也使企業(yè)和收益達(dá)到了相應(yīng)的最大化恒源祥公司由此被國際羊毛局認(rèn)定為“全世界最大生產(chǎn)和經(jīng)銷全羊毛和混紡毛線的企業(yè)”。

　　總之，品牌擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，假如運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)力和競爭力，并擴(kuò)大企業(yè)效益。品牌擴(kuò)張可以帶來利潤、市場占有率、市場競爭力、市場親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。品牌擴(kuò)張不容忽視。

　　品牌擴(kuò)張可以給企業(yè)帶來巨大效益，但也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，品牌擴(kuò)張應(yīng)在一定的科學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行，以減少，避免品牌擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌擴(kuò)張應(yīng)運(yùn)用一定的技巧以增加成功的可能性。

　　五、相似性技巧

　　品牌擴(kuò)張不是毫無方向、目的、盲目地開展，品牌擴(kuò)張應(yīng)遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個(gè)技巧。所謂相似性技巧就是要求品牌擴(kuò)張堅(jiān)持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)、消費(fèi)群體等，從而使品牌擴(kuò)張更順利地進(jìn)行，并獲得成功。

　?。ㄒ唬┯泄餐闹饕煞?

　　品牌擴(kuò)張時(shí)，原有品牌及產(chǎn)品應(yīng)與擴(kuò)張后的產(chǎn)品或品牌有相關(guān)性，即雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成份，讓消費(fèi)者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強(qiáng)附會(huì)。像春都牌雞肉腸、豬肉腸延伸出魚肉腸、臘肉、烤肉等產(chǎn)品，人們就不會(huì)感到勉強(qiáng)，因?yàn)榇送瑸槿庵破?。而春都牌延伸到保健品，比如補(bǔ)腎品，則失去了春都牌原有的意義及定位，不能很好地利用品牌擴(kuò)張的優(yōu)勢。品牌擴(kuò)張利用共同的主要成其目的是將新產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的好印象連接起來，起到事半功倍的效果，若品牌擴(kuò)張有共同的主要成份，則擴(kuò)張就輕易成功，若兩者的共同主要成份太少了，甚至沒有，擴(kuò)張就失去了效果，同時(shí)也將會(huì)給主力產(chǎn)品的品牌帶來負(fù)面影響。

　?。ǘ┯邢嗤匿N售渠道

　　品牌擴(kuò)張的目的是要達(dá)到各品牌及產(chǎn)品之間能相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌及產(chǎn)品時(shí)能夠聯(lián)想到另一個(gè)品牌及產(chǎn)品。假如銷售渠道不同，核心品牌及產(chǎn)品，與擴(kuò)張品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同，也就沒有了品牌擴(kuò)張“由此及彼的效果”，品牌擴(kuò)張也就實(shí)現(xiàn)不了上述目的?！皩汃R”是世界聞名汽車品牌，但它有時(shí)裝、表等類產(chǎn)品，對(duì)于寶馬汽車到寶馬服裝，寶馬表的擴(kuò)張來說由于不能利用同一銷售渠道，使寶馬品牌的擴(kuò)張加大了投入、增強(qiáng)了未知性，對(duì)于寶馬汽車的宣傳投入，往往不能惠及寶馬服裝、寶馬表。

　　（三）有相同的系統(tǒng)

　　品牌擴(kuò)張就是能找到主力品牌產(chǎn)品與擴(kuò)張品牌產(chǎn)品相聯(lián)系的地方，聯(lián)系部分越多則越輕易成功。相同的服務(wù)系統(tǒng)中的品牌擴(kuò)張輕易讓人接受。相去甚遠(yuǎn)的服務(wù)體系又希望在這方面尋找共同點(diǎn)，就顯得牽強(qiáng)，不倫不類。利用相同的服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者最贊賞、最認(rèn)同的相關(guān)環(huán)節(jié)，企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費(fèi)很大的精力進(jìn)行調(diào)查研究，但這些基礎(chǔ)工作是必要的。

　　一些品牌在擴(kuò)張中沒有尋找到相同的服務(wù)系統(tǒng)，因而不能利用這方面的優(yōu)勢，而另一些品牌成功利用相同的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行擴(kuò)張，取得了很好的效果。巨人集團(tuán)從漢卡擴(kuò)張到營養(yǎng)品（巨人腦黃金），藍(lán)寶石集團(tuán)從手表擴(kuò)張到“生命紅星天”（營養(yǎng)保健品），機(jī)械用品行業(yè)到保健品行業(yè)，兩者在服務(wù)體系方面很難找到相同部分，因而不能利用相同的服務(wù)系統(tǒng)有效擴(kuò)張。而雅戈?duì)枏囊r衣擴(kuò)張到西裝、領(lǐng)帶，香脆肝干擴(kuò)張到宜人月餅等，就尋找到營銷和服務(wù)的共同之處，就可以利用服務(wù)系統(tǒng)的相同而有效擴(kuò)張，取得成功。

　?。ㄋ模┫嗨频南M(fèi)群

　　使用者在同一消費(fèi)層面和背景下，也就是說目標(biāo)市場基本相同或相似，品牌擴(kuò)張也易于成功。比如皮爾·卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進(jìn)行定位、擴(kuò)張；自然輕易獲得認(rèn)同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈?duì)栆r衣到雅戈?duì)栁餮b，都是面對(duì)同一消費(fèi)群，就更易成功。

　?。ㄎ澹┘夹g(shù)上密切相關(guān)

　　主力品牌與擴(kuò)張品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度也是影響品牌擴(kuò)張成敗的重要因素，新產(chǎn)品、新品牌與主力品牌技術(shù)上相近，易使人產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，就失去了技術(shù)認(rèn)同的效果。像日本本田在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上非常優(yōu)秀，就可以將品牌之傘擴(kuò)張到從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產(chǎn)品線上，并能取得成功的擴(kuò)張效果。然而，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車的擴(kuò)張，很難使人們由于對(duì)春蘭空調(diào)技術(shù)的認(rèn)同而延伸到春蘭摩托車上，這種延伸在技術(shù)方面沒有多大意義。

　?。┵|(zhì)量檔次相當(dāng)

　　質(zhì)量是品牌的生命，是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，新擴(kuò)張的產(chǎn)品或品牌其質(zhì)量與原有產(chǎn)品或品牌相當(dāng)，就可以借現(xiàn)有品牌促進(jìn)新品上市，成功實(shí)現(xiàn)了延伸。原有品牌在質(zhì)量、檔次上已得到認(rèn)同，新品牌或產(chǎn)品與其相當(dāng)，使人們輕易形成聯(lián)想，增加成功的可能性。金利來從領(lǐng)帶到腰帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞高質(zhì)量、高檔次的定位，得到了白領(lǐng)和紳士階層的認(rèn)同，使其品牌的擴(kuò)張取得了成功。 六、規(guī)避技巧

　　規(guī)避技巧指品牌擴(kuò)張時(shí)，避免擴(kuò)張方向或擴(kuò)張品牌是在人們心目中高度定位或有非凡地位的品牌。從而不使擴(kuò)張以推反原有消費(fèi)群為代價(jià)。

　?。ㄒ唬┗乇芤迅叨榷ㄎ坏钠放?

　　若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，或形成了一種固定的、不可破壞的定位，其在消費(fèi)者中確立的固定形象就不應(yīng)冠于他物。提起好萊塢，人人都知道是美國電影城，就不應(yīng)該唐突地把它擴(kuò)展到好萊塢汽車、衛(wèi)生紙等方面，這種擴(kuò)張一方面不僅不能延伸原有品牌資源，另一方面還有可能使原有形象受到破壞，失去原有的消費(fèi)群。某品牌高度定位后，在人們心目中從一個(gè)固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，是容不得一點(diǎn)節(jié)外生枝的，若強(qiáng)求，擴(kuò)張的品牌或產(chǎn)品將會(huì)受到不良影響。SONY公司的產(chǎn)品系列化細(xì)到不能再細(xì)的程度，其在家電業(yè)的成功擴(kuò)張使其成了家電視聽產(chǎn)品的代名詞。提到SONY自然會(huì)想到家電視聽產(chǎn)品。SONY公司經(jīng)營幾十年來，從未滲透到其他行業(yè)領(lǐng)域，大概原因也基于此。

　?。ǘ┗乇芤言谙M(fèi)者心目中樹立的固定形象

　　一些品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中已樹立某種牢固不變的形象，并且這種形象對(duì)消費(fèi)群的心理影響非常大，比如一種產(chǎn)品的使用象征地位、身份、階層等，就不易再向一些方向擴(kuò)張，例如向低檔發(fā)展、成為大眾化產(chǎn)品等。這一規(guī)避技巧主要是回避消費(fèi)者的某種特定心理。在消費(fèi)心理中，某些消費(fèi)群常用固定的品牌、產(chǎn)品來顯示其身份、地位等心理，若這類品牌或產(chǎn)品向大眾化方向擴(kuò)張，而顯示其心理需要，則他們會(huì)放棄原有品牌或產(chǎn)品，而改變消費(fèi)對(duì)象。

　　七、聯(lián)想技巧

　　品牌聯(lián)想技巧就是指品牌擴(kuò)張基于主體部分進(jìn)行拓展。聯(lián)想技巧是基本的品牌擴(kuò)張技巧，在品牌擴(kuò)張中經(jīng)常會(huì)使用到。一提到IBM這一品牌，人們馬上會(huì)想到其主體產(chǎn)品電腦，IBM這一品牌可以在人們的聯(lián)想條件下向與電腦相關(guān)的行業(yè)去拓展，如個(gè)人電腦、筆記本電腦、外圍設(shè)備，甚至相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容。這種聯(lián)想技巧，輕易使人們把對(duì)原有商用機(jī)器的美譽(yù)感、信任度延伸到新產(chǎn)品上去，IBM利用這一技巧，增強(qiáng)擴(kuò)張的聯(lián)想性、相關(guān)性，使品牌擴(kuò)張成功地進(jìn)行。

　　八、品牌擴(kuò)張操作技巧

　　為了便于進(jìn)行品牌擴(kuò)張，拓展工作思路，下面介紹一些常見的品牌擴(kuò)張的操作技巧。

　　（一）產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張

　　從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，品牌擴(kuò)張可向上、下或同時(shí)向上向下進(jìn)行，比如石油加工業(yè)向原油開采業(yè)的擴(kuò)張是向上擴(kuò)張，向石油精細(xì)加工或銷售流通業(yè)的擴(kuò)張是向下擴(kuò)張，同時(shí)向原油開采和精細(xì)加工或流通業(yè)的擴(kuò)張便是既向上又向下的雙向擴(kuò)張，采用這一擴(kuò)張方法，企業(yè)可以向上控制原材料供給，向下控制產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。另一種擴(kuò)張方法是平行擴(kuò)張，也可以稱為平面擴(kuò)張，是向同一層面的擴(kuò)展。比如，果奶向鮮奶、酸奶的擴(kuò)張。平行擴(kuò)張一般應(yīng)具有相同或相近的目標(biāo)市場或銷售渠道，非凡是與主力品牌相競爭的品牌或行業(yè)。產(chǎn)業(yè)上的擴(kuò)張往往使企業(yè)更龐大、豐富，形成集團(tuán)力量，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

　?。ǘn次上擴(kuò)張

　　在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品、品牌進(jìn)入高檔市場，是向上擴(kuò)張的檔次擴(kuò)張技巧。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。目前許多發(fā)展中國家從發(fā)達(dá)國家引入先進(jìn)的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上擴(kuò)張，均是采用這一技巧。而 60年代率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車，雅馬哈也緊跟本田陸續(xù)推出了500CC、 600CC、700CC的摩托車，還推出了更高檔的三缸四沖程軸驅(qū)動(dòng)摩托車，從而使品牌向高檔次擴(kuò)張，加入了大型摩托車市場的爭奪。

　　在產(chǎn)品線里增加較低檔的產(chǎn)品，使品牌向下發(fā)展，是檔次擴(kuò)張的向下擴(kuò)張技巧。這種技巧主要是利用上游高檔名牌的聲譽(yù)，及人們的慕名心理，吸引購買力水平較低的顧客，購買這一“名牌”中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品，但這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大，極易損害名牌高品位的信譽(yù)。

　　還有另一種情況，如同產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張一樣，檔次擴(kuò)張也可以雙向擴(kuò)張，即原來的中檔品牌向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)張，一方面增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，另一方面增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，日本“精工”牌在70年代后期的鐘表業(yè)市場競爭中就采用了這種策略。當(dāng)時(shí)正逐漸形成高精度、低價(jià)格的數(shù)字式手表的需求市場，同時(shí)，精工也看到了高檔手表市場的高額利潤，于是精工以脈沖星為品牌推出了一系列低價(jià)表，從而滲透了這一低檔產(chǎn)品市場。同時(shí)，它亦收購了一家瑞士公司，連續(xù)推出了一系列高檔表，其中一款售價(jià)高達(dá)5000美元的超薄型手表進(jìn)入了最高檔手表市場。精工的雙向擴(kuò)張使其抓住了來自各方面的機(jī)遇，但在雙向中它并沒有使用相同的子品牌。

　?。ㄈ┢渌嚓P(guān)擴(kuò)張

　　除了前面介紹的兩方面品牌擴(kuò)張操作技巧外，還有擴(kuò)散法擴(kuò)張，它對(duì)于新成長起來的品牌非常有意義，主要包含三層內(nèi)容：

　　第一，單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為名牌系列。如金利來開始以領(lǐng)帶品牌成名，之后擴(kuò)散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。

　　第二，一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個(gè)總的品牌樹下形成品牌集群。比如，在聯(lián)想總的品牌下，可以向高、中、低檔發(fā)展，也可以向其他行業(yè)（比如金融業(yè)等）發(fā)展。

　　第三，一國一地的品牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌?？煽诳蓸返氖袌鰠^(qū)域由美國的一個(gè)小城逐漸擴(kuò)散到全國，最后成為世界性品牌。

　　品牌無論如何擴(kuò)張，使企業(yè)獲益，被消費(fèi)者接受、認(rèn)可是不能回避的，擴(kuò)張技巧的使用，有助于這一目的的實(shí)現(xiàn)。

品牌擴(kuò)張的策略

　　品牌擴(kuò)張策略按照品牌與產(chǎn)品的關(guān)系及擴(kuò)展方向，大致可分為三種：單一品牌策略，多品牌策略，復(fù)合品牌策略。

　　一、單一品牌策略

　　單一品牌策略就是品牌擴(kuò)張時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略，產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，傘型品牌擴(kuò)張策略。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略

　　所謂產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略，是指品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌，對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。

　　同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對(duì)的往往是同一消費(fèi)群，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在某些方面也存在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，都是用來滿足同一消費(fèi)群體不同方面的需求，因而產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略擴(kuò)張相關(guān)性較強(qiáng)，輕易取得成功。山西東湖集團(tuán)是一家聞名的醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負(fù)盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目的擴(kuò)張，又開發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行著強(qiáng)勢擴(kuò)張，由于產(chǎn)品質(zhì)量好，也因?yàn)椤皷|湖”的聲譽(yù)；這一相關(guān)性極強(qiáng)的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌擴(kuò)張策略成功地得以實(shí)施。金利來公司在品牌擴(kuò)張時(shí)，成功地運(yùn)用了產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來，男人的世界”這一廣告詞也為人們認(rèn)知、認(rèn)同。金利來公司的擴(kuò)張是對(duì)市場做了詳實(shí)調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。幾年來，金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，最近還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進(jìn)一步體現(xiàn)，成功的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌擴(kuò)張。

　　產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略可以有效地促進(jìn)品牌擴(kuò)張，但運(yùn)用時(shí)應(yīng)注重：

　　第一，產(chǎn)品線是相對(duì)有限的，因而限制了已有品牌資源的擴(kuò)張范圍，使品牌不能發(fā)揮其最大的潛在價(jià)值。

　　第二，產(chǎn)品線品牌策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品常在擴(kuò)張中受到影響，這樣阻礙企業(yè)創(chuàng)新步伐。

　　第三，不同產(chǎn)品使用同一品牌，若其中一種廣告出現(xiàn)問題，其他產(chǎn)品也會(huì)受到不良影響。

　?。ǘ┊a(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略

　　所謂產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，是指品牌擴(kuò)張跨越產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品使用同一品牌。

企業(yè)品牌擴(kuò)張使用產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，也要尋找一定的前后相關(guān)性，使品牌的基本元素相似或相同。

　?。ㄈ﹤阈推放茢U(kuò)張策略

　　所謂傘型品牌擴(kuò)張策略，是一種宣傳上使用一種品牌擴(kuò)張的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌。

　　實(shí)行該品牌擴(kuò)張策略較為成功的典型例子是菲利浦公司，該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈壺、手機(jī)等等產(chǎn)品，都冠以同一品牌。結(jié)果菲利浦公司的成功經(jīng)營使“菲利浦”暢銷全球。另外，雅瑪哈公司（Yamaha）生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這兩家企業(yè)都成功使用了傘形品牌擴(kuò)張策略，但也有些企業(yè)的擴(kuò)張是比較牽強(qiáng)的，不能完全令消費(fèi)者接受。比如，三九集團(tuán)以藥業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，“999”這一品牌給人們的定位是一種藥用品牌。而三九集團(tuán)推出“999冰啤酒”，進(jìn)行傘型品牌擴(kuò)張，使人們把啤酒與藥品聯(lián)系到一起，效果不佳。

　　二、多品牌策略

　　隨著消費(fèi)需求的多元化，一個(gè)消費(fèi)群體分離成不同偏好的幾個(gè)群體，單一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且輕易造成品牌個(gè)性不明顯及品牌形象混亂，而多品牌策略正好解決這一問題。

　　多品牌策略，也稱為產(chǎn)品品牌策略，是指一種產(chǎn)品賦予其一個(gè)品牌，不同產(chǎn)品品牌有不同的品牌擴(kuò)張策略，一個(gè)品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個(gè)市場定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個(gè)性。多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費(fèi)者的記憶中。

　　世界聞名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)——寶潔（P%26G）就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。寶潔公司的多品牌策略獲得了成功，其主要好處在于：

　　第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。一種品牌有一個(gè)性當(dāng)定位，可以贏得某一消費(fèi)群，多個(gè)品牌各有特色，就可以贏得眾多消費(fèi)者，廣泛占領(lǐng)市場。一般單一品牌的市場占有率達(dá)到20%已相當(dāng)不錯(cuò)，寶潔的三個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率。

　　第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實(shí)行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個(gè)品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題就會(huì)影響到品牌的整體形象。

　　第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機(jī)會(huì)。

　　多品牌策略雖有眾多好處，但其對(duì)企業(yè)實(shí)力、治理能力要求較高，市場規(guī)模也要求較大，因此，采取此品牌策略應(yīng)慎重考慮。

　　三、復(fù)合品牌策略

　　所謂復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。根據(jù)品牌間的關(guān)系可將復(fù)合品牌策略細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略。

　　（一）注釋品牌策略

　　所謂注釋品牌策略是指在同一種產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購買對(duì)象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)的眾多產(chǎn)品中均出現(xiàn)。注釋品牌策略可將具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起，用企業(yè)品牌增強(qiáng)商品信譽(yù)。例如吉列公司生產(chǎn)的刀片品牌名稱為“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注釋品牌，表明是吉列公司出品，為該產(chǎn)品提供吉列公司的信用、品質(zhì)支持；而“Sensor”是主導(dǎo)品牌，顯示該產(chǎn)品的特點(diǎn)。

　　（二）合作品牌策略

　　合作品牌策略也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上。一種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場競爭的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴(kuò)張的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等。使用這種策略最成功的例子是英特爾（Intel）公司。英特爾公司是世界最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，它與世界主要計(jì)算機(jī)廠家都開展合作。1991年，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)的制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購買上也注有“Intel Inside”的話，則給予5%的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63%，“Intel”的標(biāo)識(shí)也隨著計(jì)算機(jī)產(chǎn)品更廣泛圍的讓人們認(rèn)知。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心板，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的供給商，因此，消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該加上 “Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。如今，眾多的計(jì)算機(jī)品牌如IBM Dell、HP、聯(lián)想、方正，均把“Intel Inside”標(biāo)識(shí)加在其產(chǎn)品上，Intel的品牌名聲也越來越大。

品牌擴(kuò)張陷阱

　　品牌擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，眾多的企業(yè)成功地進(jìn)行了品牌擴(kuò)張，取得了驕人的成績，然而品牌擴(kuò)張失敗的案例也比比皆是。品牌擴(kuò)張不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來很大風(fēng)險(xiǎn)，它并非任何企業(yè)發(fā)展的良藥，品牌擴(kuò)張路上布滿陷阱。

　　陷阱之一：損害原品牌的高品質(zhì)形象

　　假如品牌沿檔次由高向低擴(kuò)張，即高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就有可能墮入這種陷阱。早年，美國“派克” 牌鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份的標(biāo)志，滿足了人們的某種心理，許多上層社會(huì)的人物都喜歡使用“派克”筆。然而，1982年，派克公司新總經(jīng)理上任后，把“派克” 品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而來喪了高檔筆市場的地位。其市場占有率大幅度下降，銷售額只及其競爭對(duì)手克羅斯公司的一半。盲目的品牌擴(kuò)張，毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競爭對(duì)手則乘　機(jī)在高檔筆市場上成功擴(kuò)張。

　　陷阱之二：淡化品牌定位

　　前些年，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。

　　由于這種產(chǎn)品的獨(dú)特定位，很快在市場上打開銷路，并取得了13%的商場占有率，蛋白21成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌擴(kuò)張模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的獨(dú)特特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。

　　陷阱之三：心理沖突

　　美國Scott公司生產(chǎn)的產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國廣告學(xué)專家艾·里斯幽默地評(píng)價(jià)說：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。

　　無獨(dú)有偶。我國三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，是聞名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營很成功，以致于消費(fèi)者把 “999”視為藥品類產(chǎn)品的品牌，這也應(yīng)說是很多品牌追求的境界。然而，三九集團(tuán)進(jìn)行的品牌擴(kuò)張，把“999”延伸到啤酒行業(yè)，這就讓消費(fèi)者的心理不知所措了。當(dāng)然999啤酒的廣告詞是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消費(fèi)者一拿起九九九啤酒，第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想到三九的藥品吧，喝這種帶有“心理藥味”的酒自然不是“好享受”。假如進(jìn)一步聯(lián)想到飲酒會(huì)傷胃，那么三九集團(tuán)的定位在哪里？是賣藥救人，還是賣酒傷人？其形象定位不沖突、不矛盾嗎？

　　四、陷阱之四：蹺蹺板效應(yīng)

　　在美國市場上，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司將Heinz這一品牌擴(kuò)展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被Vlasic 取代。這就是艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去。很多品牌在擴(kuò)張中的不當(dāng)，使這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。

　　除了以上介紹的四種以外，品牌擴(kuò)張的陷阱、風(fēng)險(xiǎn)還很多。

　　因此企業(yè)品牌擴(kuò)張中應(yīng)積極開展調(diào)研，了解企業(yè)定位、消費(fèi)者心理，從而使品牌的擴(kuò)張不至于盲目。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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